戏机变得畅销，任天堂的模样也从可怜巴巴变得盛气凌人。

即使是沃尔玛、凯马特和玩具反斗城等零售巨头也必须在到货时立即付款，而不能采用行业常见的延期付款。沃尔玛专营任天堂游戏，其他零售商也必须遵守任天堂的游戏机和游戏卡带建议零售价。任天堂坚持要求其零售商在店铺内设立醒目的任天堂游戏中心，后者也都欣然同意。由于任天堂游戏卡带的实际发货量低于零售商订货量，更低于客户的需求，它可以减少那些不守规矩的零售商的配额。

任天堂的成功及对待零售商和游戏开发商的态度招致大量批评，连美国众议院反垄断、管制放松与私有化委员会的主席也表达了不满。1989年，他要求美国司法部对任天堂的某些行为进行调查。两年之后，任天堂与联邦贸易委员会和几个州的首席检察官签署了同意判决书，同意不再指定零售价，但其相对于零售商和游戏开发商的支配地位并没受太大影响，这背后存在着结构性的原因。

20世纪80年代末，电子游戏行业已经形成了如图15-1所示的稳定结构。游戏机制造商处于行业的中心位置，设计、销售并推广游戏机。它们有时外购芯片等部件自行装配游戏机，但也有很多企业像任天堂一样把制造业务外包。也有企业自行生产部分游戏卡带，但在市场中占比不大。戏机变得畅销，任天堂的模样也从可怜巴巴变得盛气凌人。

即使是沃尔玛、凯马特和玩具反斗城等零售巨头也必须在到货时立即付款，而不能采用行业常见的延期付款。沃尔玛专营任天堂游戏，其他零售商也必须遵守任天堂的游戏机和游戏卡带建议零售价。任天堂坚持要求其零售商在店铺内设立醒目的任天堂游戏中心，后者也都欣然同意。由于任天堂游戏卡带的实际发货量低于零售商订货量，更低于客户的需求，它可以减少那些不守规矩的零售商的配额。

任天堂的成功及对待零售商和游戏开发商的态度招致大量批评，连美国众议院反垄断、管制放松与私有化委员会的主席也表达了不满。1989年，他要求美国司法部对任天堂的某些行为进行调查。两年之后，任天堂与联邦贸易委员会和几个州的首席检察官签署了同意判决书，同意不再指定零售价，但其相对于零售商和游戏开发商的支配地位并没受太大影响，这背后存在着结构性的原因。

20世纪80年代末，电子游戏行业已经形成了如图15-1所示的稳定结构。游戏机制造商处于行业的中心位置，设计、销售并推广游戏机。它们有时外购芯片等部件自行装配游戏机，但也有很多企业像任天堂一样把制造业务外包。也有企业自行生产部分游戏卡带，但在市场中占比不大。图15-1　电子游戏行业结构图（20世纪80年代末）

在取得统治地位的过程中，任天堂面对着来自雅达利、动视和世嘉的挑战。彼时Coleco、美泰和Magavox等早期游戏机制造商已经销声匿迹，但又出现了索尼和微软这样的新进入者。20世纪90年代初，市场已经被任天堂统治。组件和芯片制造商也常为游戏机制造商装配机器，其中既有著名的电子和芯片企业，也有不知名的电子制造商。这一领域存在着高度竞争，游戏机制造商只是诸多客户中的一类图15-1　电子游戏行业结构图（20世纪80年代末）

在取得统治地位的过程中，任天堂面对着来自雅达利、动视和世嘉的挑战。彼时Coleco、美泰和Magavox等早期游戏机制造商已经销声匿迹，但又出现了索尼和微软这样的新进入者。20世纪90年代初，市场已经被任天堂统治。组件和芯片制造商也常为游戏机制造商装配机器，其中既有著名的电子和芯片企业，也有不知名的电子制造商。这一领域存在着高度竞争，游戏机制造商只是诸多客户中的一类且需求相对较少。游戏卡带由大量创造性企业设计和生产，其中也包括游戏机制造商自己。著名厂商包括哈德逊、艺电、泰诺、科乐美、万代和南梦宫等。最后，游戏机和游戏卡带都通过以玩具反斗城、沃尔玛和电路城为代表的玩具店、超市和电子商店及其他专业零售商销售。

因为组件制造竞争激烈，且对家庭游戏机的依赖程度并不大，所以真正的关键是游戏开发、游戏机制造和零售三大方面。从20世纪80年代末到90年代初及中期，任天堂一直居于统治地位。从合作的视角来看，最有效的产业结构应该是只有一种游戏机系统：游戏开发商只需要为每个游戏制作一种版本，就能够满足所有潜在客户的需求；零售商只需要在货架摆上一种游戏机版本的游戏，就可以更低的库存成本提供更多种类的游戏；游戏玩家也只需要学习一种游戏机的操作就能玩市面上所有的游戏。

或许有人认为，处于垄断地位的游戏机制造商没有动力创新和应用新技术，但并非如此。与多种游戏机系统相比，当只有一种游戏机系统时，开发新一代技术的固定研发成本会更低，因为可以避免重复建设。各代游戏机的性能升级也会更加有序，不会在时机尚未成熟时就匆忙推新，把上一代产品挤出市场，正面例子如个人计算机行业中Widows-Itel操作平台的创新。最后，游戏机仅需要不亏，通过游戏卡带赚钱的模式也能使整个行业的利润最大化。

如果任天堂愿意在上述格局中与游戏开发商和零售商分享收益，那么这种战略在几代技术周期中持续下来根本没有问题。不过，如果任天堂非要在行业总利润中攫取超出自己应得比例的部分，那么其地且需求相对较少。游戏卡带由大量创造性企业设计和生产，其中也包括游戏机制造商自己。著名厂商包括哈德逊、艺电、泰诺、科乐美、万代和南梦宫等。最后，游戏机和游戏卡带都通过以玩具反斗城、沃尔玛和电路城为代表的玩具店、超市和电子商店及其他专业零售商销售。

因为组件制造竞争激烈，且对家庭游戏机的依赖程度并不大，所以真正的关键是游戏开发、游戏机制造和零售三大方面。从20世纪80年代末到90年代初及中期，任天堂一直居于统治地位。从合作的视角来看，最有效的产业结构应该是只有一种游戏机系统：游戏开发商只需要为每个游戏制作一种版本，就能够满足所有潜在客户的需求；零售商只需要在货架摆上一种游戏机版本的游戏，就可以更低的库存成本提供更多种类的游戏；游戏玩家也只需要学习一种游戏机的操作就能玩市面上所有的游戏。

或许有人认为，处于垄断地位的游戏机制造商没有动力创新和应用新技术，但并非如此。与多种游戏机系统相比，当只有一种游戏机系统时，开发新一代技术的固定研发成本会更低，因为可以避免重复建设。各代游戏机的性能升级也会更加有序，不会在时机尚未成熟时就匆忙推新，把上一代产品挤出市场，正面例子如个人计算机行业中Widows-Itel操作平台的创新。最后，游戏机仅需要不亏，通过游戏卡带赚钱的模式也能使整个行业的利润最大化。

如果任天堂愿意在上述格局中与游戏开发商和零售商分享收益，那么这种战略在几代技术周期中持续下来根本没有问题。不过，如果任天堂非要在行业总利润中攫取超出自己应得比例的部分，那么其地位能够维持多久就完全依赖其竞争优势了。

竞争优势如何

靠游戏机进军电子游戏行业后，任天堂取得的成就充分证明它享有一定的竞争优势：市场份额极高，在日本达95%，在美国达90%；利润水平极高，1984～1992年净资产收益率平均达23%。从这两方面来看，任天堂至少在1992年之前肯定享有在位企业竞争优势。这一点也被股票市场印证：1991年其市值为2.4万亿日元（按当时汇率算超过160亿美元），市净率高达10倍；市值已超过了索尼和尼桑等巨头。但是在1991年时对这些竞争优势的来源进行研究，并不能肯定其可以持续下去。

客户被锁定了吗

任天堂极受欢迎的8位红白机为它积累了一定的客户忠诚度，玩家购买了该游戏机后会面临一定的转换成本。任天堂游戏机的持有者不会去购买与之不兼容的游戏卡带（以及后来逐渐替代卡带的光盘），但是这种优势由于游戏行业的某些特征而被弱化了。

电子游戏行业玩家群体变得很快：男孩14岁之后对游戏的兴趣就会下降，从而把市场交给了刚刚八九岁的小玩家；后者又因为以前没有游戏机，因此对任天堂的黏性并不强。

与游戏卡带相比，游戏机的价格相对较低：一盒游戏卡带要卖到40美元以上，相比之下更换一部100～150美元的游戏机也就相当于两三盒游戏卡带的钱。位能够维持多久就完全依赖其竞争优势了。

竞争优势如何

靠游戏机进军电子游戏行业后，任天堂取得的成就充分证明它享有一定的竞争优势：市场份额极高，在日本达95%，在美国达90%；利润水平极高，1984～1992年净资产收益率平均达23%。从这两方面来看，任天堂至少在1992年之前肯定享有在位企业竞争优势。这一点也被股票市场印证：1991年其市值为2.4万亿日元（按当时汇率算超过160亿美元），市净率高达10倍；市值已超过了索尼和尼桑等巨头。但是在1991年时对这些竞争优势的来源进行研究，并不能肯定其可以持续下去。

客户被锁定了吗

任天堂极受欢迎的8位红白机为它积累了一定的客户忠诚度，玩家购买了该游戏机后会面临一定的转换成本。任天堂游戏机的持有者不会去购买与之不兼容的游戏卡带（以及后来逐渐替代卡带的光盘），但是这种优势由于游戏行业的某些特征而被弱化了。

电子游戏行业玩家群体变得很快：男孩14岁之后对游戏的兴趣就会下降，从而把市场交给了刚刚八九岁的小玩家；后者又因为以前没有游戏机，因此对任天堂的黏性并不强。

与游戏卡带相比，游戏机的价格相对较低：一盒游戏卡带要卖到40美元以上，相比之下更换一部100～150美元的游戏机也就相当于两三盒游戏卡带的钱。新技术带来了功能更强的芯片（16位、32位、64位甚至128位），且价格并不比任天堂的8位游戏机贵多少。更大更快的芯片意味着更为逼真的游戏体验，到某个节点时，新型游戏机和老任天堂游戏机的性能差距会非常大，不仅新玩家会选择前者，老玩家甚至也会转投新型游戏机。此时任天堂游戏机丰富的配套软件也无法再产生多大的吸引力。再者，游戏很容易玩腻，对新游戏的需求就像吃豆子的“派克人”一样会吃掉现有游戏的市场空间。

技术更优吗

任天堂在游戏卡带中内置盗版芯片的行动非常明智，但是这种芯片本身是标准化产品：不存在什么专有技术，任天堂也没有什么真正意义上的专利。在降低游戏机成本的过程中，任天堂从理光等制造商那里购买组件。为了阻止绕过其防盗版芯片销售非授权软件的企业，任天堂让游戏杂志不刊登其广告。任天堂在很大程度上只是一个标准组件的装配者，还将大量的装配业务外包了出去，其高额利润并不源自先进的技术。

存在规模经济效益吗

对于潜在的特许经营方来说，制作一个新游戏要花费约50万美元。不过就算游戏卡带的利润已被任天堂压到了每盒10美元，首批售出的5万盒也足以收回固定成本，且这个销量还只是游戏卡带年销量的很小一部分。

市场每年游戏卡带的销量在5000万盒左右，每个游戏只要能够获得市场千分之一的份额就足以盈利。新技术带来了功能更强的芯片（16位、32位、64位甚至128位），且价格并不比任天堂的8位游戏机贵多少。更大更快的芯片意味着更为逼真的游戏体验，到某个节点时，新型游戏机和老任天堂游戏机的性能差距会非常大，不仅新玩家会选择前者，老玩家甚至也会转投新型游戏机。此时任天堂游戏机丰富的配套软件也无法再产生多大的吸引力。再者，游戏很容易玩腻，对新游戏的需求就像吃豆子的“派克人”一样会吃掉现有游戏的市场空间。

技术更优吗

任天堂在游戏卡带中内置盗版芯片的行动非常明智，但是这种芯片本身是标准化产品：不存在什么专有技术，任天堂也没有什么真正意义上的专利。在降低游戏机成本的过程中，任天堂从理光等制造商那里购买组件。为了阻止绕过其防盗版芯片销售非授权软件的企业，任天堂让游戏杂志不刊登其广告。任天堂在很大程度上只是一个标准组件的装配者，还将大量的装配业务外包了出去，其高额利润并不源自先进的技术。

存在规模经济效益吗

对于潜在的特许经营方来说，制作一个新游戏要花费约50万美元。不过就算游戏卡带的利润已被任天堂压到了每盒10美元，首批售出的5万盒也足以收回固定成本，且这个销量还只是游戏卡带年销量的很小一部分。

市场每年游戏卡带的销量在5000万盒左右，每个游戏只要能够获得市场千分之一的份额就足以盈利。