·顶级企业家，全部具有以问题为导向的思维。他们需要解决的问题，其实大部分都可以回归到最核心的两个字——“增长”。

·当我们把视野从资源放到增长，尤其放到企业的内生增长的维度，对于定义什么是真正的增长，区分“好增长”和“坏增长”就变得尤为重要。

·所谓增长结构，指的是企业业务增长中微观要素组合所形成的趋向增长的必然解。

·市场机会=基础设施迁移的机会+客户迁移的机会，后两个维度决定了市场机会的大小与市场增长战略的布局重心。当客户迁移和基础设施迁移都比较大，这个机会就叫作“增长风口”。

·增长结构的起始结构是“业务结构”，它指的是企业业务布局的结构，即“增长五线”，包括撤退线、成长底线、增长线、爆发线以及天际线，它的核心是剖析企业业务如何进行最佳组合。

·第二个结构是“客户结构”，企业的扩张，背后必然有客户需求、客户资产作为支撑，它包括客户需求、客户组合和客户资产。客户结构指的是如何进行上述三要素的有效组合，从而给企业提供增长潜能。

·当我们把视野放在客户结构的时候，必然会面临竞争，与竞争对手进行同一客户群的争夺，这就需要我们关注第三个结构——“竞争结构”。竞争结构指的是如何有效建立自身在行业生态中的定价权能力与壁垒高度。·顶级企业家，全部具有以问题为导向的思维。他们需要解决的问题，其实大部分都可以回归到最核心的两个字——“增长”。

·当我们把视野从资源放到增长，尤其放到企业的内生增长的维度，对于定义什么是真正的增长，区分“好增长”和“坏增长”就变得尤为重要。

·所谓增长结构，指的是企业业务增长中微观要素组合所形成的趋向增长的必然解。

·市场机会=基础设施迁移的机会+客户迁移的机会，后两个维度决定了市场机会的大小与市场增长战略的布局重心。当客户迁移和基础设施迁移都比较大，这个机会就叫作“增长风口”。

·增长结构的起始结构是“业务结构”，它指的是企业业务布局的结构，即“增长五线”，包括撤退线、成长底线、增长线、爆发线以及天际线，它的核心是剖析企业业务如何进行最佳组合。

·第二个结构是“客户结构”，企业的扩张，背后必然有客户需求、客户资产作为支撑，它包括客户需求、客户组合和客户资产。客户结构指的是如何进行上述三要素的有效组合，从而给企业提供增长潜能。

·当我们把视野放在客户结构的时候，必然会面临竞争，与竞争对手进行同一客户群的争夺，这就需要我们关注第三个结构——“竞争结构”。竞争结构指的是如何有效建立自身在行业生态中的定价权能力与壁垒高度。·在通过竞争的方式设计增长的过程中，很多企业短期可能无法建立壁垒，这就使得下一个增长结构——“差异化结构”必然被提出。差异化结构指的是驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。

·同时，竞争中还会出现一批身处差异化中却并不避开行业领导者与其他对手，并勇于进攻对手壁垒的野心勃勃的企业家，他们想成就的是下一个棋局——“不对称结构”。不对称结构即寻找竞争对手竞争优势中的必然薄弱点，力出一孔，实现在特定细分市场上的弯道超车式增长。

·商业不同于战争，获得盈利性的增长尤其关键，否则就走入了当年柯达的死局——成为行业领导者，却被颠覆性力量抛出市场。所以竞争中不只有“竞”，亦有“合”——合作。合作结构指的是企业在竞争中应该在何种情境下以合作方式寻求增长。

·最后一个结构，会成为增长所指向的最终标准——是否有价值，比如客户价值、公司价值、市值等，此即“价值结构”。价值结构指的是驱动公司增长的价值层级组合，包括客户价值、财务价值、公司价值。·在通过竞争的方式设计增长的过程中，很多企业短期可能无法建立壁垒，这就使得下一个增长结构——“差异化结构”必然被提出。差异化结构指的是驱动企业市场增长的差异化要素的有效组合，以形成不同于竞争对手的增长引擎，它包括资源的差异化、模式的差异化以及认知的差异化。

·同时，竞争中还会出现一批身处差异化中却并不避开行业领导者与其他对手，并勇于进攻对手壁垒的野心勃勃的企业家，他们想成就的是下一个棋局——“不对称结构”。不对称结构即寻找竞争对手竞争优势中的必然薄弱点，力出一孔，实现在特定细分市场上的弯道超车式增长。

·商业不同于战争，获得盈利性的增长尤其关键，否则就走入了当年柯达的死局——成为行业领导者，却被颠覆性力量抛出市场。所以竞争中不只有“竞”，亦有“合”——合作。合作结构指的是企业在竞争中应该在何种情境下以合作方式寻求增长。

·最后一个结构，会成为增长所指向的最终标准——是否有价值，比如客户价值、公司价值、市值等，此即“价值结构”。价值结构指的是驱动公司增长的价值层级组合，包括客户价值、财务价值、公司价值。第二章　业务结构

今天的企业面临着增长的两重困境。一是增长停滞或业绩暴跌，二是恶性增长。

——著名CEO咨询顾问 拉姆·查兰

增长结构之业务结构第二章　业务结构

今天的企业面临着增长的两重困境。一是增长停滞或业绩暴跌，二是恶性增长。

——著名CEO咨询顾问 拉姆·查兰

增长结构之业务结构2020年1月31日，知名做空机构浑水（Muddy Waters Research）发布消息称收到一份做空报告，直指中国现象级的快速增长公司瑞幸咖啡，曝光其财务与运营数据造假，而后瑞幸咖啡承认伪造虚假交易22亿元人民币。2020年5月19日，瑞幸咖啡宣布收到纳斯达克交易所关于公司股票退市的书面通知，这标志着这个一年前还风光无限的增长明星正式跌落神坛。瑞幸咖啡到底出了什么问题，我们先看看它的业务结构。

瑞幸咖啡在布局市场伊始，就以“咖啡行业颠覆者”的形象向星巴克发起挑战。其核心竞争力来源于企业基础业务——优质优价的咖啡，即为消费者提供与星巴克同等品质的咖啡，但是价格却只有星巴克的6成左右，如果再加上补贴和打折，基本上一杯咖啡的价格只要星巴克定价的1/3甚至1/6。瑞幸希望通过这种差异化的卖点来布局中国这个规模广大且在迅速发展的消费市场，并成功地在一夜之间获得了大量的用户，甚至原来经常喝星巴克的一部分消费者也转向了瑞幸。自2017年10月第一家门店开张，到2019年底，瑞幸在全国的营业门店数量已达到4507家。而对比咖啡行业领军者星巴克，从1999年1月在中国大陆开出第一家店，截至2018年9月30日，花了近20年的时间，这个数字才变成3521家，瑞幸的扩张速度10倍于星巴克，可谓一骑绝尘。一时间，“流量池”“瑞幸模式”“闪电式扩张”等对瑞幸增长奇迹的解读层出不穷。

但所谓的“瑞幸模式”真的是其赖以成长的业务底线吗？或者说，高速开设门店这种方式就是瑞幸的增长型业务？我认为都不是，2019年5月我在钛媒体发表《瑞幸的增长死穴》一文，对这一点有过2020年1月31日，知名做空机构浑水（Muddy Waters Research）发布消息称收到一份做空报告，直指中国现象级的快速增长公司瑞幸咖啡，曝光其财务与运营数据造假，而后瑞幸咖啡承认伪造虚假交易22亿元人民币。2020年5月19日，瑞幸咖啡宣布收到纳斯达克交易所关于公司股票退市的书面通知，这标志着这个一年前还风光无限的增长明星正式跌落神坛。瑞幸咖啡到底出了什么问题，我们先看看它的业务结构。

瑞幸咖啡在布局市场伊始，就以“咖啡行业颠覆者”的形象向星巴克发起挑战。其核心竞争力来源于企业基础业务——优质优价的咖啡，即为消费者提供与星巴克同等品质的咖啡，但是价格却只有星巴克的6成左右，如果再加上补贴和打折，基本上一杯咖啡的价格只要星巴克定价的1/3甚至1/6。瑞幸希望通过这种差异化的卖点来布局中国这个规模广大且在迅速发展的消费市场，并成功地在一夜之间获得了大量的用户，甚至原来经常喝星巴克的一部分消费者也转向了瑞幸。自2017年10月第一家门店开张，到2019年底，瑞幸在全国的营业门店数量已达到4507家。而对比咖啡行业领军者星巴克，从1999年1月在中国大陆开出第一家店，截至2018年9月30日，花了近20年的时间，这个数字才变成3521家，瑞幸的扩张速度10倍于星巴克，可谓一骑绝尘。一时间，“流量池”“瑞幸模式”“闪电式扩张”等对瑞幸增长奇迹的解读层出不穷。

但所谓的“瑞幸模式”真的是其赖以成长的业务底线吗？或者说，高速开设门店这种方式就是瑞幸的增长型业务？我认为都不是，2019年5月我在钛媒体发表《瑞幸的增长死穴》一文，对这一点有过分析：瑞幸这种通过引入资本补贴用户来获得增长的游戏，本质上也只是带来了用户增长，因为瑞幸的高补贴并没有带来高用户忠诚度，更没有为瑞幸带来利润。瑞幸在这种模式下每卖出一杯咖啡就亏一杯。而且让瑞幸骑虎难下的是，一旦停止补贴，大量消费者就转向其他咖啡品牌或者咖啡替代品。用户增长不等于业务增长，更不等于利润区的增长，这种模式下的瑞幸本质上是无利润增长的。瑞幸也试图通过布局增长线来解决利润这个问题，于是我们看到瑞幸开始在咖啡品类外，布局轻食、BOSS午餐、果汁、奶茶，甚至文创、服装……但瑞幸不具备价格的结构性优势，同时又缺乏平台产品的丰饶性，瑞幸以此方式进行业务增长线的布局注定草草收场。

业务底线不牢，业务成长线虚幻，瑞幸如今的遭遇委实在情理之中。然而直到今天还有人会辩解说瑞幸模式是对的，只是企业有违商业道德，造了假。但在我看来，如果一家企业的业务增长结构本身不成立，那么为了谋求上市，造假几乎就是必然的结果。企业不是单靠向投资者讲故事就可以成功的。如果脱离商业本质，没有理性的业务结构，增长注定就是一纸空谈。分析：瑞幸这种通过引入资本补贴用户来获得增长的游戏，本质上也只是带来了用户增长，因为瑞幸的高补贴并没有带来高用户忠诚度，更没有为瑞幸带来利润。瑞幸在这种模式下每卖出一杯咖啡就亏一杯。而且让瑞幸骑虎难下的是，一旦停止补贴，大量消费者就转向其他咖啡品牌或者咖啡替代品。用户增长不等于业务增长，更不等于利润区的增长，这种模式下的瑞幸本质上是无利润增长的。瑞幸也试图通过布局增长线来解决利润这个问题，于是我们看到瑞幸开始在咖啡品类外，布局轻食、BOSS午餐、果汁、奶茶，甚至文创、服装……但瑞幸不具备价格的结构性优势，同时又缺乏平台产品的丰饶性，瑞幸以此方式进行业务增长线的布局注定草草收场。

业务底线不牢，业务成长线虚幻，瑞幸如今的遭遇委实在情理之中。然而直到今天还有人会辩解说瑞幸模式是对的，只是企业有违商业道德，造了假。但在我看来，如果一家企业的业务增长结构本身不成立，那么为了谋求上市，造假几乎就是必然的结果。企业不是单靠向投资者讲故事就可以成功的。如果脱离商业本质，没有理性的业务结构，增长注定就是一纸空谈。