在吗”，这样就能大幅提升沟通效率。

升级定位理论本身也广泛运用了外部思维：“顾客价值配方”考察的是顾客如何看待品牌，发现顾客靠品牌消除不安全感，彰显个人信息；“品牌三问”考察的是顾客面对陌生品牌时关注哪些信息；“品类命名八字诀”“品牌起名四要”都是从顾客角度看待名字传递信息的能力；“二语三性法则”也主要是从顾客角度看待广告；“品类三界论”考察的是顾客购买时面对的主要决策。

此外，熟练掌握并利用心智规律，可以改进我们大脑的算法，大幅减少形成外部思维所需要的练习量。

本章小结

外部思维就是考虑信息接收者的已知信息和所处状态来决定信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。外部思维是一种威力强大的思维方式，对于产品设计、品牌传播、日常沟通都有巨大帮助，但需要大量练习才能养成外部思维的习惯。

练习外部思维的最有效方式就是不断审视日常生活中的各种信息表达，直到能随处发现低效或错误的信息表达方式。掌握心智规律有助于正确运用外部思维。在吗”，这样就能大幅提升沟通效率。

升级定位理论本身也广泛运用了外部思维：“顾客价值配方”考察的是顾客如何看待品牌，发现顾客靠品牌消除不安全感，彰显个人信息；“品牌三问”考察的是顾客面对陌生品牌时关注哪些信息；“品类命名八字诀”“品牌起名四要”都是从顾客角度看待名字传递信息的能力；“二语三性法则”也主要是从顾客角度看待广告；“品类三界论”考察的是顾客购买时面对的主要决策。

此外，熟练掌握并利用心智规律，可以改进我们大脑的算法，大幅减少形成外部思维所需要的练习量。

本章小结

外部思维就是考虑信息接收者的已知信息和所处状态来决定信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。外部思维是一种威力强大的思维方式，对于产品设计、品牌传播、日常沟通都有巨大帮助，但需要大量练习才能养成外部思维的习惯。

练习外部思维的最有效方式就是不断审视日常生活中的各种信息表达，直到能随处发现低效或错误的信息表达方式。掌握心智规律有助于正确运用外部思维。第23章　六大心智规律

竞争的终极战场是顾客心智，顾客心智规律就成了参与商业竞争的必备知识之一。

进化——理解人类心智的钥匙

大脑的运行是脑科学、心理学、经济学等学科的主要研究对象，而经济学和心理学开始融合为行为经济学，这是近年来诺贝尔经济学奖的高产领域。这些学科的研究不断揭示人类心智现象和规律，成了定位理论的深层科学基础，因为定位理论就是一门利用顾客心智规律，有效发送信息以调整顾客认知、左右顾客选择的学问。“心智”和“大脑”是同义词，不过“大脑”常用于自然科学语境，而“心智”常用于社会科学语境。

行为经济学是经济学的年轻分支，威力巨大但也争议颇多，比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设，传统经济学则以“信息费用”自圆其说：考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用，很多时候“从众的”或“武断的”决策才是代价最低的“理性决策”。第23章　六大心智规律

竞争的终极战场是顾客心智，顾客心智规律就成了参与商业竞争的必备知识之一。

进化——理解人类心智的钥匙

大脑的运行是脑科学、心理学、经济学等学科的主要研究对象，而经济学和心理学开始融合为行为经济学，这是近年来诺贝尔经济学奖的高产领域。这些学科的研究不断揭示人类心智现象和规律，成了定位理论的深层科学基础，因为定位理论就是一门利用顾客心智规律，有效发送信息以调整顾客认知、左右顾客选择的学问。“心智”和“大脑”是同义词，不过“大脑”常用于自然科学语境，而“心智”常用于社会科学语境。

行为经济学是经济学的年轻分支，威力巨大但也争议颇多，比如行为经济学用许多“非理性”决策现象挑战传统经济学的“理性人”假设，传统经济学则以“信息费用”自圆其说：考虑到“完全理性”所需的高昂信息费用，很多时候“从众的”或“武断的”决策才是代价最低的“理性决策”。用“信息费用”反驳“非理性”，运用的其实是“成本收益”法则。“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则，也是生物进化和自然选择的基本法则。如果考虑进化，我们就会发现，行为经济学发现的所谓“非理性”决策机制，在人类漫长进化史中没有被自然选择所

淘汰，因此必然有其成本收益上的合理性，这种合理性就叫作“进化

合理性”。

在现代社会，有些决策机制显得“非理性”，那是因为人类进入文明的时间太短，进化的力量来不及调整心智的生物学机制。工业文明才几百年，有文字的文明才几千年，而智人的进化史有几十万年，人科动物的进化史有几百万年，灵长目动物的进化史有几千万年。用进化合理性去分析，行为经济学发现的“非理性”决策机制在漫长进化史的大部分阶段都是合理的。

特劳特先生为了定位理论的需要总结过“五大心智规律”，里斯先生增加了“心智分类存储”变成“六大心智规律”，其他人对心智规律也有别的提炼和分类，查理·芒格甚至提炼出25个“人类误判心理”。缺少底层分类逻辑，必然会导致众说纷纭而且这些分类也难以记忆。结合经济学和进化论，我将科学家们发现的众多心智模式分成了六组，是谓“六大心智规律”，没有发明新东西，但有助记之用。

六大心智规律

六大心智规律可以用“一限二求三法则”概括。用“信息费用”反驳“非理性”，运用的其实是“成本收益”法则。“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则，也是生物进化和自然选择的基本法则。如果考虑进化，我们就会发现，行为经济学发现的所谓“非理性”决策机制，在人类漫长进化史中没有被自然选择所

淘汰，因此必然有其成本收益上的合理性，这种合理性就叫作“进化

合理性”。

在现代社会，有些决策机制显得“非理性”，那是因为人类进入文明的时间太短，进化的力量来不及调整心智的生物学机制。工业文明才几百年，有文字的文明才几千年，而智人的进化史有几十万年，人科动物的进化史有几百万年，灵长目动物的进化史有几千万年。用进化合理性去分析，行为经济学发现的“非理性”决策机制在漫长进化史的大部分阶段都是合理的。

特劳特先生为了定位理论的需要总结过“五大心智规律”，里斯先生增加了“心智分类存储”变成“六大心智规律”，其他人对心智规律也有别的提炼和分类，查理·芒格甚至提炼出25个“人类误判心理”。缺少底层分类逻辑，必然会导致众说纷纭而且这些分类也难以记忆。结合经济学和进化论，我将科学家们发现的众多心智模式分成了六组，是谓“六大心智规律”，没有发明新东西，但有助记之用。

六大心智规律

六大心智规律可以用“一限二求三法则”概括。一限：容量有限

二求：追求安全、追求地位

三法则：效率法则、合作法则、学习法则

容量有限

心智规律第一条是“容量有限”，体现的是心智运行的成本约束

法则，这是心智规律的起点。经济学的第一条基本假设也是“资源稀缺”，否则，研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。

大脑是一个代价高昂的器官，它只占人体重量的2%，却占人体总能耗的20%。心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”，早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析，结论更加显而易见：如果大脑利用率那么低而能耗那么高，自然选择就会偏爱更小的大脑，淘汰浪费者。

心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息有条

理。“简化信息”意味着必须舍弃过多细节，保留关键信息，在这个信息超载的时代，“简化信息”尤为重要。“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合，这就是“有条理”的含义，有条理才能减少心智处理负担，也就是减少对心智容量的占用。

心智应对容量有限的一个重要方式，就是只为一个概念记忆少数

实例。乔治·米勒教授发现的“7定律”可以说明，普通顾客只会为一一限：容量有限

二求：追求安全、追求地位

三法则：效率法则、合作法则、学习法则

容量有限

心智规律第一条是“容量有限”，体现的是心智运行的成本约束

法则，这是心智规律的起点。经济学的第一条基本假设也是“资源稀缺”，否则，研究如何有效配置资源的经济学就没有必要存在了。

大脑是一个代价高昂的器官，它只占人体重量的2%，却占人体总能耗的20%。心灵鸡汤说“大脑只利用了10%”，早已被脑科学证伪。如果用进化合理性来分析，结论更加显而易见：如果大脑利用率那么低而能耗那么高，自然选择就会偏爱更小的大脑，淘汰浪费者。

心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息有条

理。“简化信息”意味着必须舍弃过多细节，保留关键信息，在这个信息超载的时代，“简化信息”尤为重要。“有条理”意味着信息与心智中已有的信息相契合，这就是“有条理”的含义，有条理才能减少心智处理负担，也就是减少对心智容量的占用。

心智应对容量有限的一个重要方式，就是只为一个概念记忆少数

实例。乔治·米勒教授发现的“7定律”可以说明，普通顾客只会为一个品类记忆最多7个品牌。心智应对容量有限的另一个重要方式，就

是快速遗忘不重要的信息。只有不断重复的信息或令人印象深刻的差异化信息，才会被心智判断为是重要的，从而放进长期记忆。

有限=稀缺，稀缺=竞争。因此，品牌需要和其他品牌竞争有限的心智容量，不仅要代表值得记忆的差异化价值，而且要不断重复传

播一致的信息。重复传播必须克服内部人的审美疲劳，因为即使内部人听得反胃了，大量潜在顾客也还是第一次接触到。

追求安全

心智规律第二条是“追求安全”。“安全”是心智追求的第一类

利益，包括人身和财产的安全。消费者做出购买决策，通常面临着多种风险，比如达不成目的（虚假宣传）、身体或其他伤害（质量问

题）、金钱损失（买贵了）等。品牌建立保障价值，就是在降低顾客

的安全相关风险。

顾客需要品牌提供零风险承诺，他们偏爱从众性购买，选择熟悉的品牌重复购买，对新品牌要求试用体验或试用装，都是心智追求安全这一规律在顾客购买决策中的体现。品牌战略原点期克服初认知挑战，降低进入门槛的许多方法，都是对“心智追求安全”的运用。

由于人类在进化史上绝大部分时间都处于临界生存状态，等量的收益只是让人过得稍好一点，等量的损失却可能让人活不下去，因此个品类记忆最多7个品牌。心智应对容量有限的另一个重要方式，就

是快速遗忘不重要的信息。只有不断重复的信息或令人印象深刻的差异化信息，才会被心智判断为是重要的，从而放进长期记忆。

有限=稀缺，稀缺=竞争。因此，品牌需要和其他品牌竞争有限的心智容量，不仅要代表值得记忆的差异化价值，而且要不断重复传

播一致的信息。重复传播必须克服内部人的审美疲劳，因为即使内部人听得反胃了，大量潜在顾客也还是第一次接触到。

追求安全

心智规律第二条是“追求安全”。“安全”是心智追求的第一类

利益，包括人身和财产的安全。消费者做出购买决策，通常面临着多种风险，比如达不成目的（虚假宣传）、身体或其他伤害（质量问

题）、金钱损失（买贵了）等。品牌建立保障价值，就是在降低顾客

的安全相关风险。

顾客需要品牌提供零风险承诺，他们偏爱从众性购买，选择熟悉的品牌重复购买，对新品牌要求试用体验或试用装，都是心智追求安全这一规律在顾客购买决策中的体现。品牌战略原点期克服初认知挑战，降低进入门槛的许多方法，都是对“心智追求安全”的运用。

由于人类在进化史上绝大部分时间都处于临界生存状态，等量的收益只是让人过得稍好一点，等量的损失却可能让人活不下去，因此