第21章　战略的聚焦法则

聚焦的含义

聚焦概念源于物理学，其本义是用镜片把光线汇聚到焦点上，能在焦点上产生极高的亮度和温度，我们大概都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。除了汇聚光线、射线或声波，还可以把压力汇聚到一个点上，这也是一种聚焦，让我们能够把图钉轻松地摁进木板。

物理聚焦会产生显著的物理效应，这启发了众多商业理论家，他们发现商业聚焦也能产生显著的商业效应。类比可以启发新思想，但不能纯用类比构建理论。因为物理学中的聚焦，汇聚的对象、方式、焦点都有明确定义。而商业中的聚焦，汇聚什么对象？如何汇聚？焦点是什么？因此，“聚焦”要想作为一种战略指导原则发挥作用，就必须和特定战略理论相结合，由该战略理论明确定义与聚焦相关的概念。

商业“聚焦”的一般化定义就是：协同使用全部资源以实现单一

目标。在该定义中，“汇聚”的对象是“资源”，汇聚的方式是“协同使用”，汇聚的“焦点”是“单一目标”。“资源”的含义比较具体，第21章　战略的聚焦法则

聚焦的含义

聚焦概念源于物理学，其本义是用镜片把光线汇聚到焦点上，能在焦点上产生极高的亮度和温度，我们大概都做过用放大镜聚焦阳光点燃火柴的实验。除了汇聚光线、射线或声波，还可以把压力汇聚到一个点上，这也是一种聚焦，让我们能够把图钉轻松地摁进木板。

物理聚焦会产生显著的物理效应，这启发了众多商业理论家，他们发现商业聚焦也能产生显著的商业效应。类比可以启发新思想，但不能纯用类比构建理论。因为物理学中的聚焦，汇聚的对象、方式、焦点都有明确定义。而商业中的聚焦，汇聚什么对象？如何汇聚？焦点是什么？因此，“聚焦”要想作为一种战略指导原则发挥作用，就必须和特定战略理论相结合，由该战略理论明确定义与聚焦相关的概念。

商业“聚焦”的一般化定义就是：协同使用全部资源以实现单一

目标。在该定义中，“汇聚”的对象是“资源”，汇聚的方式是“协同使用”，汇聚的“焦点”是“单一目标”。“资源”的含义比较具体，包括人力、财力、物力、关系、影响力等；“协同使用”则有点抽象，但也不难理解；“目标”则高度抽象，需要在相应的战略理论中将“目标”具体化，才能真正运用聚焦法则。

在“升级定位”理论中，战略分为品牌战略和企业战略两个层

面，因此聚焦也有品牌战略和企业战略两个层面的不同含义。下面我们分别论述。

品牌战略的聚焦

品牌战略=定位×配称，也就是协同使用资源形成一致性配称，

去占据一个价值独特的定位。不难发现，定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义，所以品牌战略自动符合聚焦法则。但还是可以运用聚焦法则分别审视定位和配称，将品牌战略的聚焦分为“认知聚焦”和“运营聚焦”两个不同层面来研究。

认知聚焦

认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保

持信息传达的一致性。定位就是认知聚焦的焦点，该定位必须基于某个品类，诉求对顾客有意义的某个差异化特性；认知聚焦汇聚的对象则是通过界面级配称明示或暗示的所有信息，这些信息应当一致指向品牌的定位，不能与之冲突，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。包括人力、财力、物力、关系、影响力等；“协同使用”则有点抽象，但也不难理解；“目标”则高度抽象，需要在相应的战略理论中将“目标”具体化，才能真正运用聚焦法则。

在“升级定位”理论中，战略分为品牌战略和企业战略两个层

面，因此聚焦也有品牌战略和企业战略两个层面的不同含义。下面我们分别论述。

品牌战略的聚焦

品牌战略=定位×配称，也就是协同使用资源形成一致性配称，

去占据一个价值独特的定位。不难发现，定位理论中品牌战略的定义就是用定位语言翻译了聚焦的一般化定义，所以品牌战略自动符合聚焦法则。但还是可以运用聚焦法则分别审视定位和配称，将品牌战略的聚焦分为“认知聚焦”和“运营聚焦”两个不同层面来研究。

认知聚焦

认知聚焦的含义是品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保

持信息传达的一致性。定位就是认知聚焦的焦点，该定位必须基于某个品类，诉求对顾客有意义的某个差异化特性；认知聚焦汇聚的对象则是通过界面级配称明示或暗示的所有信息，这些信息应当一致指向品牌的定位，不能与之冲突，否则就会导致顾客认知混乱，降低顾客认知效率，增加品牌信息费用。我的一位朋友买了件Skechers（斯凯奇）的T恤，胸前印着一只运动鞋的黑白图案和Skechers的Logo，朋友忍不住发了个朋友圈吐槽“Skechers生怕别人不知道它是做鞋子的”，我回应道“你说对了，Skechers就是生怕顾客不知道它是做鞋子的”。显然，Skechers T恤衫传达的信息与Skechers运动鞋的定位保持了一致性。

运营聚焦

运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营

活动，从而提升运营效率。运营聚焦有“做减法”的含义，“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源，但仅仅释放资源是不够的，还需要充分运用释放出来的资源，去加强高效的运营活动。

资源的充分运用，就是在“焦点”上“做加法”。

由于“二八定律”的广泛性，20%的投入贡献了80%的产出，80%的投入只贡献了20%的产出，所以低效运营活动总是存在的，配称的优化是无止境的。但想要知道如何优化需要很高的信息费用，也就是需要艰苦的学习和思考，所以配称优化是一个长期的迭代过程。“二八定律”的根源是“幂律分布”，“幂律分布”的根源是一定范围内的“边际产出递增”，体现在运营上就是在不同区域、不同渠道、不同品项上集中投入资源的产出要高于平均投入资源的产出。

因此，当资源有限时，应当集中运用人财物力在某些区域、某些渠道、某些品项上，充分利用边际产出递增，并相对于竞争者形成局部资源优势，这也是运营聚焦的重要含义。当然，经济学铁律之一就我的一位朋友买了件Skechers（斯凯奇）的T恤，胸前印着一只运动鞋的黑白图案和Skechers的Logo，朋友忍不住发了个朋友圈吐槽“Skechers生怕别人不知道它是做鞋子的”，我回应道“你说对了，Skechers就是生怕顾客不知道它是做鞋子的”。显然，Skechers T恤衫传达的信息与Skechers运动鞋的定位保持了一致性。

运营聚焦

运营聚焦的含义是消除无效或低效的运营活动并加强高效的运营

活动，从而提升运营效率。运营聚焦有“做减法”的含义，“做减法”的目的是释放无效或低效的运营活动所占用的资源，但仅仅释放资源是不够的，还需要充分运用释放出来的资源，去加强高效的运营活动。

资源的充分运用，就是在“焦点”上“做加法”。

由于“二八定律”的广泛性，20%的投入贡献了80%的产出，80%的投入只贡献了20%的产出，所以低效运营活动总是存在的，配称的优化是无止境的。但想要知道如何优化需要很高的信息费用，也就是需要艰苦的学习和思考，所以配称优化是一个长期的迭代过程。“二八定律”的根源是“幂律分布”，“幂律分布”的根源是一定范围内的“边际产出递增”，体现在运营上就是在不同区域、不同渠道、不同品项上集中投入资源的产出要高于平均投入资源的产出。

因此，当资源有限时，应当集中运用人财物力在某些区域、某些渠道、某些品项上，充分利用边际产出递增，并相对于竞争者形成局部资源优势，这也是运营聚焦的重要含义。当然，经济学铁律之一就是不断增加要素投入，迟早会出现“边际产出递减”，不过到了边际产出递减阶段就应当扩展区域、渠道或品项了。

“二八定律”也可能被滥用，比如超市商品销售额也满足“二八定律”，但如果去掉那些只贡献了20%收入的80%商品，很可能让顾客感觉这是一个商品极度不全的超市，便不再上门，结果是去掉“八”之后，剩下的“二”也不起作用了。

如何解释这个看似违反聚焦法则的超市案例呢？超市销售丰富的产品，并不一定违反聚焦法则，因为“超市”是一个渠道品类，产品丰富是顾客对“超市”的正常预期，产品丰富度严重达不到顾客预期的超市品牌，就会被顾客抛弃。那么，超市的产品是不是越丰富越好呢？这背后的规律到底是什么呢？

这背后的规律就是配称要兼顾规模经济和范围经济。规模经济指

供应某种商品的规模越大平均成本越低；范围经济则指同时供应多种

商品的总成本低于分别供应的总成本。

对超市来说，减少销售的商品种数，可以提高单个商品采购规模，产生规模经济性，从而降低采购成本。阿尔迪超市把SKU精简到700个，单个SKU采购金额数倍于沃尔玛，结果采购成本比沃尔玛更低。

但一味减少SKU就会走向反面，破坏超市的范围经济性。超市范围经济的一个重要体现就是一站购齐的便利性，如果不能实现基本的一站购齐，顾客就会大量流失。研究表明，只要精选的170个SKU就能满足普通家庭95%的日常需求，所以阿尔迪超市用700多个SKU提是不断增加要素投入，迟早会出现“边际产出递减”，不过到了边际产出递减阶段就应当扩展区域、渠道或品项了。

“二八定律”也可能被滥用，比如超市商品销售额也满足“二八定律”，但如果去掉那些只贡献了20%收入的80%商品，很可能让顾客感觉这是一个商品极度不全的超市，便不再上门，结果是去掉“八”之后，剩下的“二”也不起作用了。

如何解释这个看似违反聚焦法则的超市案例呢？超市销售丰富的产品，并不一定违反聚焦法则，因为“超市”是一个渠道品类，产品丰富是顾客对“超市”的正常预期，产品丰富度严重达不到顾客预期的超市品牌，就会被顾客抛弃。那么，超市的产品是不是越丰富越好呢？这背后的规律到底是什么呢？

这背后的规律就是配称要兼顾规模经济和范围经济。规模经济指

供应某种商品的规模越大平均成本越低；范围经济则指同时供应多种

商品的总成本低于分别供应的总成本。

对超市来说，减少销售的商品种数，可以提高单个商品采购规模，产生规模经济性，从而降低采购成本。阿尔迪超市把SKU精简到700个，单个SKU采购金额数倍于沃尔玛，结果采购成本比沃尔玛更低。

但一味减少SKU就会走向反面，破坏超市的范围经济性。超市范围经济的一个重要体现就是一站购齐的便利性，如果不能实现基本的一站购齐，顾客就会大量流失。研究表明，只要精选的170个SKU就能满足普通家庭95%的日常需求，所以阿尔迪超市用700多个SKU提供了足够的丰富性，获得了范围经济；同时又通过大幅减少每个品类的SKU获得了规模经济，比如阿尔迪超市只提供一种番茄酱，而大多数超市提供10多种。

不仅渠道品牌的配称存在规模经济和范围经济的考虑，产品品牌

和导购品牌也不例外。一般而言，产品品牌是规模经济占主导地位，

渠道品牌则是规模经济和范围经济都很重要，导购品牌则是范围经济

占主导地位。一些商业评论文章不明就里，经常把渠道品牌的产品丰富化当作多元化来批判，对实践者产生了不少误导。

产品品牌打造代表品项甚至“爆款”，其目的不仅是支持定位，也是为了利用规模经济。一些产品品类存在互补品类，顾客会产生关联购买，则产品品牌同时供应互补品类就有可能产生范围经济性。比如，手机品牌供应同品牌的耳机、充电宝，油烟机品牌供应同品牌的燃气灶、消毒柜。

一些产品品类具有很强的季节性，则相应产品品牌通常需要供应季节互补的产品，才能利用范围经济提高资源使用效率。

比如，五芳斋如果只做粽子，就会因为粽子消费的节令性而不能充分利用工厂、渠道、员工等资源。需要注意的是，如果五芳斋供应同品牌的其他糕点，则应当“卖而不推”，即只在渠道里延伸产品线，避免在认知中延伸品牌：在媒介传播上品牌始终和粽子关联，在粽子包装上突出品牌而在延伸产品包装上则弱化品牌。供了足够的丰富性，获得了范围经济；同时又通过大幅减少每个品类的SKU获得了规模经济，比如阿尔迪超市只提供一种番茄酱，而大多数超市提供10多种。

不仅渠道品牌的配称存在规模经济和范围经济的考虑，产品品牌

和导购品牌也不例外。一般而言，产品品牌是规模经济占主导地位，

渠道品牌则是规模经济和范围经济都很重要，导购品牌则是范围经济

占主导地位。一些商业评论文章不明就里，经常把渠道品牌的产品丰富化当作多元化来批判，对实践者产生了不少误导。

产品品牌打造代表品项甚至“爆款”，其目的不仅是支持定位，也是为了利用规模经济。一些产品品类存在互补品类，顾客会产生关联购买，则产品品牌同时供应互补品类就有可能产生范围经济性。比如，手机品牌供应同品牌的耳机、充电宝，油烟机品牌供应同品牌的燃气灶、消毒柜。

一些产品品类具有很强的季节性，则相应产品品牌通常需要供应季节互补的产品，才能利用范围经济提高资源使用效率。

比如，五芳斋如果只做粽子，就会因为粽子消费的节令性而不能充分利用工厂、渠道、员工等资源。需要注意的是，如果五芳斋供应同品牌的其他糕点，则应当“卖而不推”，即只在渠道里延伸产品线，避免在认知中延伸品牌：在媒介传播上品牌始终和粽子关联，在粽子包装上突出品牌而在延伸产品包装上则弱化品牌。