先设计。因此，它不是针对某一个点做成本领先设计，而是牵涉到企业的方方面面，全价值链都要做到成本领先。

而成本管理是什么？是控制成本的手段，这是任何企业都必须考虑的事情。即便你要做世界第一鲜的过桥米线，你选择了价值创新这条路，一碗米线售价高达69元，你仍然需要做成本管理；同样地，即便是五星级酒店，也不能随便浪费，不可随意乱花钱。因此，成本管理只是术，而成本战略是体系化的设计。

这样讲可能还是有些抽象，为了帮助大家理解两者的差异，我们给大家分享一个商业案例——太二酸菜鱼，看看这个品牌是如何设计成本领先战略的。

太二酸菜鱼是近年来餐饮界人气颇旺的网红品牌，这个品牌的母公司是一家叫九毛九的香港上市集团。集团创始人管毅宏是餐饮行业的创业老兵，在餐饮行业已经深耕20多年。

2015年，集团主打品牌九毛九西北菜开到100家餐厅后，管毅宏创立了太二酸菜鱼。这个品牌选择的竞争路径是什么呢？在看过其创始人的访谈后，我们发现他是一个真正懂得商业逻辑的企业家。本质上，他选择了第二条路——成本领先战略。那么，他是如何设计的呢？

时间回到2015年，当时大部分餐饮品牌在经营上都遇到了客流量减少、营业额下滑的瓶颈。九毛九也遇到了，管毅宏就开始思考：未来餐饮最优的模型是什么？当时九毛九先设计。因此，它不是针对某一个点做成本领先设计，而是牵涉到企业的方方面面，全价值链都要做到成本领先。

而成本管理是什么？是控制成本的手段，这是任何企业都必须考虑的事情。即便你要做世界第一鲜的过桥米线，你选择了价值创新这条路，一碗米线售价高达69元，你仍然需要做成本管理；同样地，即便是五星级酒店，也不能随便浪费，不可随意乱花钱。因此，成本管理只是术，而成本战略是体系化的设计。

这样讲可能还是有些抽象，为了帮助大家理解两者的差异，我们给大家分享一个商业案例——太二酸菜鱼，看看这个品牌是如何设计成本领先战略的。

太二酸菜鱼是近年来餐饮界人气颇旺的网红品牌，这个品牌的母公司是一家叫九毛九的香港上市集团。集团创始人管毅宏是餐饮行业的创业老兵，在餐饮行业已经深耕20多年。

2015年，集团主打品牌九毛九西北菜开到100家餐厅后，管毅宏创立了太二酸菜鱼。这个品牌选择的竞争路径是什么呢？在看过其创始人的访谈后，我们发现他是一个真正懂得商业逻辑的企业家。本质上，他选择了第二条路——成本领先战略。那么，他是如何设计的呢？

时间回到2015年，当时大部分餐饮品牌在经营上都遇到了客流量减少、营业额下滑的瓶颈。九毛九也遇到了，管毅宏就开始思考：未来餐饮最优的模型是什么？当时九毛九的店面大多是五六百平方米的大店，他首先想到店面要缩小，于是他决定再做一个品牌，和九毛九完全区隔开来。这个新品牌选择什么产品最合适呢？经过多番比较，最终他选择了一个大单品市场——酸菜鱼。

在设计太二酸菜鱼的商业模型时，这家企业完全遵循了成本领先战略——做减法。

一是在产品设计上做减法。

与动辄上百道菜的餐厅不同，太二酸菜鱼的菜单极其简单：包括饮料、小吃在内，这家店一共只有24个SKU（库存量单位）。在这家店里，顾客不能选择鱼的种类、大小和辣度，因为太二酸菜鱼只做经典的麻辣口味，仅仅在规格上分为三种：1~2人份、3~4人份和土豪份。

除了鱼的种类、口味单一外，配菜也非常少：为了不影响酸菜鱼的“颜值”和口感，仅仅提供4种配菜：金针菇、豆腐、粉丝和红薯粉。

由于产品SKU少，从供应链开始，原材料的采购量大，就可以大大压缩采购成本；由于菜品单一、口味少，可以将对厨师的要求降到最低，大大节约厨师的用工成本、培训成本……甚至从客户的角度来看，品类少也大大降低了客户的选择成本。

二是在服务流程上做减法。的店面大多是五六百平方米的大店，他首先想到店面要缩小，于是他决定再做一个品牌，和九毛九完全区隔开来。这个新品牌选择什么产品最合适呢？经过多番比较，最终他选择了一个大单品市场——酸菜鱼。

在设计太二酸菜鱼的商业模型时，这家企业完全遵循了成本领先战略——做减法。

一是在产品设计上做减法。

与动辄上百道菜的餐厅不同，太二酸菜鱼的菜单极其简单：包括饮料、小吃在内，这家店一共只有24个SKU（库存量单位）。在这家店里，顾客不能选择鱼的种类、大小和辣度，因为太二酸菜鱼只做经典的麻辣口味，仅仅在规格上分为三种：1~2人份、3~4人份和土豪份。

除了鱼的种类、口味单一外，配菜也非常少：为了不影响酸菜鱼的“颜值”和口感，仅仅提供4种配菜：金针菇、豆腐、粉丝和红薯粉。

由于产品SKU少，从供应链开始，原材料的采购量大，就可以大大压缩采购成本；由于菜品单一、口味少，可以将对厨师的要求降到最低，大大节约厨师的用工成本、培训成本……甚至从客户的角度来看，品类少也大大降低了客户的选择成本。

二是在服务流程上做减法。与一般餐厅强调服务相比，太二酸菜鱼除了提供门口迎宾及上菜服务外，其他一切流程都由用户自助在线完成：在线预订座位、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜，最后还自助打包、自助开发票……所有服务流程几乎都用手机自助完成。

你可能会感到疑惑：客户不会手机操作怎么办？很简单，不接待！这种将不合适的客户拒之门外的做法，反而可以将人员的人工成本、管理成本等降到最低。

三是在服务场景上做减法。

太二酸菜鱼将自己准确地定位为一家纯吃饭的餐饮店，放弃了诸如商务应酬、社交、生日会等多种场景的消费。店内只设2人桌及4人桌，超过4位以上不接待。超出4人到店，一定要吃怎么办？必须分成两桌。

除此之外，太二酸菜鱼还提倡“认真吃鱼，莫玩手机”，由于菜品标准化做得好，太二酸菜鱼出餐快，平均就餐时间只有45分钟，翻台率高达4.9，大大超过餐饮行业的平均翻台率。

那么，做减法是不是就意味着偷工减料呢？恰恰相反，这家公司非常注重品质。

比如，这家公司专门成立了研究小组——研究什么鱼与一般餐厅强调服务相比，太二酸菜鱼除了提供门口迎宾及上菜服务外，其他一切流程都由用户自助在线完成：在线预订座位、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜，最后还自助打包、自助开发票……所有服务流程几乎都用手机自助完成。

你可能会感到疑惑：客户不会手机操作怎么办？很简单，不接待！这种将不合适的客户拒之门外的做法，反而可以将人员的人工成本、管理成本等降到最低。

三是在服务场景上做减法。

太二酸菜鱼将自己准确地定位为一家纯吃饭的餐饮店，放弃了诸如商务应酬、社交、生日会等多种场景的消费。店内只设2人桌及4人桌，超过4位以上不接待。超出4人到店，一定要吃怎么办？必须分成两桌。

除此之外，太二酸菜鱼还提倡“认真吃鱼，莫玩手机”，由于菜品标准化做得好，太二酸菜鱼出餐快，平均就餐时间只有45分钟，翻台率高达4.9，大大超过餐饮行业的平均翻台率。

那么，做减法是不是就意味着偷工减料呢？恰恰相反，这家公司非常注重品质。

比如，这家公司专门成立了研究小组——研究什么鱼最适合做酸菜鱼。通过多个品种的对比，最后他们选择了加州鲈鱼，这种鲈鱼一般只有高档餐厅或星级酒店才会采用。因为这种鱼价格贵——平均每斤价格在20元左右，成本比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多，并且不好养、容易死，但其优点在于鱼肉紧密度高、口感细嫩弹牙、油脂少而不油腻、鱼刺少。

为了腌好酸菜，太二酸菜鱼专门在广州建立了酸菜工厂。工厂选用500克一棵的芥菜，梗厚叶少，在芥菜不老不嫩时采摘，并切成大块，这样的酸菜吃起来才能更加脆爽；腌酸菜的盐水也必须使用山泉水，因为自来水碱性重；腌制过程中不能添加防腐剂，因为防腐剂会影响酸菜的口感；温度和湿度都要完全还原重庆地窖的环境。一般重庆的酸菜要腌3~4个月，但是太二酸菜鱼使用的酸菜只腌30天，因为这个时间的口感最脆，时间再长就蔫儿了。

尽管这家公司高度重视品质，但这家餐厅的平均客单价只有76元。这种极高的性价比来源于哪里？成本领先战略的设计。

这个品牌选择了一个极其小的切口，用一道菜、一种鱼、一个口味的减法思维在全国收获了560万名“粉丝”。2018年，太二酸菜鱼在中国3 000多个酸菜鱼品牌中脱颖而出，排名第一。短短5年时间，太二酸菜鱼就已经扩张到126家餐厅，年营收12.7亿元，成为集团长出的第二曲线，并支撑了这家餐饮集团成功在香港上市。最适合做酸菜鱼。通过多个品种的对比，最后他们选择了加州鲈鱼，这种鲈鱼一般只有高档餐厅或星级酒店才会采用。因为这种鱼价格贵——平均每斤价格在20元左右，成本比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼都高很多，并且不好养、容易死，但其优点在于鱼肉紧密度高、口感细嫩弹牙、油脂少而不油腻、鱼刺少。

为了腌好酸菜，太二酸菜鱼专门在广州建立了酸菜工厂。工厂选用500克一棵的芥菜，梗厚叶少，在芥菜不老不嫩时采摘，并切成大块，这样的酸菜吃起来才能更加脆爽；腌酸菜的盐水也必须使用山泉水，因为自来水碱性重；腌制过程中不能添加防腐剂，因为防腐剂会影响酸菜的口感；温度和湿度都要完全还原重庆地窖的环境。一般重庆的酸菜要腌3~4个月，但是太二酸菜鱼使用的酸菜只腌30天，因为这个时间的口感最脆，时间再长就蔫儿了。

尽管这家公司高度重视品质，但这家餐厅的平均客单价只有76元。这种极高的性价比来源于哪里？成本领先战略的设计。

这个品牌选择了一个极其小的切口，用一道菜、一种鱼、一个口味的减法思维在全国收获了560万名“粉丝”。2018年，太二酸菜鱼在中国3 000多个酸菜鱼品牌中脱颖而出，排名第一。短短5年时间，太二酸菜鱼就已经扩张到126家餐厅，年营收12.7亿元，成为集团长出的第二曲线，并支撑了这家餐饮集团成功在香港上市。我们从这个案例中可以清晰地看到：成本领先战略不等于成本管理。成本领先战略是从战略高度出发，创新性地对整个价值链条进行系统性设计，从而形成公司的竞争优势。所以，从本质上看，它也是另外一个向度的价值创新。

抢占心智：在用户心中烙下价值锚

在企业选择了竞争路径后，接下来需要做什么？通过创新实现差异化，告诉用户“我等于什么”。企业必须找到这个字眼，并抢占用户心智，将这个价值锚烙到用户的心上。

我曾经和朋友开玩笑：商业本质上就像追求女朋友，用户就是你想要追求的那个“她”。竞争对手就是那些围着“她”打转的情敌。所有人都在想办法俘获“她”的芳心，这是商业的终点。以终为始来看这个问题，为了赢得“她”的心，你应该怎么做？

你首先要认识到：在赢得“她”的路上，你和“她”都是有限制的。即便你每天不眠不休，一天也只有1 440分钟。同样地，你追求“她”的资源也是有限的。与此同时，这个“她”也受到时间和空间的约束：她一天也只有1 440分钟，更重要的是，如果她接受了情敌送来的早餐，她就不可能再吃你送的，因为她的胃容量也是有限的。

因此，为了吸引她的注意，你要去研究最厉害的情敌的弱点在哪里，她对你的情敌们有哪些抱怨。接下来，你要基于情敌的弱点和她的需求点进行价值创新。请注意今天所讲的创新，不是一个简单的技术创新、一个部门的创新，它讲的是企业的所有人、所有环节、所有我们从这个案例中可以清晰地看到：成本领先战略不等于成本管理。成本领先战略是从战略高度出发，创新性地对整个价值链条进行系统性设计，从而形成公司的竞争优势。所以，从本质上看，它也是另外一个向度的价值创新。

抢占心智：在用户心中烙下价值锚

在企业选择了竞争路径后，接下来需要做什么？通过创新实现差异化，告诉用户“我等于什么”。企业必须找到这个字眼，并抢占用户心智，将这个价值锚烙到用户的心上。

我曾经和朋友开玩笑：商业本质上就像追求女朋友，用户就是你想要追求的那个“她”。竞争对手就是那些围着“她”打转的情敌。所有人都在想办法俘获“她”的芳心，这是商业的终点。以终为始来看这个问题，为了赢得“她”的心，你应该怎么做？

你首先要认识到：在赢得“她”的路上，你和“她”都是有限制的。即便你每天不眠不休，一天也只有1 440分钟。同样地，你追求“她”的资源也是有限的。与此同时，这个“她”也受到时间和空间的约束：她一天也只有1 440分钟，更重要的是，如果她接受了情敌送来的早餐，她就不可能再吃你送的，因为她的胃容量也是有限的。

因此，为了吸引她的注意，你要去研究最厉害的情敌的弱点在哪里，她对你的情敌们有哪些抱怨。接下来，你要基于情敌的弱点和她的需求点进行价值创新。请注意今天所讲的创新，不是一个简单的技术创新、一个部门的创新，它讲的是企业的所有人、所有环节、所有