在过去的10年时间里，通过与超过10万名企业家的沟通和/或交谈，我渐渐清楚地认识到，我们当中大多数人的销售目标纯粹都是随意想出来的。我们随口说出一个50万、100万或者5个亿的目标，然后便设法去动员自己和团队争取胜利。这太不合常理，这就好比告诉少年棒球联盟，他们只要成为印地赛车中的冠军车手就能赢得超级碗的比赛。这个目标听上去大得疯狂，而实际上却是大大的疯狂。

除了随便设定一个目标然后仓促地不断施压要求提高销售额之外，我当时也没有清醒地认识到，销售层的工作不仅仅是要争取到更多的客户，或者从现有客户那里获得更多的订单。我以为销售只不过就是意味着让更多的人买更多的东西，而实际上这只是其中微不足道的一小部分。

销售不等于握手成交或者让对方付钱。销售是指你与客户或顾客之间达成和履行一项协议。而这类协议包括5个完全不同的阶段：

1.沟通阶段：这是销售过程中的第一部分，不过你可以把这一阶段看作是发生在销售之前的部分。为了让客户考虑买你的东西，你首先必须要让他们意识到你的存在，然后帮助他们看到你这里有能满足其需求的解决方案（你的产品和/或服务）。如果你不能在营销方式上做到真实可信、前后一致和深思熟虑，你最终会给客户留下没有任何商业服务的印象，而这就意味着即使是在你还没有“卖出东西”之前，事情也有可能乱了套。沟通阶段是销售前的销售。

2.协议阶段：无论是合同、收据、某种区块链记录、电子邮件、握手甚至是拥抱的形式，协议是对销售条款的规定。换句话说，卖方在过去的10年时间里，通过与超过10万名企业家的沟通和/或交谈，我渐渐清楚地认识到，我们当中大多数人的销售目标纯粹都是随意想出来的。我们随口说出一个50万、100万或者5个亿的目标，然后便设法去动员自己和团队争取胜利。这太不合常理，这就好比告诉少年棒球联盟，他们只要成为印地赛车中的冠军车手就能赢得超级碗的比赛。这个目标听上去大得疯狂，而实际上却是大大的疯狂。

除了随便设定一个目标然后仓促地不断施压要求提高销售额之外，我当时也没有清醒地认识到，销售层的工作不仅仅是要争取到更多的客户，或者从现有客户那里获得更多的订单。我以为销售只不过就是意味着让更多的人买更多的东西，而实际上这只是其中微不足道的一小部分。

销售不等于握手成交或者让对方付钱。销售是指你与客户或顾客之间达成和履行一项协议。而这类协议包括5个完全不同的阶段：

1.沟通阶段：这是销售过程中的第一部分，不过你可以把这一阶段看作是发生在销售之前的部分。为了让客户考虑买你的东西，你首先必须要让他们意识到你的存在，然后帮助他们看到你这里有能满足其需求的解决方案（你的产品和/或服务）。如果你不能在营销方式上做到真实可信、前后一致和深思熟虑，你最终会给客户留下没有任何商业服务的印象，而这就意味着即使是在你还没有“卖出东西”之前，事情也有可能乱了套。沟通阶段是销售前的销售。

2.协议阶段：无论是合同、收据、某种区块链记录、电子邮件、握手甚至是拥抱的形式，协议是对销售条款的规定。换句话说，卖方（也就是你）将提供特定的商品，而客户通常会以付钱的方式作为回报。

3.交付阶段：这是指卖方（仍然是你）在协议规定的时间范围和“工作标准”框架内依照承诺完成工作或向客户交付产品的阶段。

4.回款阶段：在此阶段，客户依照协议规定的时间范围和产品数量向卖方（是的，是你！）支付购买劳动或产品的费用。

5.议定阶段：这是所有商定的条款都得到履行，并且双方均确认协议中的所有要素都已完成的阶段。在此阶段，也有可能会达成新的条款并且重新开始上述过程。

我们都懂得凡事不能高兴得太早，我们也知道不可以相信口头承诺，以及“‘无’在‘有’之前就是‘无’”之类的道理。然而我们还是会这么做。当我们与对方握手或者顶拳头或者随便什么动作以示达成交易的时候，我们能感觉到体内奔腾翻涌的多巴胺。签署合同时，我们会感到兴奋不已。当然，在钱还没有进入到银行账户之前，销售过程不算完成。然而，即便你已经把钱拿到手，销售过程也不算完成。因为除非这笔钱是你应得的（通过提供符合承诺水准的工作），否则你从客户那里得到的钱实际上并不是你的钱。

有些客户甚至可能在你工作之前就把钱支付给你了。在这种情况下，他们是带着对你能做这项工作的预期冒险支付了费用。而一旦你未能交付任务，或者未能按规定交付，那么他们之前给你的钱就不是你的，而仍然属于他们。所以，在履行协议之前，你还真不能高兴得太早。（也就是你）将提供特定的商品，而客户通常会以付钱的方式作为回报。

3.交付阶段：这是指卖方（仍然是你）在协议规定的时间范围和“工作标准”框架内依照承诺完成工作或向客户交付产品的阶段。

4.回款阶段：在此阶段，客户依照协议规定的时间范围和产品数量向卖方（是的，是你！）支付购买劳动或产品的费用。

5.议定阶段：这是所有商定的条款都得到履行，并且双方均确认协议中的所有要素都已完成的阶段。在此阶段，也有可能会达成新的条款并且重新开始上述过程。

我们都懂得凡事不能高兴得太早，我们也知道不可以相信口头承诺，以及“‘无’在‘有’之前就是‘无’”之类的道理。然而我们还是会这么做。当我们与对方握手或者顶拳头或者随便什么动作以示达成交易的时候，我们能感觉到体内奔腾翻涌的多巴胺。签署合同时，我们会感到兴奋不已。当然，在钱还没有进入到银行账户之前，销售过程不算完成。然而，即便你已经把钱拿到手，销售过程也不算完成。因为除非这笔钱是你应得的（通过提供符合承诺水准的工作），否则你从客户那里得到的钱实际上并不是你的钱。

有些客户甚至可能在你工作之前就把钱支付给你了。在这种情况下，他们是带着对你能做这项工作的预期冒险支付了费用。而一旦你未能交付任务，或者未能按规定交付，那么他们之前给你的钱就不是你的，而仍然属于他们。所以，在履行协议之前，你还真不能高兴得太早。我发现，尽管这似乎是个基本的道理，但是几乎没有几个企业老板能在出问题之前及时弄懂这个简单的道理。从严格意义上来讲，当客户付款给你的时候，你必须替对方保管这笔钱，直至你履行了协议，或者在你未能如约交付的情况下，把钱还给对方。然而我们当中有多少人能真正做到这一点？不太多。我之前肯定做不到。在我开始将“利润为先”原则运用到公司内部之前，只要资金一到账，我就会花掉那笔钱。唉，实际上在我去存钱之前……有些时候是在交易达成之前，甚至是在我弄清楚如何履行交易承诺之前，这笔钱就已经被花光了。

销售达人们往往会把注意力放在与客户之间的握手成交上；他们所考虑的并不是去完成整个的“卖家—客户协议”。当我意识到这一点之后，聘请明星级销售团队的想法对我来说就变得不那么有吸引力了。我不想要一个以寻求达成交易为目的的人，因为他们会将自己夸下的海口推给服务团队去填补，这会有损于我们这边履行协议的能力。其实不仅仅是销售大咖们会这么做——我自己也曾反反复复落入这个陷阱。作为公司老板的我或许可以找到合理解释的理由，但是真实的情况是：我努力追求的是销售额（协议），而且打算在此之后再去准备应交付的产品。

在我经营自己的第一家公司Olmec Systems的时候，我正是由于这种想法而自食其果的。公司当时的主营业务是为企业安装计算机系统。2002年的时候，我注意到VoIP电话系统正在进入市场，并且代表着未来的商机。利用VoIP电话，人们可以通过IP网络接打电话，而无须通过电话线。看到这样一个遍地黄金的未来，我便联系了3Com我发现，尽管这似乎是个基本的道理，但是几乎没有几个企业老板能在出问题之前及时弄懂这个简单的道理。从严格意义上来讲，当客户付款给你的时候，你必须替对方保管这笔钱，直至你履行了协议，或者在你未能如约交付的情况下，把钱还给对方。然而我们当中有多少人能真正做到这一点？不太多。我之前肯定做不到。在我开始将“利润为先”原则运用到公司内部之前，只要资金一到账，我就会花掉那笔钱。唉，实际上在我去存钱之前……有些时候是在交易达成之前，甚至是在我弄清楚如何履行交易承诺之前，这笔钱就已经被花光了。

销售达人们往往会把注意力放在与客户之间的握手成交上；他们所考虑的并不是去完成整个的“卖家—客户协议”。当我意识到这一点之后，聘请明星级销售团队的想法对我来说就变得不那么有吸引力了。我不想要一个以寻求达成交易为目的的人，因为他们会将自己夸下的海口推给服务团队去填补，这会有损于我们这边履行协议的能力。其实不仅仅是销售大咖们会这么做——我自己也曾反反复复落入这个陷阱。作为公司老板的我或许可以找到合理解释的理由，但是真实的情况是：我努力追求的是销售额（协议），而且打算在此之后再去准备应交付的产品。

在我经营自己的第一家公司Olmec Systems的时候，我正是由于这种想法而自食其果的。公司当时的主营业务是为企业安装计算机系统。2002年的时候，我注意到VoIP电话系统正在进入市场，并且代表着未来的商机。利用VoIP电话，人们可以通过IP网络接打电话，而无须通过电话线。看到这样一个遍地黄金的未来，我便联系了3Com公司，3Com公司是首批主要的VoIP电话系统生产商之一。作为资历最浅的3Com VoIP系统安装商，我成功赢得了一笔大买卖（协议部分）：为坐落于新泽西州的一家公司安装75部电话，总价5万美元。哇！这对我来说是一大笔钱，我真是喜出望外。

我开始幻想着搞定另外几笔大额的VoIP电话安装业务，然后马上宣布，Olmec是一家领先的“VoIP供应商”。我仿佛看到我们银行账户里的钱越积越多，我们所有的经济困难都随着一单单生意的到来而烟消云散。我要让它下一场“格兰特和富兰克林”大雨（就是辣妹组合在Waabe里所唱的，意思是50美元和100美元面额的钞票）。

签下这一单之后，3Com公司打电话向我表达了他们对卖出这样一个“大系统”的激动心情。事实上，他们准确的原话是：“那真是个超级大的系统。我们简直无法相信！75部！天啊！”紧接着是一大段停顿和另一句“天—啊”。

很快，我意识到3Com公司到目前为止还从未卖出过超过5部电话的系统。5部。所以他们根本不知道一个包含75部电话的系统能否在现实世界里按照我们所承诺的那样运行。（剧透：根本不可能。）更糟糕的是，没有3com公司的帮助，我们根本无法安装系统，而且安装之后，我们也根本不知道该如何解决每天都在发生的无数问题。

我们的这笔5万美元生意最终的结局是，客户威胁要告我们，而我们最后不得不替他们装回旧系统。我们赔了一大笔钱，因为我们必须支付安装和拆卸VoIP系统以及重新安装客户原有电话系统的人工费，然后还需要付钱给旧系统的维护人员帮助我们解决在重新安装时公司，3Com公司是首批主要的VoIP电话系统生产商之一。作为资历最浅的3Com VoIP系统安装商，我成功赢得了一笔大买卖（协议部分）：为坐落于新泽西州的一家公司安装75部电话，总价5万美元。哇！这对我来说是一大笔钱，我真是喜出望外。

我开始幻想着搞定另外几笔大额的VoIP电话安装业务，然后马上宣布，Olmec是一家领先的“VoIP供应商”。我仿佛看到我们银行账户里的钱越积越多，我们所有的经济困难都随着一单单生意的到来而烟消云散。我要让它下一场“格兰特和富兰克林”大雨（就是辣妹组合在Waabe里所唱的，意思是50美元和100美元面额的钞票）。

签下这一单之后，3Com公司打电话向我表达了他们对卖出这样一个“大系统”的激动心情。事实上，他们准确的原话是：“那真是个超级大的系统。我们简直无法相信！75部！天啊！”紧接着是一大段停顿和另一句“天—啊”。

很快，我意识到3Com公司到目前为止还从未卖出过超过5部电话的系统。5部。所以他们根本不知道一个包含75部电话的系统能否在现实世界里按照我们所承诺的那样运行。（剧透：根本不可能。）更糟糕的是，没有3com公司的帮助，我们根本无法安装系统，而且安装之后，我们也根本不知道该如何解决每天都在发生的无数问题。

我们的这笔5万美元生意最终的结局是，客户威胁要告我们，而我们最后不得不替他们装回旧系统。我们赔了一大笔钱，因为我们必须支付安装和拆卸VoIP系统以及重新安装客户原有电话系统的人工费，然后还需要付钱给旧系统的维护人员帮助我们解决在重新安装时遇到的问题。我们花了几个月的时间才说服3Com公司允许我们返还其设备，同时获得一部分费用补偿。我们浪费了大量的时间和金钱，而且更糟糕的是，我们失去了全部的良好声誉。

显然，这完全是一个警世故事。但是（1）它是真实的，（2）如果你或者你的销售团队更为关心的是握手成交，而不是你们是否有能力履行销售协议，那么这个故事极有可能会发生在你们身上。

有些时候，不履行交易承诺的一方是客户，而一项在账本上被你标注为应收账款的销售金额，同时也是你赖以维持运营的资金，始终没有变成现实。这事儿对你来说已不是什么新闻了；你已是过来人，而且你已经用过自己的那件写着“我是过来人。这件破T恤就是我的全部所得”的T恤擦掉这块脏东西。那么，为什么我要带你回过头来复习商业常识呢？因为尽管这些被公认为是经商过程中的常见问题，但是就在当下你为突破停滞期和推动企业发展所必须应对的挑战，很可能与这5个销售阶段中的某一个息息相关。

我发现优秀的销售人员都有着深刻的务实精神。他们十分清楚哪些东西真正对自己的客户有利，同时对自己提供这些产品和服务的能力态度坦诚。为优秀销售团队（哪怕撑起销售团队的只有你这位《星球大战》里的汉·索罗）提供支持的最佳方式是弄清楚你的销售目标是什么，以及为什么要设定这些目标，并且确保销售过程中的每一个阶段都达到最佳状态。

现在就让我们仔细研究一下BHN结构中销售层内的这5个“核心需求”。你的企业必须满足这些需求，才能为销售层建立起有力的支遇到的问题。我们花了几个月的时间才说服3Com公司允许我们返还其设备，同时获得一部分费用补偿。我们浪费了大量的时间和金钱，而且更糟糕的是，我们失去了全部的良好声誉。

显然，这完全是一个警世故事。但是（1）它是真实的，（2）如果你或者你的销售团队更为关心的是握手成交，而不是你们是否有能力履行销售协议，那么这个故事极有可能会发生在你们身上。

有些时候，不履行交易承诺的一方是客户，而一项在账本上被你标注为应收账款的销售金额，同时也是你赖以维持运营的资金，始终没有变成现实。这事儿对你来说已不是什么新闻了；你已是过来人，而且你已经用过自己的那件写着“我是过来人。这件破T恤就是我的全部所得”的T恤擦掉这块脏东西。那么，为什么我要带你回过头来复习商业常识呢？因为尽管这些被公认为是经商过程中的常见问题，但是就在当下你为突破停滞期和推动企业发展所必须应对的挑战，很可能与这5个销售阶段中的某一个息息相关。

我发现优秀的销售人员都有着深刻的务实精神。他们十分清楚哪些东西真正对自己的客户有利，同时对自己提供这些产品和服务的能力态度坦诚。为优秀销售团队（哪怕撑起销售团队的只有你这位《星球大战》里的汉·索罗）提供支持的最佳方式是弄清楚你的销售目标是什么，以及为什么要设定这些目标，并且确保销售过程中的每一个阶段都达到最佳状态。

现在就让我们仔细研究一下BHN结构中销售层内的这5个“核心需求”。你的企业必须满足这些需求，才能为销售层建立起有力的支