妙可蓝多当时既做牛奶产品，也有奶酪产品。妙可蓝多董

事长柴琇做了一个决定：不再做牛奶产品了，因为中国不仅有

蒙牛、伊利，在上海还有光明，牛奶品类的竞争时间窗口已经

过去了，但是消费者对于奶酪的认知还没有形成，不如集中资

源做奶酪。

因为在中国市场，奶酪棒仍然是一个新兴品类，这个市场

空间潜力巨大。放弃做牛奶产品，聚焦去打奶酪棒市场，我认

为妙可蓝多一定能够成功。

当时，中国的奶酪产品也碰到一个问题，就是中国人其实

不怎么喜欢吃奶酪，这说明奶酪的时间窗口还没到。但是今天

的85后、90后对奶酪的接受程度，要比70后好很多。奶酪对

这一人群还是有一定影响力的，他们对奶酪有一定的认知，知

道小朋友吃奶酪可以增强钙质，可以长更高，他们的孩子是会

吃奶酪的。

妙可蓝多从做牛奶产品到聚焦奶酪，又聚焦儿童奶酪，找

到了一个更好的切口切下去。而且为了口感好，妙可蓝多聚焦

再制奶酪，这种产品一部分是奶酪，一部分是奶粉，这就是妙

可蓝多奶酪棒，其定位是儿童健康零食。小朋友吃薯片爸妈不

让，吃糖爸妈也不让，那小朋友吃什么零食爸妈会乐意呢？消

费者会觉得奶酪棒是儿童健康零食，还可以补钙。妙可蓝多当时既做牛奶产品，也有奶酪产品。妙可蓝多董

事长柴琇做了一个决定：不再做牛奶产品了，因为中国不仅有

蒙牛、伊利，在上海还有光明，牛奶品类的竞争时间窗口已经

过去了，但是消费者对于奶酪的认知还没有形成，不如集中资

源做奶酪。

因为在中国市场，奶酪棒仍然是一个新兴品类，这个市场

空间潜力巨大。放弃做牛奶产品，聚焦去打奶酪棒市场，我认

为妙可蓝多一定能够成功。

当时，中国的奶酪产品也碰到一个问题，就是中国人其实

不怎么喜欢吃奶酪，这说明奶酪的时间窗口还没到。但是今天

的85后、90后对奶酪的接受程度，要比70后好很多。奶酪对

这一人群还是有一定影响力的，他们对奶酪有一定的认知，知

道小朋友吃奶酪可以增强钙质，可以长更高，他们的孩子是会

吃奶酪的。

妙可蓝多从做牛奶产品到聚焦奶酪，又聚焦儿童奶酪，找

到了一个更好的切口切下去。而且为了口感好，妙可蓝多聚焦

再制奶酪，这种产品一部分是奶酪，一部分是奶粉，这就是妙

可蓝多奶酪棒，其定位是儿童健康零食。小朋友吃薯片爸妈不

让，吃糖爸妈也不让，那小朋友吃什么零食爸妈会乐意呢？消

费者会觉得奶酪棒是儿童健康零食，还可以补钙。2019年，很多人都能在电梯口听到改编版的《两只老

虎》，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙有营

养……”小朋友也在电梯口跟着唱。最后，小朋友都要吃这个

奶酪棒。

这之后，妙可蓝多奶酪棒的百度指数被唱高了，跟竞争对

手相比，足足拉高了5倍，微信指数也拉高了3倍。广告从当年

的2月打到6月，它在AIPL后台的销量也发生了很大的改变。

到当年“6·18”的时候，妙可蓝多奶酪棒销量排在奶制品榜单

第一位，“双11”的时候仍然排在第一位，其销量已经成功超

过了百吉福。

妙可蓝多的市值也因此从20多亿元，涨到2020年的超过

150亿元，这就是聚焦的力量。

妙可蓝多凭借做奶酪，已经成为中国第一大奶酪公司。大

家可以联想到，现在中国的奶酪市场本身在不断地扩大，而妙

可蓝多已经抓住了时间窗口，成为消费者心智中先入为主的奶

酪公司，用户会认为，妙可蓝多等于奶酪，奶酪就选妙可蓝多。2019年，很多人都能在电梯口听到改编版的《两只老

虎》，“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙有营

养……”小朋友也在电梯口跟着唱。最后，小朋友都要吃这个

奶酪棒。

这之后，妙可蓝多奶酪棒的百度指数被唱高了，跟竞争对

手相比，足足拉高了5倍，微信指数也拉高了3倍。广告从当年

的2月打到6月，它在AIPL后台的销量也发生了很大的改变。

到当年“6·18”的时候，妙可蓝多奶酪棒销量排在奶制品榜单

第一位，“双11”的时候仍然排在第一位，其销量已经成功超

过了百吉福。

妙可蓝多的市值也因此从20多亿元，涨到2020年的超过

150亿元，这就是聚焦的力量。

妙可蓝多凭借做奶酪，已经成为中国第一大奶酪公司。大

家可以联想到，现在中国的奶酪市场本身在不断地扩大，而妙

可蓝多已经抓住了时间窗口，成为消费者心智中先入为主的奶

酪公司，用户会认为，妙可蓝多等于奶酪，奶酪就选妙可蓝多。方法二：选择更精准的投放

客户可以在分众的数据库中根据自身情况选择商圈、楼盘

档次以及楼龄等。广告主可以精准地在分众传媒的系统当中，

寻找不同兴趣偏好、不同品类需求的用户，来实现千楼千面的

精准投放，从而使有限预算能得到更好的效用。

如果企业的产品特别高端、价位很高，那在打品牌的时候，

如果在分众投放，就可以选择上海10万元/平方米以上价位的

楼宇去投放广告。可能这种楼盘只占20%，企业只需在这20%

的楼盘投放就可以了。如果是一家装修公司，那只要找到刚刚

交楼、入住率低于30%的楼盘投放。而如果一款产品只在家乐

福里卖，那么建议只在家乐福周边3公里之内的地方投放广

告。

作为一个初创企业或小企业，要收缩包围圈，不要瞄准广

泛人群，要在目标人群当中树立清晰的定位，瞄准一个区域的

细分人群。这样的效果会更好。

企业不论大小，都可以发展起来，只要提供了差异化价值，方法二：选择更精准的投放

客户可以在分众的数据库中根据自身情况选择商圈、楼盘

档次以及楼龄等。广告主可以精准地在分众传媒的系统当中，

寻找不同兴趣偏好、不同品类需求的用户，来实现千楼千面的

精准投放，从而使有限预算能得到更好的效用。

如果企业的产品特别高端、价位很高，那在打品牌的时候，

如果在分众投放，就可以选择上海10万元/平方米以上价位的

楼宇去投放广告。可能这种楼盘只占20%，企业只需在这20%

的楼盘投放就可以了。如果是一家装修公司，那只要找到刚刚

交楼、入住率低于30%的楼盘投放。而如果一款产品只在家乐

福里卖，那么建议只在家乐福周边3公里之内的地方投放广

告。

作为一个初创企业或小企业，要收缩包围圈，不要瞄准广

泛人群，要在目标人群当中树立清晰的定位，瞄准一个区域的

细分人群。这样的效果会更好。

企业不论大小，都可以发展起来，只要提供了差异化价值，就可以聚焦区域。当预算不够的时候，企业不要贪大、贪多，

要找到一个小的聚焦切口切进去，把它打透。就可以聚焦区域。当预算不够的时候，企业不要贪大、贪多，

要找到一个小的聚焦切口切进去，把它打透。[1]延伸阅读：营销传播的四个热点

跨生态圈的互动融合——多屏

2017年央视市场研究公司的研究显示，当今中国媒介市

场已经形成央视、BAT、分众的三足鼎立之势。

从2017—2018年中国广告市场数据来看，仅有以分众为

代表的生活场景媒体生态圈一直保持着两位数的增长速度，电

梯电视同比增加23.4%，电梯海报同比增加24.9%，影院媒体同比增长18.8%（见图8—2）。这些数据充分地反映了这个生

态圈的蓬勃发展，拉动了整个广告市场的回升。

图8-2　2017—2018年各媒介广告刊例花费变化[1]延伸阅读：营销传播的四个热点

跨生态圈的互动融合——多屏

2017年央视市场研究公司的研究显示，当今中国媒介市

场已经形成央视、BAT、分众的三足鼎立之势。

从2017—2018年中国广告市场数据来看，仅有以分众为

代表的生活场景媒体生态圈一直保持着两位数的增长速度，电

梯电视同比增加23.4%，电梯海报同比增加24.9%，影院媒体同比增长18.8%（见图8—2）。这些数据充分地反映了这个生

态圈的蓬勃发展，拉动了整个广告市场的回升。

图8-2　2017—2018年各媒介广告刊例花费变化