就CPU细分市场而言，英特尔显然是龙头，其次是AMD、IBM、摩托罗拉，后者是苹果推出Mac个人计算机时的主要CPU供应商，后来IBM加入一起合作。计算机（硬件）制造商包括戴尔、惠普、康柏、IBM、捷威、东芝等。当然，还有苹果。

在分析的初步阶段，浮现了两个明显的重要事实：第一，几乎没有哪个企业横跨两个细分市场。这意味着每个细分市场都要单独进行分析（IBM在两个细分市场都出现了，但是它自己生产的计算机主要使用英特尔的CPU）。第二，在CPU细分市场里只有四家企业，而在个人计算机制造细分市场中有很多家企业，并且书里列出的名单可能还不全，也看不出来明显占支配地位的企业是哪家。

在系统软件细分市场里，微软是龙头，其他企业如苹果、IBM（开发了OS/2系统，曾经是潜在竞争者）和Liux在规模上都要小很多。有两家企业（IBM和苹果）同时也是个人计算机制造商，但是微软既不生产CPU，也不从事制造个人计算机的生意。对于企业同时出现在多个细分市场的情况，只要其不是龙头，我们都先单独分析每个细分市场。

微软也是应用软件细分市场里的主导企业。无论是销售额还是用户规模，微软的一系列办公软件和网络浏览器都在各自品类名列第一。其他有知名度的企业，包括财务软件领域的Ituit、图像处理与排版软件领域的Adobe、建筑设计软件领域的AutoDesk，都没有在其他细分市场出现，所以需要决定要不要合并处理这两个细分市场。

通常比较好的方法是先将各个细分市场分开处理，然后再寻找它就CPU细分市场而言，英特尔显然是龙头，其次是AMD、IBM、摩托罗拉，后者是苹果推出Mac个人计算机时的主要CPU供应商，后来IBM加入一起合作。计算机（硬件）制造商包括戴尔、惠普、康柏、IBM、捷威、东芝等。当然，还有苹果。

在分析的初步阶段，浮现了两个明显的重要事实：第一，几乎没有哪个企业横跨两个细分市场。这意味着每个细分市场都要单独进行分析（IBM在两个细分市场都出现了，但是它自己生产的计算机主要使用英特尔的CPU）。第二，在CPU细分市场里只有四家企业，而在个人计算机制造细分市场中有很多家企业，并且书里列出的名单可能还不全，也看不出来明显占支配地位的企业是哪家。

在系统软件细分市场里，微软是龙头，其他企业如苹果、IBM（开发了OS/2系统，曾经是潜在竞争者）和Liux在规模上都要小很多。有两家企业（IBM和苹果）同时也是个人计算机制造商，但是微软既不生产CPU，也不从事制造个人计算机的生意。对于企业同时出现在多个细分市场的情况，只要其不是龙头，我们都先单独分析每个细分市场。

微软也是应用软件细分市场里的主导企业。无论是销售额还是用户规模，微软的一系列办公软件和网络浏览器都在各自品类名列第一。其他有知名度的企业，包括财务软件领域的Ituit、图像处理与排版软件领域的Adobe、建筑设计软件领域的AutoDesk，都没有在其他细分市场出现，所以需要决定要不要合并处理这两个细分市场。

通常比较好的方法是先将各个细分市场分开处理，然后再寻找它们之间的联系。合并处理容易忽略某些分开处理能够揭示的重要战略问题。简便起见，在这个案例里我们把微软在系统软件和应用软件细分市场都拥有主导地位作为将这两个细分市场合并作为软件细分市场的依据，不过在后面的分析过程中，我们还会再评估是否要分开处理。

在网络细分市场，AOL是主导企业。在这个细分市场和其他细分市场里同时出现的企业是微软，它的MSN已经成为网络细分市场的有力竞争者。然而，因为AOL只在这个细分市场运营，苹果不在其中，所以我们将网络细分市场单独处理。个人计算机的批发与零售其实也是一个独立的细分市场，尽管苹果有80个零售店。由于它与企业的竞争地位相关性不大，我们忽略这个细分市场。

在图4-3这一版的行业地图里，我们还忽略了其他部件细分市场。这个市场产品种类众多，包括打印机、硬盘、内存、键盘等，同时每个都有大量竞争者，且横跨细分市场的企业很少，因此每个部件的细分市场都需要单独分析。所有这些部件行业都和个人计算机制造细分市场一样，有许多不固定的竞争者，缺乏明显拥有主导地位的企业。具有这些特征的市场通常都有类似的战略，无论是对于自身还是上下游都是如此。因此，我们暂时推迟对其他部件细分市场的处理，直到在考察个人计算机制造细分市场时，再看详细分析其他部件细分市场对理解苹果的战略选择是否有必要。在这个案例里，由于苹果无意积极参加这些部件领域的竞争，我们很可能继续忽略其他部件细分市场。

我们不能忽略的三个细分市场是CPU、软件和个人计算机制造。对于以上每个细分市场，我们都需要知道是否存在竞争优势，若是存们之间的联系。合并处理容易忽略某些分开处理能够揭示的重要战略问题。简便起见，在这个案例里我们把微软在系统软件和应用软件细分市场都拥有主导地位作为将这两个细分市场合并作为软件细分市场的依据，不过在后面的分析过程中，我们还会再评估是否要分开处理。

在网络细分市场，AOL是主导企业。在这个细分市场和其他细分市场里同时出现的企业是微软，它的MSN已经成为网络细分市场的有力竞争者。然而，因为AOL只在这个细分市场运营，苹果不在其中，所以我们将网络细分市场单独处理。个人计算机的批发与零售其实也是一个独立的细分市场，尽管苹果有80个零售店。由于它与企业的竞争地位相关性不大，我们忽略这个细分市场。

在图4-3这一版的行业地图里，我们还忽略了其他部件细分市场。这个市场产品种类众多，包括打印机、硬盘、内存、键盘等，同时每个都有大量竞争者，且横跨细分市场的企业很少，因此每个部件的细分市场都需要单独分析。所有这些部件行业都和个人计算机制造细分市场一样，有许多不固定的竞争者，缺乏明显拥有主导地位的企业。具有这些特征的市场通常都有类似的战略，无论是对于自身还是上下游都是如此。因此，我们暂时推迟对其他部件细分市场的处理，直到在考察个人计算机制造细分市场时，再看详细分析其他部件细分市场对理解苹果的战略选择是否有必要。在这个案例里，由于苹果无意积极参加这些部件领域的竞争，我们很可能继续忽略其他部件细分市场。

我们不能忽略的三个细分市场是CPU、软件和个人计算机制造。对于以上每个细分市场，我们都需要知道是否存在竞争优势，若是存在，是哪些竞争优势，以及究竟是苹果还是它的竞争对手从中获益。

竞争优势的检验与判定：CPU细分市场

自从20世纪80年代IBM推出个人计算机并带动行业标准化之后，CPU细分市场的市场份额一直相当稳定。在这30多年里，尽管许多代CPU处理器推陈出新，但英特尔一直处于主导地位。其他一些强大的企业——如IBM、NEC和德州仪器，都曾经尝试进入，但都不是特别成功。20世纪80年代早期，摩托罗拉曾经是一个强有力的竞争者，但之后被英特尔抛在了后面。在此之后，英特尔的市场份额相当稳定，一直保持在90%上下。有时AMD会夺取一些市场份额，但是英特尔总是能收复失地。如此稳定的市场份额证明这个细分市场存在着明显的进入壁垒和竞争优势。

英特尔一直以来的盈利能力也展现了这一点。除了20世纪80年代中期，英特尔放弃内存业务之前的短暂时期之外，英特尔的税后投入资本回报率一直超过30%，企业市值与估计的净资产重置成本之比一直超过3:1。这也就是说，英特尔投资的每1美元都创造了超过3美元的股东价值。没有成功的新进入者和英特尔在CPU细分市场的持续统治地位，都是强大在位企业竞争优势的表现。英特尔竞争优势的来源（客户锁定、规模经济效益和一些专利保护）非常清晰，我们曾在本书的第2章和第3章中讨论过。

遗憾的是，在这场竞争里苹果始终是输家。苹果先在第一代Mac个人计算机的CPU上与摩托罗拉结盟，后来在PowerPC处理器上与摩托罗拉、IBM形成联盟。1984年，苹果推出Mac个人计算机，并拥有在，是哪些竞争优势，以及究竟是苹果还是它的竞争对手从中获益。

竞争优势的检验与判定：CPU细分市场

自从20世纪80年代IBM推出个人计算机并带动行业标准化之后，CPU细分市场的市场份额一直相当稳定。在这30多年里，尽管许多代CPU处理器推陈出新，但英特尔一直处于主导地位。其他一些强大的企业——如IBM、NEC和德州仪器，都曾经尝试进入，但都不是特别成功。20世纪80年代早期，摩托罗拉曾经是一个强有力的竞争者，但之后被英特尔抛在了后面。在此之后，英特尔的市场份额相当稳定，一直保持在90%上下。有时AMD会夺取一些市场份额，但是英特尔总是能收复失地。如此稳定的市场份额证明这个细分市场存在着明显的进入壁垒和竞争优势。

英特尔一直以来的盈利能力也展现了这一点。除了20世纪80年代中期，英特尔放弃内存业务之前的短暂时期之外，英特尔的税后投入资本回报率一直超过30%，企业市值与估计的净资产重置成本之比一直超过3:1。这也就是说，英特尔投资的每1美元都创造了超过3美元的股东价值。没有成功的新进入者和英特尔在CPU细分市场的持续统治地位，都是强大在位企业竞争优势的表现。英特尔竞争优势的来源（客户锁定、规模经济效益和一些专利保护）非常清晰，我们曾在本书的第2章和第3章中讨论过。

遗憾的是，在这场竞争里苹果始终是输家。苹果先在第一代Mac个人计算机的CPU上与摩托罗拉结盟，后来在PowerPC处理器上与摩托罗拉、IBM形成联盟。1984年，苹果推出Mac个人计算机，并拥有基于摩托罗拉处理器的图形用户界面，确立了在个人计算机上实现图形用户界面的领先地位。但是好景不长，英特尔很快迎头赶上，推出了能够运行微软Widows操作系统的新一代CPU，且在很多方面Widows操作系统与Mac个人计算机的用户界面大同小异。

由于英特尔享有规模经济效益，它在CPU性能升级的步伐上拉开了和摩托罗拉的差距。苹果只能努力跟上行业演进，有时甚至错失升级期。尽管摩托罗拉和苹果的处理器与操作系统整合在图像和多媒体性能上赢得了赞誉，但是它们的联盟使得苹果处于竞争劣势。每一代CPU升级都需要约10亿美元的研发费用，英特尔每一代CPU都能卖出1亿个，也就是平均每个CPU分摊的研发费用为10美元。相比之下，苹果–摩托罗拉–IBM联盟每一代CPU只能售出1000万个，也就是平均每个CPU的研发费用为100美元。于是联盟面临两难选择：削减研发费用（这几乎肯定会招致新技术竞争中的失败）或承担比英特尔更高的单位研发成本。无论哪种情况，联盟都将身处劣势。

竞争优势的检验与判定：软件细分市场

微软在软件细分市场的支配地位比英特尔在CPU细分市场的地位还要显著得多。IBM开放的个人计算机架构使得很多其他企业成为个人计算机制造商，但是操作系统以微软的MS-DOS操作系统为基础标准化。自此之后，微软充分利用了自己的优势地位，不仅巩固了核心业务，还借此拓宽了生意的经济护城河。微软压制了IBM企图通过OS/2夺回部分系统软件细分市场份额的计划，通过开发Widows操作系统取代MS-DOS削弱了苹果在图形用户界面上最初的领先优势，通过从网景手中夺回浏览器市场份额消除了其对自己操作系统领先地位基于摩托罗拉处理器的图形用户界面，确立了在个人计算机上实现图形用户界面的领先地位。但是好景不长，英特尔很快迎头赶上，推出了能够运行微软Widows操作系统的新一代CPU，且在很多方面Widows操作系统与Mac个人计算机的用户界面大同小异。

由于英特尔享有规模经济效益，它在CPU性能升级的步伐上拉开了和摩托罗拉的差距。苹果只能努力跟上行业演进，有时甚至错失升级期。尽管摩托罗拉和苹果的处理器与操作系统整合在图像和多媒体性能上赢得了赞誉，但是它们的联盟使得苹果处于竞争劣势。每一代CPU升级都需要约10亿美元的研发费用，英特尔每一代CPU都能卖出1亿个，也就是平均每个CPU分摊的研发费用为10美元。相比之下，苹果–摩托罗拉–IBM联盟每一代CPU只能售出1000万个，也就是平均每个CPU的研发费用为100美元。于是联盟面临两难选择：削减研发费用（这几乎肯定会招致新技术竞争中的失败）或承担比英特尔更高的单位研发成本。无论哪种情况，联盟都将身处劣势。

竞争优势的检验与判定：软件细分市场

微软在软件细分市场的支配地位比英特尔在CPU细分市场的地位还要显著得多。IBM开放的个人计算机架构使得很多其他企业成为个人计算机制造商，但是操作系统以微软的MS-DOS操作系统为基础标准化。自此之后，微软充分利用了自己的优势地位，不仅巩固了核心业务，还借此拓宽了生意的经济护城河。微软压制了IBM企图通过OS/2夺回部分系统软件细分市场份额的计划，通过开发Widows操作系统取代MS-DOS削弱了苹果在图形用户界面上最初的领先优势，通过从网景手中夺回浏览器市场份额消除了其对自己操作系统领先地位的潜在威胁，并且持续地将Liux和其他开源运动排挤到桌面计算机市场的边缘，尽管Liux已经越来越多地被用作工作站和服务器的操作系统。

与此同时，微软还成了个人计算机文字处理软件、电子表格软件、演示软件和财务软件领域的领先者，也开发出了Widows操作系统从PDA、手机到大型服务器的众多版本。但微软没能统治游戏机行业（微软已经是三大领先制造商之一，但尚未实现盈利），在有线电视系统、机顶盒和其他离操作系统这一核心业务较远的领域也都没有实现领先。

在系统软件细分市场上，30多年来微软一直保持80%以上的市场份额，并且经常超过90%。微软利用自己的市场统治地位和由此而来的盈利，把自己的系列办公软件和浏览器业务也推到了各自领域的领先位置。微软拥有操作系统的所有代码，这确保了它开发的系列办公软件的兼容性。同时，作为享有垄断地位的操作系统提供商，微软享有与个人计算机制造商不平等的地位，后者更可能有求于微软。有时微软的行为会招来监管机构的关注，但是在美国的两个反垄断诉讼里，微软几乎没有受到任何拖累。

如果仅仅说微软一直盈利，那么这简直低估了微软。从1986年上市到2000年，微软平均每年的税后投入资本回报率高达29%。2001年和2002年，这个指标降到15%，虽然没有高到超出天际，但仍然足够高。然而，虽然这些数字已经足够令人印象深刻，却不足以揭示微软核心业务的超强盈利能力。2002年，微软的资本（股东权益加负债）总共是522亿美元，由于该企业没有任何负债，这些都是的潜在威胁，并且持续地将Liux和其他开源运动排挤到桌面计算机市场的边缘，尽管Liux已经越来越多地被用作工作站和服务器的操作系统。

与此同时，微软还成了个人计算机文字处理软件、电子表格软件、演示软件和财务软件领域的领先者，也开发出了Widows操作系统从PDA、手机到大型服务器的众多版本。但微软没能统治游戏机行业（微软已经是三大领先制造商之一，但尚未实现盈利），在有线电视系统、机顶盒和其他离操作系统这一核心业务较远的领域也都没有实现领先。

在系统软件细分市场上，30多年来微软一直保持80%以上的市场份额，并且经常超过90%。微软利用自己的市场统治地位和由此而来的盈利，把自己的系列办公软件和浏览器业务也推到了各自领域的领先位置。微软拥有操作系统的所有代码，这确保了它开发的系列办公软件的兼容性。同时，作为享有垄断地位的操作系统提供商，微软享有与个人计算机制造商不平等的地位，后者更可能有求于微软。有时微软的行为会招来监管机构的关注，但是在美国的两个反垄断诉讼里，微软几乎没有受到任何拖累。

如果仅仅说微软一直盈利，那么这简直低估了微软。从1986年上市到2000年，微软平均每年的税后投入资本回报率高达29%。2001年和2002年，这个指标降到15%，虽然没有高到超出天际，但仍然足够高。然而，虽然这些数字已经足够令人印象深刻，却不足以揭示微软核心业务的超强盈利能力。2002年，微软的资本（股东权益加负债）总共是522亿美元，由于该企业没有任何负债，这些都是