CBS唱片）。除此之外，各个细分市场之间是相互独立的。对于飞利浦的管理层而言，问题的关键是：在这个四分五裂的行业里，从哪里获得光盘产品的利润。

“播放还是倒带”

1979年，对于想要购买预录制音乐的人来说，有两个选择：黑胶唱片或者磁带。磁带有两种，即八音轨磁带和卡带。那种作为预录制磁带的早先的开盘带已经消失了，尽管它仍然是业余爱好者和发烧友的录制载体。黑胶唱片在1979年的销量超过3亿张，八音轨磁带是1亿盒，卡带是8300万盒，而且卡带销量正在迅速追赶八音轨磁带之中。与八音轨磁带不同，购买卡带的消费者可以自己用它录制音频，这使得卡带的用途更为灵活，尽管私自翻录的行为对唱片企业和艺人制作的原版卡带构成了威胁。

飞利浦的管理层看到了光盘为企业带来的机会，但是需要克服几个障碍。第一个障碍是标准问题，包括光盘本身的标准及播放设备的标准。在录像带领域，索尼的Betamax制式和JVC的VHS系统相互竞争，而RCA和飞利浦有一段时间同时采用两种制式。这个现实的例子说明争夺制定行业标准使得参与争夺的任何企业都难以盈利。此外，另一个类似的案例是八音轨磁带和卡带之间正在进行的竞争。

尽管飞利浦在音频光盘方面处于领先地位，但是企业管理层知道德律风根公司、JVC和索尼也在开发相互并不兼容的竞品。如果没有被广泛接受的产品标准，市场接受新产品的过程就会变慢。唱片企业不会愿意为同一个音乐产品录制多种版本。同样，音响制造商也不会CBS唱片）。除此之外，各个细分市场之间是相互独立的。对于飞利浦的管理层而言，问题的关键是：在这个四分五裂的行业里，从哪里获得光盘产品的利润。

“播放还是倒带”

1979年，对于想要购买预录制音乐的人来说，有两个选择：黑胶唱片或者磁带。磁带有两种，即八音轨磁带和卡带。那种作为预录制磁带的早先的开盘带已经消失了，尽管它仍然是业余爱好者和发烧友的录制载体。黑胶唱片在1979年的销量超过3亿张，八音轨磁带是1亿盒，卡带是8300万盒，而且卡带销量正在迅速追赶八音轨磁带之中。与八音轨磁带不同，购买卡带的消费者可以自己用它录制音频，这使得卡带的用途更为灵活，尽管私自翻录的行为对唱片企业和艺人制作的原版卡带构成了威胁。

飞利浦的管理层看到了光盘为企业带来的机会，但是需要克服几个障碍。第一个障碍是标准问题，包括光盘本身的标准及播放设备的标准。在录像带领域，索尼的Betamax制式和JVC的VHS系统相互竞争，而RCA和飞利浦有一段时间同时采用两种制式。这个现实的例子说明争夺制定行业标准使得参与争夺的任何企业都难以盈利。此外，另一个类似的案例是八音轨磁带和卡带之间正在进行的竞争。

尽管飞利浦在音频光盘方面处于领先地位，但是企业管理层知道德律风根公司、JVC和索尼也在开发相互并不兼容的竞品。如果没有被广泛接受的产品标准，市场接受新产品的过程就会变慢。唱片企业不会愿意为同一个音乐产品录制多种版本。同样，音响制造商也不会开发和生产没有潜力占有大量市场份额的产品，这表明唯一标准的必要性，所以飞利浦的部分计划是让自己的标准被行业里的所有玩家接受。

第二个障碍是成本与价格之间的关系。要取得成功，光盘的价格必须相对于替代品有充分的竞争力，这样才能够吸引足够多的消费者。光盘播放机的价格也必须合理，尽管可能会比其取代的电唱机要贵。根据一些消费者调研的结果，飞利浦的管理层相信，由于光盘的高音质和耐用性，至少有一部分消费者愿意为其支付更高的价格。他们还确信，只要产量达到一定规模，光盘播放器的成本就会与相同质量水平的电唱机差不多。更困难的是将音乐录制到光盘并通过销售渠道触达最终消费者花费的高成本。

第三个障碍是一旦光盘的市场发展起来，飞利浦如何将自己与其他众多的潜在光盘和光盘播放器制造商区分开来。如果不能独树一帜，飞利浦就不得不与其他企业公平竞争，那么企业的利润率将被压低到竞争性行业的水平，自然也无法从最初领先于市场的产品开发中获益。飞利浦战略能否创造财务上的最终胜利，取决于企业如何应对最后这一项挑战。

需求与供给

在估算光盘的需求时，飞利浦的管理层主要聚焦在爵士与古典音乐黑胶唱片的消费者身上。这些消费者更在意光盘带来的音质提升，因为与摇滚、流行、乡村等音乐类型相比，爵士与古典音乐的音域范围更广。在美国市场，这些消费者购买了2500万张唱片，接近黑胶开发和生产没有潜力占有大量市场份额的产品，这表明唯一标准的必要性，所以飞利浦的部分计划是让自己的标准被行业里的所有玩家接受。

第二个障碍是成本与价格之间的关系。要取得成功，光盘的价格必须相对于替代品有充分的竞争力，这样才能够吸引足够多的消费者。光盘播放机的价格也必须合理，尽管可能会比其取代的电唱机要贵。根据一些消费者调研的结果，飞利浦的管理层相信，由于光盘的高音质和耐用性，至少有一部分消费者愿意为其支付更高的价格。他们还确信，只要产量达到一定规模，光盘播放器的成本就会与相同质量水平的电唱机差不多。更困难的是将音乐录制到光盘并通过销售渠道触达最终消费者花费的高成本。

第三个障碍是一旦光盘的市场发展起来，飞利浦如何将自己与其他众多的潜在光盘和光盘播放器制造商区分开来。如果不能独树一帜，飞利浦就不得不与其他企业公平竞争，那么企业的利润率将被压低到竞争性行业的水平，自然也无法从最初领先于市场的产品开发中获益。飞利浦战略能否创造财务上的最终胜利，取决于企业如何应对最后这一项挑战。

需求与供给

在估算光盘的需求时，飞利浦的管理层主要聚焦在爵士与古典音乐黑胶唱片的消费者身上。这些消费者更在意光盘带来的音质提升，因为与摇滚、流行、乡村等音乐类型相比，爵士与古典音乐的音域范围更广。在美国市场，这些消费者购买了2500万张唱片，接近黑胶唱片总销量的10%。作为一个群体，他们已表达愿意多支付30%的价格来购买数字化重录的唱片，然而这种数字化重录唱片带来的音质改进远远不如光盘相对于黑胶唱片的音质提升。企业管理层估计，这些消费者里的一半比例转向光盘需要大约5年的时间。另外，他们认为除了爵士与古典音乐之外的消费者（也就是占比90%出头的消费者），也有部分最终会转向光盘这种新技术和产品。他们预测在推出光盘之后的第三年，年需求将超过1800万张，而第七年的年需求将达到1.2亿张，并且这仅仅是美国市场的数据。如果美国市场占全球市场的一半，那么全球市场的需求就是前述数字的两倍。

由于与宝丽金的股权关系，飞利浦的管理层基本了解黑胶唱片与卡带的生产成本。他们估计到1982年，也就是准备推出光盘的那一年，黑胶唱片或卡带在剔除制造与包装成本之后的可变成本结构会如表7-1所示。他们认为光盘的成本结构应该与其差不多。付给艺人的版税无论对于黑胶唱片还是卡带都是相同的，因此对于光盘也不例外。在1.33美元的单位市场推广费用里还包括了部分放弃的利润，渠道和零售商还会加价3.00美元。所以如果不包括制造与包装成本，那么到达消费者手上的成本约为6.98美元。

表7-1　1982年黑胶唱片或卡带可变成本结构　（单位：美元）唱片总销量的10%。作为一个群体，他们已表达愿意多支付30%的价格来购买数字化重录的唱片，然而这种数字化重录唱片带来的音质改进远远不如光盘相对于黑胶唱片的音质提升。企业管理层估计，这些消费者里的一半比例转向光盘需要大约5年的时间。另外，他们认为除了爵士与古典音乐之外的消费者（也就是占比90%出头的消费者），也有部分最终会转向光盘这种新技术和产品。他们预测在推出光盘之后的第三年，年需求将超过1800万张，而第七年的年需求将达到1.2亿张，并且这仅仅是美国市场的数据。如果美国市场占全球市场的一半，那么全球市场的需求就是前述数字的两倍。

由于与宝丽金的股权关系，飞利浦的管理层基本了解黑胶唱片与卡带的生产成本。他们估计到1982年，也就是准备推出光盘的那一年，黑胶唱片或卡带在剔除制造与包装成本之后的可变成本结构会如表7-1所示。他们认为光盘的成本结构应该与其差不多。付给艺人的版税无论对于黑胶唱片还是卡带都是相同的，因此对于光盘也不例外。在1.33美元的单位市场推广费用里还包括了部分放弃的利润，渠道和零售商还会加价3.00美元。所以如果不包括制造与包装成本，那么到达消费者手上的成本约为6.98美元。

表7-1　1982年黑胶唱片或卡带可变成本结构　（单位：美元）1979年黑胶唱片的单位售价在6.75美元左右。假设到1982年的通货膨胀率是每年10%（事实也确实如此），那么3年之后的唱片价格约为8.98美元。如果消费者愿意为更好的音质支付30%溢价，那么光盘的零售价可以定为11～12美元，其中有7美元是剔除制造与包装成本之外的成本，因此还有4美元用于制造和包装。如果飞利浦能够以低于这个数字的成本来生产含包装的光盘，就可以一举解决价格与成本问题。

宝丽金力推光盘项目的市场总监汉斯·高特希望用可弹开盖子的塑料盒来包装光盘，并将这个包装盒称为“珠宝盒”。这种包装盒并不便宜，每个要1.18美元，比黑胶唱片的纸壳包装贵得多。高特认为额外的包装成本是值得的，能够凸显光盘的高品质。而将1.18美元花在包装上意味着只剩下2.82美元用于制造。

在估计光盘制造成本方面，飞利浦的高管并没有太多的经验。他们预计对于生产光盘而言，需要好几年时间才能让生产线高效运转；一旦杂质源被剔除之后，良品率就能得以提升。他们估计在累计生产5000万张光盘之后，良品率将会得以改善，单位成本能够稳定在0.69美元左右（见表7-2）。率先入场的企业能够通过早一步经历学习曲线而受益。

表7-2　不同累计产量下的光盘可变成本1979年黑胶唱片的单位售价在6.75美元左右。假设到1982年的通货膨胀率是每年10%（事实也确实如此），那么3年之后的唱片价格约为8.98美元。如果消费者愿意为更好的音质支付30%溢价，那么光盘的零售价可以定为11～12美元，其中有7美元是剔除制造与包装成本之外的成本，因此还有4美元用于制造和包装。如果飞利浦能够以低于这个数字的成本来生产含包装的光盘，就可以一举解决价格与成本问题。

宝丽金力推光盘项目的市场总监汉斯·高特希望用可弹开盖子的塑料盒来包装光盘，并将这个包装盒称为“珠宝盒”。这种包装盒并不便宜，每个要1.18美元，比黑胶唱片的纸壳包装贵得多。高特认为额外的包装成本是值得的，能够凸显光盘的高品质。而将1.18美元花在包装上意味着只剩下2.82美元用于制造。

在估计光盘制造成本方面，飞利浦的高管并没有太多的经验。他们预计对于生产光盘而言，需要好几年时间才能让生产线高效运转；一旦杂质源被剔除之后，良品率就能得以提升。他们估计在累计生产5000万张光盘之后，良品率将会得以改善，单位成本能够稳定在0.69美元左右（见表7-2）。率先入场的企业能够通过早一步经历学习曲线而受益。

表7-2　不同累计产量下的光盘可变成本这些可变成本只是制造成本的一部分，还有刻录光盘的固定资产投资。飞利浦的工程师估计，需要2500万美元、花18个月的时间来建造年产能200万张的第一条生产线。之后生产线建造时间将缩短到1年，设备也会得到改进，且所需投资额将减少。假设资本成本为10%，折旧期为10年，摊到每张光盘的固定资产折旧成本将从1981年的2.50美元降到1986年的0.33美元（见表7-3）。产量扩大到200万张以上之后，随着产量增加带来的成本减少效益就不明显了。

表7-3　光盘的固定成本　（单位：美元）

将两部分的制造成本加到一起，很显然在3年或4年之后，用最新设备生产一张光盘的成本将会降到2.80美元以下，这也是飞利浦管理层计算出的唱片企业可以承受、消费者也愿意买单的成本。生产上的规模经济效益非常有限。举例来说，对于第四代设备而言，每张光盘的产能对应的资本投资为3.73美元，或者也可以表述为每张光盘要摊上0.75美元的资本成本。如果第四年的累计产量达到5000万张，那么每张光盘的可变成本是0.69美元，总制造成本为1.64美元。因此从成本的角度来看，光盘项目看起来是可行的。这些可变成本只是制造成本的一部分，还有刻录光盘的固定资产投资。飞利浦的工程师估计，需要2500万美元、花18个月的时间来建造年产能200万张的第一条生产线。之后生产线建造时间将缩短到1年，设备也会得到改进，且所需投资额将减少。假设资本成本为10%，折旧期为10年，摊到每张光盘的固定资产折旧成本将从1981年的2.50美元降到1986年的0.33美元（见表7-3）。产量扩大到200万张以上之后，随着产量增加带来的成本减少效益就不明显了。

表7-3　光盘的固定成本　（单位：美元）

将两部分的制造成本加到一起，很显然在3年或4年之后，用最新设备生产一张光盘的成本将会降到2.80美元以下，这也是飞利浦管理层计算出的唱片企业可以承受、消费者也愿意买单的成本。生产上的规模经济效益非常有限。举例来说，对于第四代设备而言，每张光盘的产能对应的资本投资为3.73美元，或者也可以表述为每张光盘要摊上0.75美元的资本成本。如果第四年的累计产量达到5000万张，那么每张光盘的可变成本是0.69美元，总制造成本为1.64美元。因此从成本的角度来看，光盘项目看起来是可行的。