知名品牌应该如何做好内容化、娱乐化、社

交化？

无论是国内的老品牌还是国际品牌，都需要年轻化——

年轻化的核心问题是如何保持新鲜度，保持热度，让品牌给消

费者更强的潮流感。

品牌焕新升级的另一种方法是做好年轻化、娱乐化的营销

工作，也就是说，跟更多好的IP、电影或娱乐项目组合在一起。

内容化

长城干红是2014年APEC（亚太经济合作组织）会议和

2010年上海世博会指定红酒，也是2008年奥运会指定红酒，

所以它给自己做了一个很准确的品牌定位：“每逢大事必饮长

城干红。”这是一个很好的定位，但怎么体现这个定位呢？

2019年国庆70周年电影《我和我的祖国》讲述了中国7个知名品牌应该如何做好内容化、娱乐化、社

交化？

无论是国内的老品牌还是国际品牌，都需要年轻化——

年轻化的核心问题是如何保持新鲜度，保持热度，让品牌给消

费者更强的潮流感。

品牌焕新升级的另一种方法是做好年轻化、娱乐化的营销

工作，也就是说，跟更多好的IP、电影或娱乐项目组合在一起。

内容化

长城干红是2014年APEC（亚太经济合作组织）会议和

2010年上海世博会指定红酒，也是2008年奥运会指定红酒，

所以它给自己做了一个很准确的品牌定位：“每逢大事必饮长

城干红。”这是一个很好的定位，但怎么体现这个定位呢？

2019年国庆70周年电影《我和我的祖国》讲述了中国7个非常重要的节点，7个中国的荣耀。当时，长城干红就抓住机

会推出了一支广告，广告语是“长城五星干红，长城五星，中

国荣耀”。它将广告在电影《我和我的祖国》中进行贴片，同

时跟该电影形成了一个战略合作，把北京奥运会等热点跟电影

片花组合在一起，在电梯媒体上再次播放。

这样一来，大家看到的长城干红广告就不是一支广告，而

是跟电影的有效结合，是跟中国的那些光荣记忆的组合。这个

时候，品牌跟最红的电影、最火热的IP结合在一起，就实现了

年轻化和娱乐化。

我们也看到李宁在参加2019年纽约时装周时，请了一群

外国模特穿着印有“中国李宁”字样的服装在秀场走秀。这背

后的营销策略叫：“爱中国，穿李宁。”

大家想想，李宁是不是代表这个形象？1984年洛杉矶奥

运会，李宁为中国夺得了3块金牌；2008年北京奥运会，火炬

是由李宁点燃的。没有人比李宁更能够体现“中国李宁”这四

个字。所以大家在看到美国纽约时装周，带有“中国李宁”这

四个字的服装穿在国际模特身上时，民族自豪感瞬间就被激发

出来，年轻人立刻就被打动。

老品牌要充分利用内容化、制造内容的能力，要跟最重要非常重要的节点，7个中国的荣耀。当时，长城干红就抓住机

会推出了一支广告，广告语是“长城五星干红，长城五星，中

国荣耀”。它将广告在电影《我和我的祖国》中进行贴片，同

时跟该电影形成了一个战略合作，把北京奥运会等热点跟电影

片花组合在一起，在电梯媒体上再次播放。

这样一来，大家看到的长城干红广告就不是一支广告，而

是跟电影的有效结合，是跟中国的那些光荣记忆的组合。这个

时候，品牌跟最红的电影、最火热的IP结合在一起，就实现了

年轻化和娱乐化。

我们也看到李宁在参加2019年纽约时装周时，请了一群

外国模特穿着印有“中国李宁”字样的服装在秀场走秀。这背

后的营销策略叫：“爱中国，穿李宁。”

大家想想，李宁是不是代表这个形象？1984年洛杉矶奥

运会，李宁为中国夺得了3块金牌；2008年北京奥运会，火炬

是由李宁点燃的。没有人比李宁更能够体现“中国李宁”这四

个字。所以大家在看到美国纽约时装周，带有“中国李宁”这

四个字的服装穿在国际模特身上时，民族自豪感瞬间就被激发

出来，年轻人立刻就被打动。

老品牌要充分利用内容化、制造内容的能力，要跟最重要的内容、IP结合，创造可以被传播的内容，让品牌拥有一颗年

轻的心，让年轻人产生共鸣。

社交化

老品牌焕新还有一种方法，就是社交化。

娇兰在分众传媒上投放的广告是李佳琦的直播视频，而自

然堂投放的则是谢娜的直播视频。现在很多品牌在分众传媒上

投放的广告，都是一些KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意

见消费者）种草的视频，或者明星在小红书、抖音上发的视频。

明星在小红书、抖音上发了一条短视频，品牌商就直接将它投

放到分众传媒的屏幕上。

这些短视频看起来不太像广告，跟传统的广告大相径庭，

更像一个直播内容推荐。明星看上去像是在家里和你聊天，跟

消费者很贴近、很接地气。这种广告效果非常好，消费者也很

喜欢。

在银河系一般浩瀚的网络信息中，一条流量几百万的广告

都可能被忽略不计。但这种种草类型的广告在分众传媒上同步

投放之后，能够触达两三亿城市消费者，形成更强的广告到达的内容、IP结合，创造可以被传播的内容，让品牌拥有一颗年

轻的心，让年轻人产生共鸣。

社交化

老品牌焕新还有一种方法，就是社交化。

娇兰在分众传媒上投放的广告是李佳琦的直播视频，而自

然堂投放的则是谢娜的直播视频。现在很多品牌在分众传媒上

投放的广告，都是一些KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意

见消费者）种草的视频，或者明星在小红书、抖音上发的视频。

明星在小红书、抖音上发了一条短视频，品牌商就直接将它投

放到分众传媒的屏幕上。

这些短视频看起来不太像广告，跟传统的广告大相径庭，

更像一个直播内容推荐。明星看上去像是在家里和你聊天，跟

消费者很贴近、很接地气。这种广告效果非常好，消费者也很

喜欢。

在银河系一般浩瀚的网络信息中，一条流量几百万的广告

都可能被忽略不计。但这种种草类型的广告在分众传媒上同步

投放之后，能够触达两三亿城市消费者，形成更强的广告到达率。而且，这些信息更像内容，更贴近消费者。

范冰冰在给FaBeauty这个品牌做广告的时候，当她将脸

上的面膜拉开，大家都会好奇地想知道：范冰冰如果没有底妆，

会是什么样的？于是，观众们都睁大眼睛看，原来她的皮肤确

实非常好，刚敷完面膜脸很亮。

这就是社交化，社交媒体做广告，硬广和软广很难区分，

并无明确界限。

创新化

老品牌可以采用的第三种方法是创新化，给客户非常多的

新鲜感、热度，以及与众不同的体会。

比如士力架在分众传媒上的广告，结合了当时很火的电视

剧《都挺好》的IP，倪大红扮演的“苏大强”在剧中趴着起不

来的名场面。

观众可以点击屏幕上的“补充能量”，“苏大强”就会拿起

一个士力架咬一口，然后马上生龙活虎地跳起来把对手反击

掉；也可以点击屏幕上的“起来跳舞”字眼，“苏大强”会拿率。而且，这些信息更像内容，更贴近消费者。

范冰冰在给FaBeauty这个品牌做广告的时候，当她将脸

上的面膜拉开，大家都会好奇地想知道：范冰冰如果没有底妆，

会是什么样的？于是，观众们都睁大眼睛看，原来她的皮肤确

实非常好，刚敷完面膜脸很亮。

这就是社交化，社交媒体做广告，硬广和软广很难区分，

并无明确界限。

创新化

老品牌可以采用的第三种方法是创新化，给客户非常多的

新鲜感、热度，以及与众不同的体会。

比如士力架在分众传媒上的广告，结合了当时很火的电视

剧《都挺好》的IP，倪大红扮演的“苏大强”在剧中趴着起不

来的名场面。

观众可以点击屏幕上的“补充能量”，“苏大强”就会拿起

一个士力架咬一口，然后马上生龙活虎地跳起来把对手反击

掉；也可以点击屏幕上的“起来跳舞”字眼，“苏大强”会拿起一个士力架咬一口，瞬间变身“小鲜肉”来个后空翻——

士力架扫除饥饿疲累，让你马上焕发活力。

这是在分众传媒的智能屏上，品牌通过触摸来跟消费者互

动，引起消费者的关注。

宝洁飘柔洗发水在分众传媒上投放过一个很有意思的广告，当时的效果特别好。在这个广告里，飘柔洗发水的代言人

是一个男明星，你会发现在早上上班和下午下班的时候，看到

的广告是不一样的。上班的时候，你看到他咚咚咚地在电梯口

的屏幕里敲，对着屏幕外的你说“女神，我要向你表白！”，

但是电梯来了，他说来不及表白了，只能说“没事，你先上班，

下午再说”。

等到下班的时候，你会发现这个男明星又在电梯口的分众

屏幕里敲，准备向你继续表白。但他说“哎呀，一天下来你的

头发乱了，女神变路人了”——没办法继续向你表白了。

通过这样一个戏剧化的表达方式，飘柔创造出了很多新鲜

感和社会话题。

事实上，无论是中国的老品牌还是国际品牌，都需要年轻

化。年轻化的核心问题是如何保持新鲜度、热度，给消费者更

强的潮流感。起一个士力架咬一口，瞬间变身“小鲜肉”来个后空翻——

士力架扫除饥饿疲累，让你马上焕发活力。

这是在分众传媒的智能屏上，品牌通过触摸来跟消费者互

动，引起消费者的关注。

宝洁飘柔洗发水在分众传媒上投放过一个很有意思的广告，当时的效果特别好。在这个广告里，飘柔洗发水的代言人

是一个男明星，你会发现在早上上班和下午下班的时候，看到

的广告是不一样的。上班的时候，你看到他咚咚咚地在电梯口

的屏幕里敲，对着屏幕外的你说“女神，我要向你表白！”，

但是电梯来了，他说来不及表白了，只能说“没事，你先上班，

下午再说”。

等到下班的时候，你会发现这个男明星又在电梯口的分众

屏幕里敲，准备向你继续表白。但他说“哎呀，一天下来你的

头发乱了，女神变路人了”——没办法继续向你表白了。

通过这样一个戏剧化的表达方式，飘柔创造出了很多新鲜

感和社会话题。

事实上，无论是中国的老品牌还是国际品牌，都需要年轻

化。年轻化的核心问题是如何保持新鲜度、热度，给消费者更

强的潮流感。