虑，特别是考虑利用哪些机会，用多品牌还是单品牌以及如何共用配称。

（2）品牌定位：这是品牌商业模式的起点，品牌商业模式设计必须与品牌定位协调一致。该要点主要完成对“品牌三问”的回答。

（3）产品：产品是品牌定位最重要的载体，产品及其包装是品牌最重要的“自媒体”；注意一定要从定位出发定义产品而不是从产品出发来定位。有个创业者就做反了，因此他的产品在推向市场后表现一直不理想，后来我帮他做了诊断，发现能够找到的可行定位下，产品定义有的多余，有的不足，导致成本很高，顾客价值却不够高。

（4）供应体系：供应体系包括把产品生产出来的全部交易结构，但不包括销售过程，员工、供应商、投资者以及合作方都算在供应体系中。供应体系展开的内容应该在企业商业模式中考虑，在品牌商业模式中，我们重点考虑品牌与顾客的交易结构。

（5）顾客：产品生产出来后，最重要的一环就是卖给顾客。我们一般把顾客分为客户和用户，这里再增加一个分类视角，就是把顾

客分成尚未发生交易的潜在顾客（新顾客）和已经发生交易的已有顾

客（老顾客）。品牌商业模式的重头戏就是品牌与顾客的交易结构，

涉及4个思考点：触达、转化、锁定、扩增。

（6）触达：就是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。触达的重点就是选择媒介和渠道或者创办自媒体，建立直虑，特别是考虑利用哪些机会，用多品牌还是单品牌以及如何共用配称。

（2）品牌定位：这是品牌商业模式的起点，品牌商业模式设计必须与品牌定位协调一致。该要点主要完成对“品牌三问”的回答。

（3）产品：产品是品牌定位最重要的载体，产品及其包装是品牌最重要的“自媒体”；注意一定要从定位出发定义产品而不是从产品出发来定位。有个创业者就做反了，因此他的产品在推向市场后表现一直不理想，后来我帮他做了诊断，发现能够找到的可行定位下，产品定义有的多余，有的不足，导致成本很高，顾客价值却不够高。

（4）供应体系：供应体系包括把产品生产出来的全部交易结构，但不包括销售过程，员工、供应商、投资者以及合作方都算在供应体系中。供应体系展开的内容应该在企业商业模式中考虑，在品牌商业模式中，我们重点考虑品牌与顾客的交易结构。

（5）顾客：产品生产出来后，最重要的一环就是卖给顾客。我们一般把顾客分为客户和用户，这里再增加一个分类视角，就是把顾

客分成尚未发生交易的潜在顾客（新顾客）和已经发生交易的已有顾

客（老顾客）。品牌商业模式的重头戏就是品牌与顾客的交易结构，

涉及4个思考点：触达、转化、锁定、扩增。

（6）触达：就是品牌信息和产品本身如何接触到顾客，特别是潜在顾客。触达的重点就是选择媒介和渠道或者创办自媒体，建立直销体系。我把大家常说的“获客”分成了“触达”和“转化”两个要点，因为涉及了不同的因果关系。

　　曾经有个企业投了电梯广告，没有效果，于是放弃了。我帮该企业做了分析，发现该企业的潜在顾客就在楼上，触达环节应该是有效的，必然是转化出了问题。拿来广告文案一看，果然，连品牌三问都没有回答。该企业根据我的建议修改文案后，又做了一轮测试性投放，获客效率大幅提升，和地推方式不相上下。

（7）转化：就是让潜在顾客变成已有顾客，用更通俗的话来说就是“成交”。事实上，转化比成交内容更丰富，比如分步转化的概念。从潜在顾客到已有顾客是存在中间状态的。通过媒介触达的潜在顾客，多数情况下不能立即转化为成交顾客，但依然可以发生某种转化，比如将品牌定位植入潜在顾客心智，实现心智预售，这样的顾客就成了意向性顾客，接下来在渠道里就更容易把意向性顾客变为成交顾客。

　　转化环节的设计要点是定位和信任状呈现以及产品、价格、渠道。企业通过产品和价格设计可以降低新顾客进入门槛，有可能数倍提升转化率。比如志公教育将“考不上就退款”的交易结构改成“考上后半年再付全款”，转化率提升了8倍。“考不上就退款”仍需要顾客先交几万元的学费，顾客还会担心退款是否麻烦，因此，这一设计依然是一个较高的门槛，“考上后半年再付全款”只需先交几百元报名费，顾客进入门槛大幅降低。

　　很多化妆品品牌都推出了迷你型的试用装，就是为了降低顾销体系。我把大家常说的“获客”分成了“触达”和“转化”两个要点，因为涉及了不同的因果关系。

　　曾经有个企业投了电梯广告，没有效果，于是放弃了。我帮该企业做了分析，发现该企业的潜在顾客就在楼上，触达环节应该是有效的，必然是转化出了问题。拿来广告文案一看，果然，连品牌三问都没有回答。该企业根据我的建议修改文案后，又做了一轮测试性投放，获客效率大幅提升，和地推方式不相上下。

（7）转化：就是让潜在顾客变成已有顾客，用更通俗的话来说就是“成交”。事实上，转化比成交内容更丰富，比如分步转化的概念。从潜在顾客到已有顾客是存在中间状态的。通过媒介触达的潜在顾客，多数情况下不能立即转化为成交顾客，但依然可以发生某种转化，比如将品牌定位植入潜在顾客心智，实现心智预售，这样的顾客就成了意向性顾客，接下来在渠道里就更容易把意向性顾客变为成交顾客。

　　转化环节的设计要点是定位和信任状呈现以及产品、价格、渠道。企业通过产品和价格设计可以降低新顾客进入门槛，有可能数倍提升转化率。比如志公教育将“考不上就退款”的交易结构改成“考上后半年再付全款”，转化率提升了8倍。“考不上就退款”仍需要顾客先交几万元的学费，顾客还会担心退款是否麻烦，因此，这一设计依然是一个较高的门槛，“考上后半年再付全款”只需先交几百元报名费，顾客进入门槛大幅降低。

　　很多化妆品品牌都推出了迷你型的试用装，就是为了降低顾客进入门槛；越来越常见的试吃、试用，也是降低新顾客进入门槛的有效动作。

　　但是，也有一些品牌经常推出针对新顾客的优惠措施，结果让老顾客心里不平衡，降低了对品牌的信任，导致顾客流失，而且处理稍有不当，还会让顾客觉得你的品牌滞销。所以降低新顾客进入门槛时，品牌必须坚守定位，确保不引起老顾客反感。

（8）锁定：就是让已有顾客持续购买和使用。锁定的最佳方式就是让产品和品牌自身具备足够竞争力，能让顾客持续购买和使用。衡量产品力的常用指标有复购率、留存率、活跃度等，这些指标也是投资者极为看重的指标。

　　除了通过提升产品力来锁定顾客，合理设计的交易结构也可以有效锁定顾客。比如将产品分为互补的两个部分，低价甚至亏损销售耐用部分，高价销售专用耗材，例如“打印机–墨盒”模式，“剃须刀–刀片”模式，就是广为人知的交易结构。

　　更加常用的锁定方式是会员体系，会员体系能让会员投入并积累有价值的会员资产，离开这个体系会员资产就会贬值或作废。比如航空公司的会员卡，通过让顾客不断升级、保级、积分换机票，很大程度锁定了顾客的飞行选择。会员体系不仅可以增强锁定能力，还是差别定价的重要手段，差别定价也叫价格歧视，是定价理论的精髓之一。

（9）扩增：就是让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客进入门槛；越来越常见的试吃、试用，也是降低新顾客进入门槛的有效动作。

　　但是，也有一些品牌经常推出针对新顾客的优惠措施，结果让老顾客心里不平衡，降低了对品牌的信任，导致顾客流失，而且处理稍有不当，还会让顾客觉得你的品牌滞销。所以降低新顾客进入门槛时，品牌必须坚守定位，确保不引起老顾客反感。

（8）锁定：就是让已有顾客持续购买和使用。锁定的最佳方式就是让产品和品牌自身具备足够竞争力，能让顾客持续购买和使用。衡量产品力的常用指标有复购率、留存率、活跃度等，这些指标也是投资者极为看重的指标。

　　除了通过提升产品力来锁定顾客，合理设计的交易结构也可以有效锁定顾客。比如将产品分为互补的两个部分，低价甚至亏损销售耐用部分，高价销售专用耗材，例如“打印机–墨盒”模式，“剃须刀–刀片”模式，就是广为人知的交易结构。

　　更加常用的锁定方式是会员体系，会员体系能让会员投入并积累有价值的会员资产，离开这个体系会员资产就会贬值或作废。比如航空公司的会员卡，通过让顾客不断升级、保级、积分换机票，很大程度锁定了顾客的飞行选择。会员体系不仅可以增强锁定能力，还是差别定价的重要手段，差别定价也叫价格歧视，是定价理论的精髓之一。

（9）扩增：就是让已有顾客或已经销售的产品为品牌带来新顾客。如果设计出有效的扩增机制，企业就有可能实现病毒式增长。老顾客的口碑是常见的扩增方式，但精心设计的转介绍机制则更加高效，比如微信读书的“买一赠一”“赠一得一”机制，滴滴打车的红包分享机制。

　　扩增机制不一定需要顾客有意识的参与，有时只要改变一下产品设计就能带来扩增。比如Hotmail邮箱一开始增长缓慢，企业对产品做了一个小小的改动，就带来注册用户爆炸性的增长。这个小小的改动就是在Hotmail发出的每封邮件末尾附加一个链接：点击获取免费的Hotmail邮箱。

企业商业模式

企业商业模式就是企业与利益相关者的交易结构。根据交易的内容和交付的方向，企业的利益相关者可以分为7类（见图11-2）：客。如果设计出有效的扩增机制，企业就有可能实现病毒式增长。老顾客的口碑是常见的扩增方式，但精心设计的转介绍机制则更加高效，比如微信读书的“买一赠一”“赠一得一”机制，滴滴打车的红包分享机制。

　　扩增机制不一定需要顾客有意识的参与，有时只要改变一下产品设计就能带来扩增。比如Hotmail邮箱一开始增长缓慢，企业对产品做了一个小小的改动，就带来注册用户爆炸性的增长。这个小小的改动就是在Hotmail发出的每封邮件末尾附加一个链接：点击获取免费的Hotmail邮箱。

企业商业模式

企业商业模式就是企业与利益相关者的交易结构。根据交易的内容和交付的方向，企业的利益相关者可以分为7类（见图11-2）：图11-2　企业商业模式图

（1）顾客：可以细分为向企业付钱的客户和使用企业产品的用

户。企业级产品和服务即2B产品，这类产品的客户和用户通常是分离的，比如办公设备就是企业付钱购买，员工使用；2C产品客户和用户也可能分离，比如礼品、婴儿用品等。

　　由于分工的深化，生产和销售出现分离，经销商购买企业产品是为了转售，自己并非使用者，因此经销商是企业的客户。这里需要强调的是，客户和用户都是顾客，必须给予同等程度的最高重视。不管对于客户还是用户，企业都可以用商业模式中的“触达—转化—锁定—扩增”循环模式来设计交易结构。

（2）竞争者：企业不光和竞争者争夺顾客，还在争夺人才、资本、优质供应商。当然，企业和竞争者也有共存共荣的一面：为顾客提供更多差异化的选择，共同维护品类生态，做大品类和价值网规模。

（3）员工：就是与企业建立了雇用关系的人。员工是企业产品和服务的生产者，也是企业重要的成本源。优化企业与员工的交易结构，其实就是改善管理，这涉及一门叫作“管理学”的复杂学问，但从商业模式出发就有可能减少管理，釜底抽薪。如何减少管理？减少员工是最有效的办法。如何减少员工？把员工变成供应商或者客户即可。

　　雪王子公司的送货司机，每人每天送20单就叫苦连天，司机流失率很高。后来公司将货车以分期付款方式卖给了司机，然后再图11-2　企业商业模式图

（1）顾客：可以细分为向企业付钱的客户和使用企业产品的用

户。企业级产品和服务即2B产品，这类产品的客户和用户通常是分离的，比如办公设备就是企业付钱购买，员工使用；2C产品客户和用户也可能分离，比如礼品、婴儿用品等。

　　由于分工的深化，生产和销售出现分离，经销商购买企业产品是为了转售，自己并非使用者，因此经销商是企业的客户。这里需要强调的是，客户和用户都是顾客，必须给予同等程度的最高重视。不管对于客户还是用户，企业都可以用商业模式中的“触达—转化—锁定—扩增”循环模式来设计交易结构。

（2）竞争者：企业不光和竞争者争夺顾客，还在争夺人才、资本、优质供应商。当然，企业和竞争者也有共存共荣的一面：为顾客提供更多差异化的选择，共同维护品类生态，做大品类和价值网规模。

（3）员工：就是与企业建立了雇用关系的人。员工是企业产品和服务的生产者，也是企业重要的成本源。优化企业与员工的交易结构，其实就是改善管理，这涉及一门叫作“管理学”的复杂学问，但从商业模式出发就有可能减少管理，釜底抽薪。如何减少管理？减少员工是最有效的办法。如何减少员工？把员工变成供应商或者客户即可。

　　雪王子公司的送货司机，每人每天送20单就叫苦连天，司机流失率很高。后来公司将货车以分期付款方式卖给了司机，然后再