引爆取决于品牌是否有一个正确的定位，在消费者心智中找到

一个有竞争力的切入点，找一颗足够尖锐的钉子，然后才是使

用榔头把这个钉子打进去。好的定位可以用下面这个公式来表

示：

一个好的定位=产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛

点那么，把一个定位提炼成一根钢钉要多少成本呢？据笔者所

知，目前最好的定位公司，比如君智、特劳特，要2000万

~3000万元才能干这个活儿。

误解2　电梯媒体无法立刻带来销量或流量的提升

如果你在分众上打的是“6·18”“双11”大促的告知性广

告，当然会带来销量；但如果你打的是品牌广告，希望建立品

牌认知和势能，很难立竿见影换来销量。品牌的建立是量变到

质变的过程，但一旦越过拐点，就会带来持续的销量提升与突

破。

在每天上班或下班的片刻时间，电梯媒体的引爆在于让你

记住一个品牌和它的最核心定位，而不是即时导购或者导流。

但是，这世上的事情都是经不住人用心琢磨的，许多品牌

真的琢磨出了利用分众结合其他手段和资源带来销量（流量）引爆取决于品牌是否有一个正确的定位，在消费者心智中找到

一个有竞争力的切入点，找一颗足够尖锐的钉子，然后才是使

用榔头把这个钉子打进去。好的定位可以用下面这个公式来表

示：

一个好的定位=产品优势点+与竞品的差异点+消费者的痛

点那么，把一个定位提炼成一根钢钉要多少成本呢？据笔者所

知，目前最好的定位公司，比如君智、特劳特，要2000万

~3000万元才能干这个活儿。

误解2　电梯媒体无法立刻带来销量或流量的提升

如果你在分众上打的是“6·18”“双11”大促的告知性广

告，当然会带来销量；但如果你打的是品牌广告，希望建立品

牌认知和势能，很难立竿见影换来销量。品牌的建立是量变到

质变的过程，但一旦越过拐点，就会带来持续的销量提升与突

破。

在每天上班或下班的片刻时间，电梯媒体的引爆在于让你

记住一个品牌和它的最核心定位，而不是即时导购或者导流。

但是，这世上的事情都是经不住人用心琢磨的，许多品牌

真的琢磨出了利用分众结合其他手段和资源带来销量（流量）的办法。

比如，食品类的妙可蓝多一般会在电梯媒体投放的高峰

期，配合性地安排卖场的广告和地推，每天楼里魔音贯耳，谁

不想试试？

互联网公司干这事更是得心应手，饿了么重点在写字楼投放分众，同时在写字楼密集地推，预装量和下单率嗖嗖地上涨。

飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年，就在母婴终端举办了

10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是一年53万场的迷你

秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大

缩短广告起效的时间。

很多时候，巧妙运用分众，可以帮你把一分钱掰成两半花。

比如，你可以在具体城市的广告里，落款当地卖场的地址为它

们导流，用来交换卖场内部的资源。又或者，你可以在分众广告上落款天猫与京东搜索框，提示用户上天猫、京东购买，这

样就可以到天猫、京东用分众广告来免费换取流量。

例如阿里投资分众后，为分众打通了与天猫的数据回流，

在分众上打的广告，哪些楼宇的人看到过都可以有数据回流至

客户的天猫数据银行，客户可以追踪有多少人曝光、有多少人

产生兴趣（加关注、收藏），然后针对这群看过分众的人在天的办法。

比如，食品类的妙可蓝多一般会在电梯媒体投放的高峰

期，配合性地安排卖场的广告和地推，每天楼里魔音贯耳，谁

不想试试？

互联网公司干这事更是得心应手，饿了么重点在写字楼投放分众，同时在写字楼密集地推，预装量和下单率嗖嗖地上涨。

飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年，就在母婴终端举办了

10万场迷你秀妈妈教育活动，三年之后是一年53万场的迷你

秀活动，空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动，大大

缩短广告起效的时间。

很多时候，巧妙运用分众，可以帮你把一分钱掰成两半花。

比如，你可以在具体城市的广告里，落款当地卖场的地址为它

们导流，用来交换卖场内部的资源。又或者，你可以在分众广告上落款天猫与京东搜索框，提示用户上天猫、京东购买，这

样就可以到天猫、京东用分众广告来免费换取流量。

例如阿里投资分众后，为分众打通了与天猫的数据回流，

在分众上打的广告，哪些楼宇的人看到过都可以有数据回流至

客户的天猫数据银行，客户可以追踪有多少人曝光、有多少人

产生兴趣（加关注、收藏），然后针对这群看过分众的人在天猫站内再次追投，其转化率明显高于没看过分众广告的人群。

误解3　上电梯媒体必须要有极大的预算

笔者接触到的许多企业在电梯媒体的起投金额都是几亿元

级别的，但这并不意味着分众的门槛就是亿元级别的。

精心设计，有时候的确可以少花钱多办事。比如，分众的

目标是“引爆”，就是打透、打得你忘不掉。

但是，如果你预算有限，可以先减少“杀伤”面积。比如

预算不够同时在20个二线城市投放，那可以在更有示范效应的

北上广深投放，先投这四大战略要地，锁定核心人群。如果强

攻几个城市的预算也不够，可以选择集中优势火力在客户终端

最强的地方、在你认为潜在用户最多的地方投放。

如果预算有限，无法饱和攻击，也可以选择精准打击。例

如可以挑销售终端3公里以内的楼宇，如果是高端产品可以选

择高端楼盘，如果是母婴产品可以在分众的后台系统中选择母

婴产品购买率更高的社区。虽然达不成引爆效应，但精准投放

会帮你影响最可能使用你、选择你的原点人群。

误解4　分众主要在大城市，而我要下沉猫站内再次追投，其转化率明显高于没看过分众广告的人群。

误解3　上电梯媒体必须要有极大的预算

笔者接触到的许多企业在电梯媒体的起投金额都是几亿元

级别的，但这并不意味着分众的门槛就是亿元级别的。

精心设计，有时候的确可以少花钱多办事。比如，分众的

目标是“引爆”，就是打透、打得你忘不掉。

但是，如果你预算有限，可以先减少“杀伤”面积。比如

预算不够同时在20个二线城市投放，那可以在更有示范效应的

北上广深投放，先投这四大战略要地，锁定核心人群。如果强

攻几个城市的预算也不够，可以选择集中优势火力在客户终端

最强的地方、在你认为潜在用户最多的地方投放。

如果预算有限，无法饱和攻击，也可以选择精准打击。例

如可以挑销售终端3公里以内的楼宇，如果是高端产品可以选

择高端楼盘，如果是母婴产品可以在分众的后台系统中选择母

婴产品购买率更高的社区。虽然达不成引爆效应，但精准投放

会帮你影响最可能使用你、选择你的原点人群。

误解4　分众主要在大城市，而我要下沉主流城市、中高收入人群、饱和攻击、核心引爆，这可能

是你对分众的初步印象，认为分众不太适合在下沉渠道去进行

品牌引爆。

其实，你可以把分众想象成一架飞机，有头等舱、商务舱

和经济舱，总能把你带到目的地。

分众每天触达的目标受众是3亿中产，他们分布在我们极

其广袤的国土上，为了说明分众能够对他们同时释放引爆的力

量，我举一组数字：

分众目前自建引爆设施的城市有192个，但是通过广泛的

和下沉地区性的电梯广告企业联盟，可以触达350个城市的引

爆资源；分众还有影院映前广告业务，这项业务能够覆盖

300~500个城市，对下沉城市年轻人群的覆盖有特别的效果，

毕竟这种场景的专注感更强。

笔者还要分享一个观点，品牌影响力有一个总体趋势，那

就是从高到低的流动性，即国际品牌的势能能够影响国内，高

线城市的势能能够影响低线城市，主流消费群体可以影响次主

流群体。

正如段永平所说，广告是做给20%有消费影响力的人看

的，其余的人都是跟风的。品牌首先要打透3亿城市主流人群，主流城市、中高收入人群、饱和攻击、核心引爆，这可能

是你对分众的初步印象，认为分众不太适合在下沉渠道去进行

品牌引爆。

其实，你可以把分众想象成一架飞机，有头等舱、商务舱

和经济舱，总能把你带到目的地。

分众每天触达的目标受众是3亿中产，他们分布在我们极

其广袤的国土上，为了说明分众能够对他们同时释放引爆的力

量，我举一组数字：

分众目前自建引爆设施的城市有192个，但是通过广泛的

和下沉地区性的电梯广告企业联盟，可以触达350个城市的引

爆资源；分众还有影院映前广告业务，这项业务能够覆盖

300~500个城市，对下沉城市年轻人群的覆盖有特别的效果，

毕竟这种场景的专注感更强。

笔者还要分享一个观点，品牌影响力有一个总体趋势，那

就是从高到低的流动性，即国际品牌的势能能够影响国内，高

线城市的势能能够影响低线城市，主流消费群体可以影响次主

流群体。

正如段永平所说，广告是做给20%有消费影响力的人看

的，其余的人都是跟风的。品牌首先要打透3亿城市主流人群，因为他们定义了品牌，引领了潮流。

误解5　我够有名了，不用再引爆了

这句话也是真理之中夹杂谬误的典型。

用户的心智是有限的，一旦进入了就很难出来。但时代在

变，品牌认知一成不变、过于固化，就很容易老化。

大白兔、正广和原来是人们心目中的首选，现在仍驻留在

用户心中，但还有多少人会买呢？

有时候越是固化的认知，越容易倒在因固化而老化的路径依赖之上。

21世纪初的波司登是国民羽绒服品牌，也曾被认为品牌

老化。但从2018年起，波司登重新定位“专注羽绒服42年，

畅销全球72国”，全面提升产品力，引入全球设计师，参加各

大时装周，在分众上将全新的品牌定位充分引爆，迅速回归主

流市场，赢得了城市白领、中产精英人士的青睐，销售额破百

亿元，力压加拿大鹅等国际品牌。

分众提供的是屏幕，但屏幕里的内容总是变化无穷的。

笔者曾认为，分众就是标准的产品广告，内容无非是品牌因为他们定义了品牌，引领了潮流。

误解5　我够有名了，不用再引爆了

这句话也是真理之中夹杂谬误的典型。

用户的心智是有限的，一旦进入了就很难出来。但时代在

变，品牌认知一成不变、过于固化，就很容易老化。

大白兔、正广和原来是人们心目中的首选，现在仍驻留在

用户心中，但还有多少人会买呢？

有时候越是固化的认知，越容易倒在因固化而老化的路径依赖之上。

21世纪初的波司登是国民羽绒服品牌，也曾被认为品牌

老化。但从2018年起，波司登重新定位“专注羽绒服42年，

畅销全球72国”，全面提升产品力，引入全球设计师，参加各

大时装周，在分众上将全新的品牌定位充分引爆，迅速回归主

流市场，赢得了城市白领、中产精英人士的青睐，销售额破百

亿元，力压加拿大鹅等国际品牌。

分众提供的是屏幕，但屏幕里的内容总是变化无穷的。

笔者曾认为，分众就是标准的产品广告，内容无非是品牌