***

定义产品

分析成果区域，首先得分析产品（或服务），特别是“产品”的

定义。与产品定义相关的问题虽然也不简单，但每位有经验的管理者

总归知道并了解一些。仅凭这一点，产品分析就是启动成果区域分析

的最佳起点。

几乎每家企业都有一些根本算不上是真正产品的“产品”，这些

产品是某些其他产品的一部分，比如一个配件或一个促销品。若以产

品的标准来对这些“产品”进行评判就会产生误导，所以企业应该根

据它们对真正产品起到的作用来评判，比如有无带动销售额的能力。

反之，企业也可能把一些产品当成促销品或附件来对待，即它们是

“成套产品的一部分”，之所以这样只是因为成套产品的其余部分没人

会买。

似是而非的产品带来真正销售额的经典例子，吉列安全剃须刀算

是一个。吉列安全剃须刀实际上是大量派送的，这样就为利润丰厚的

刀片打开了一个市场。如果吉列公司指望从安全剃须刀获得高额利润，***

定义产品

分析成果区域，首先得分析产品（或服务），特别是“产品”的

定义。与产品定义相关的问题虽然也不简单，但每位有经验的管理者

总归知道并了解一些。仅凭这一点，产品分析就是启动成果区域分析

的最佳起点。

几乎每家企业都有一些根本算不上是真正产品的“产品”，这些

产品是某些其他产品的一部分，比如一个配件或一个促销品。若以产

品的标准来对这些“产品”进行评判就会产生误导，所以企业应该根

据它们对真正产品起到的作用来评判，比如有无带动销售额的能力。

反之，企业也可能把一些产品当成促销品或附件来对待，即它们是

“成套产品的一部分”，之所以这样只是因为成套产品的其余部分没人

会买。

似是而非的产品带来真正销售额的经典例子，吉列安全剃须刀算

是一个。吉列安全剃须刀实际上是大量派送的，这样就为利润丰厚的

刀片打开了一个市场。如果吉列公司指望从安全剃须刀获得高额利润，那么它就走偏了。对这种产品，我们要问的问题不是它自身会带来什

么，而是它是否真能为刀片开创一个市场，进而产生经济成果。

某办公复印设备制造商做的事正好相反。它的“安全剃须刀”是

复印设备本身，“刀片”是从机器上生成复印件所需的耗材——油

墨、特殊模板、清洁液等。复印设备十分畅销，但分析报告显示，耗

材业务却没被带起来，这些业务都被单做文具耗材的供应商揽走了，

它们的产品更好，而且价格更低。所以，复印设备十分畅销这一事实

是无关紧要的，它不能算一个“产品”。就它本该为真正的产品打开

市场而言，它自己的成功反倒是一种失败。但是，这种复印设备其实

完全有可能成为一种非常成功的产品，后来制造商在推销设备时不再

向顾客唠叨一定要用它自己生产的那些质次价高的配套耗材，设备价

格即使翻了近一番，销售额仍大幅上涨。顾客常常比制造商更会算经

济账，他们算得出这样一台机器在使用期内花在耗材上的钱要比花在

设备上的钱多得多。

这些都是重要的企业经营问题，而不是咬文嚼字。管理层如何回

答这些问题，决定了他们将选择何种行动方针。

某消费品制造企业最高管理层有三个人，他们对公司产品系列中那么它就走偏了。对这种产品，我们要问的问题不是它自身会带来什

么，而是它是否真能为刀片开创一个市场，进而产生经济成果。

某办公复印设备制造商做的事正好相反。它的“安全剃须刀”是

复印设备本身，“刀片”是从机器上生成复印件所需的耗材——油

墨、特殊模板、清洁液等。复印设备十分畅销，但分析报告显示，耗

材业务却没被带起来，这些业务都被单做文具耗材的供应商揽走了，

它们的产品更好，而且价格更低。所以，复印设备十分畅销这一事实

是无关紧要的，它不能算一个“产品”。就它本该为真正的产品打开

市场而言，它自己的成功反倒是一种失败。但是，这种复印设备其实

完全有可能成为一种非常成功的产品，后来制造商在推销设备时不再

向顾客唠叨一定要用它自己生产的那些质次价高的配套耗材，设备价

格即使翻了近一番，销售额仍大幅上涨。顾客常常比制造商更会算经

济账，他们算得出这样一台机器在使用期内花在耗材上的钱要比花在

设备上的钱多得多。

这些都是重要的企业经营问题，而不是咬文嚼字。管理层如何回

答这些问题，决定了他们将选择何种行动方针。

某消费品制造企业最高管理层有三个人，他们对公司产品系列中产品A的定义各不相同。这种产品销量很大，但是极具季节性。无论

从最终用途、成分、品牌名和宣传，还是从成本和价格来说，产品A

都堪称独具优势。但是，大多数此类产品（可能占4/5）都不能单买，

而是要和另一种产品B（季节性不是很强）搭配成套装，价格大约只

是单买这两种产品花费的3/4。不过，广告宣传说套装价是产品A的全

价加上产品B的半价。

那么对于管财务的人来说，A不仅是独立的产品，而且是公司最

好的产品。他的账簿显示产品A的利润率很高，套装价格压缩空间都

是由产品B承担的。结果就是他想大力推广产品A，想靠它多赚钱，

把促销费用更多地花在产品A上，诸如此类。公司的零售商也赞成他

这么做。

可对于制造经理来说，A根本就不算“产品”，而是一个额外奖

品，是东西卖不动时，用来刺激顾客对产品B的需求的。对他来说，

季节性产品A的主要功效是保证标准产品B全年都能保持稳定的产量

和较低的成本（顺带说一句，这是开发产品A的最初目的）。他希望

少生产产品A，只用它来带动产品B的销量。因此，他想给产品A的标

价低一点，并尽可能地与产品B搭配成套销售。而且，他只会推广产产品A的定义各不相同。这种产品销量很大，但是极具季节性。无论

从最终用途、成分、品牌名和宣传，还是从成本和价格来说，产品A

都堪称独具优势。但是，大多数此类产品（可能占4/5）都不能单买，

而是要和另一种产品B（季节性不是很强）搭配成套装，价格大约只

是单买这两种产品花费的3/4。不过，广告宣传说套装价是产品A的全

价加上产品B的半价。

那么对于管财务的人来说，A不仅是独立的产品，而且是公司最

好的产品。他的账簿显示产品A的利润率很高，套装价格压缩空间都

是由产品B承担的。结果就是他想大力推广产品A，想靠它多赚钱，

把促销费用更多地花在产品A上，诸如此类。公司的零售商也赞成他

这么做。

可对于制造经理来说，A根本就不算“产品”，而是一个额外奖

品，是东西卖不动时，用来刺激顾客对产品B的需求的。对他来说，

季节性产品A的主要功效是保证标准产品B全年都能保持稳定的产量

和较低的成本（顺带说一句，这是开发产品A的最初目的）。他希望

少生产产品A，只用它来带动产品B的销量。因此，他想给产品A的标

价低一点，并尽可能地与产品B搭配成套销售。而且，他只会推广产品B。

最后，主管营销的高管认为这个套装才是唯一的“产品”，而且

是一个真正的、非常独特的产品。他想推广的是这个套装。但是因为

考虑到套装的利润率相当低，他不禁有些担心。为了捍卫产品B的市

场地位，他希望让产品A和产品B承担均等的降价幅度，而他的两位

同侪出于各自的原因都表示反对。

[1]就连所罗门王也无法判断他们三个谁对谁错。然而，公司总得

往前走，要么选择这条路，要么选择另一条路。只要多种产品无可遏

制地出自同一个生产流程，而且每一种产品都有自己的终端用户和市

场，类似的难题就会出现。石油精炼的副产品，即用于塑料、杀虫剂、

药品和染料的各种原料，全是一种产品吗？只要炼油装置开启，这些

副产品就不可避免地随之产生。至于精炼的产品是什么以及每样产品

生产多少，这主要取决于原油中有什么，而不是炼油厂想要什么。再

有，你对玉米经过加工后分离出的淀粉、黏合剂和植物油又怎么来看？

或者，说得再简单一些，一件东西有不同的尺寸、形状和颜色，

你说它们全都是一个产品吗？还是一个产品系列中的多种产品？按照

营销逻辑得到一个答案，按照制造逻辑得到的是另一个答案，按照财品B。

最后，主管营销的高管认为这个套装才是唯一的“产品”，而且

是一个真正的、非常独特的产品。他想推广的是这个套装。但是因为

考虑到套装的利润率相当低，他不禁有些担心。为了捍卫产品B的市

场地位，他希望让产品A和产品B承担均等的降价幅度，而他的两位

同侪出于各自的原因都表示反对。

[1]就连所罗门王也无法判断他们三个谁对谁错。然而，公司总得

往前走，要么选择这条路，要么选择另一条路。只要多种产品无可遏

制地出自同一个生产流程，而且每一种产品都有自己的终端用户和市

场，类似的难题就会出现。石油精炼的副产品，即用于塑料、杀虫剂、

药品和染料的各种原料，全是一种产品吗？只要炼油装置开启，这些

副产品就不可避免地随之产生。至于精炼的产品是什么以及每样产品

生产多少，这主要取决于原油中有什么，而不是炼油厂想要什么。再

有，你对玉米经过加工后分离出的淀粉、黏合剂和植物油又怎么来看？

或者，说得再简单一些，一件东西有不同的尺寸、形状和颜色，

你说它们全都是一个产品吗？还是一个产品系列中的多种产品？按照

营销逻辑得到一个答案，按照制造逻辑得到的是另一个答案，按照财务分析，往往还有一个答案。

***

企业成果的三个维度

企业靠卖产品获得回报这个道理浅显到人人都能牢记。但是，还

有一个道理也很浅显，却常常遭到忽视，即产品必须有市场。产品从

生产方进入市场，还必须经过分销渠道。然而许多商人，特别是工业

品制造商，就像莫里哀戏剧《贵人迷》里的茹尔丹从没意识到自己张[2]口闭口都在说散文，他们也没意识到自己一直在使用分销渠道，更

没意识到自己根本离不开它们。

上述三个领域——产品、市场和分销渠道，每一个都只是成果

产出的一个维度，即一个成果区域。它们每一个都对应一定的收入贡

献，同时也对应一定的成本负担份额；每一个都投入了一定的资源；

每一个都有自己的前景；每一个都需要确立领先优势。

但是，这三个领域必须放在一起分析，而且要分析它们之间的相

互关系。事实上，绩效不佳的最常见原因之一正是三者之间的不均衡。

一个产品可能卖得很差，差到生产商都想放弃它了，可它也许还真是务分析，往往还有一个答案。

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企业成果的三个维度

企业靠卖产品获得回报这个道理浅显到人人都能牢记。但是，还

有一个道理也很浅显，却常常遭到忽视，即产品必须有市场。产品从

生产方进入市场，还必须经过分销渠道。然而许多商人，特别是工业

品制造商，就像莫里哀戏剧《贵人迷》里的茹尔丹从没意识到自己张[2]口闭口都在说散文，他们也没意识到自己一直在使用分销渠道，更

没意识到自己根本离不开它们。

上述三个领域——产品、市场和分销渠道，每一个都只是成果

产出的一个维度，即一个成果区域。它们每一个都对应一定的收入贡

献，同时也对应一定的成本负担份额；每一个都投入了一定的资源；

每一个都有自己的前景；每一个都需要确立领先优势。

但是，这三个领域必须放在一起分析，而且要分析它们之间的相

互关系。事实上，绩效不佳的最常见原因之一正是三者之间的不均衡。

一个产品可能卖得很差，差到生产商都想放弃它了，可它也许还真是