降价促销会不会比打品牌更有效？

销量一不好就搞促销，后来就不促不销。这样只会陷入价

格战、流量战的恶性循环。一定要做有差异化价值、有溢价能

力的品牌，让整个生意进入正循环。只有每一个环节都可以获

得合适的价值感，企业才能撬动更多资源。

很多企业一旦产品卖不出去，首先就会觉得是价格贵了，

然后开始搞促销、拉流量。销量一不好就搞促销，几次之后就

会发现产品不促不销，次数多了，消费者就越来越无感。

促销是双杀，一边是自己的价格下降，另一边是竞争对手

也降价。企业原本希望降价取量，其实根本取不了什么量。因

为你降价了之后，别人会很快降到更低的价格，大家又开始对

峙。企业利润被挫得越来越低，陷入价格战的恶性循环。降价促销会不会比打品牌更有效？

销量一不好就搞促销，后来就不促不销。这样只会陷入价

格战、流量战的恶性循环。一定要做有差异化价值、有溢价能

力的品牌，让整个生意进入正循环。只有每一个环节都可以获

得合适的价值感，企业才能撬动更多资源。

很多企业一旦产品卖不出去，首先就会觉得是价格贵了，

然后开始搞促销、拉流量。销量一不好就搞促销，几次之后就

会发现产品不促不销，次数多了，消费者就越来越无感。

促销是双杀，一边是自己的价格下降，另一边是竞争对手

也降价。企业原本希望降价取量，其实根本取不了什么量。因

为你降价了之后，别人会很快降到更低的价格，大家又开始对

峙。企业利润被挫得越来越低，陷入价格战的恶性循环。“死亡交叉”的陷阱

今天，很多企业都要明白，中国商业中有两个东西是很贵

的：一个是房地产，另一个是流量。这就导致整个渠道成本，

无论是电商渠道，还是线下渠道都很贵。

企业想要采用流量战、价格战，利润只会被渠道成本所吞

噬。对企业而言，最好的办法是开创一个差异化价值，发展出

一个新的概念，提供一个独特的理由，然后用广告去饱和攻击，

将产品的品牌定位打进消费者心智。

这样一来，消费者心智中就有了一个选择你而不选择竞争

对手的理由。当这个理由比较充分的时候，产品创新的差异化

价值就解决了消费者的痛点、需求点。产品就具备了重要的优

势：第一，比较容易成交；第二，比较容易以更高的价格成交。

品牌拥有了消费者的心智产权，消费者就会指名购买，产

品会拥有更高的溢价能力，企业也有充分的空间，让经销商有

钱赚，让导购有钱赚，让终端有钱赚。只有让产业上下游的各

个环节都获得合适的价值感，大家才会乐意共同去做这件事，“死亡交叉”的陷阱

今天，很多企业都要明白，中国商业中有两个东西是很贵

的：一个是房地产，另一个是流量。这就导致整个渠道成本，

无论是电商渠道，还是线下渠道都很贵。

企业想要采用流量战、价格战，利润只会被渠道成本所吞

噬。对企业而言，最好的办法是开创一个差异化价值，发展出

一个新的概念，提供一个独特的理由，然后用广告去饱和攻击，

将产品的品牌定位打进消费者心智。

这样一来，消费者心智中就有了一个选择你而不选择竞争

对手的理由。当这个理由比较充分的时候，产品创新的差异化

价值就解决了消费者的痛点、需求点。产品就具备了重要的优

势：第一，比较容易成交；第二，比较容易以更高的价格成交。

品牌拥有了消费者的心智产权，消费者就会指名购买，产

品会拥有更高的溢价能力，企业也有充分的空间，让经销商有

钱赚，让导购有钱赚，让终端有钱赚。只有让产业上下游的各

个环节都获得合适的价值感，大家才会乐意共同去做这件事，企业也就撬动了更多的资源和资金，才会成为消费者、渠道商

都喜欢的品牌。

企业如果长期实施促销策略，只能在刚开始时取得一些销

量，很快就会发觉越促销越无效，消费者端的边际效应递减。

此外，促销会不断对产品的利润空间形成挤压，这会出现什么

后果？

无论是企业还是经销商、导购或终端，大家都不赚钱。等

到这个商业循环变成一个负循环的时候，整盘生意就再也没办

法恢复了。

不少品牌在电商平台上经常促销，之前在流量洼地时期，

很多网红品牌都一度风光无限。但是流量红利消失后，还想通

过促销来拉动营收已经不现实了。一边是价格在往下挫，一边

是流量成本在往上走，很容易形成“死亡交叉”，导致亏损。

价格刚开始往下挫的时候可能影响不大，因为销量扩大，

企业可以挤压供应商，把价格下降的后果通过供应商降价找补

回来。但一旦供应商降价到了一定程度，再也降不下去了，比

如供应商降价10%，但是流量成本上涨了30%，这时候依旧会

出现“死亡交叉”，导致亏损。

所以，一定要有品牌。为什么电商平台上很多大品牌赚钱企业也就撬动了更多的资源和资金，才会成为消费者、渠道商

都喜欢的品牌。

企业如果长期实施促销策略，只能在刚开始时取得一些销

量，很快就会发觉越促销越无效，消费者端的边际效应递减。

此外，促销会不断对产品的利润空间形成挤压，这会出现什么

后果？

无论是企业还是经销商、导购或终端，大家都不赚钱。等

到这个商业循环变成一个负循环的时候，整盘生意就再也没办

法恢复了。

不少品牌在电商平台上经常促销，之前在流量洼地时期，

很多网红品牌都一度风光无限。但是流量红利消失后，还想通

过促销来拉动营收已经不现实了。一边是价格在往下挫，一边

是流量成本在往上走，很容易形成“死亡交叉”，导致亏损。

价格刚开始往下挫的时候可能影响不大，因为销量扩大，

企业可以挤压供应商，把价格下降的后果通过供应商降价找补

回来。但一旦供应商降价到了一定程度，再也降不下去了，比

如供应商降价10%，但是流量成本上涨了30%，这时候依旧会

出现“死亡交叉”，导致亏损。

所以，一定要有品牌。为什么电商平台上很多大品牌赚钱非常容易？

第一，它自有流量，比如50%的人是在电商平台主动搜索

小棕瓶、雅诗兰黛进到旗舰店的。这些人是品牌的自有流量带

来的，不要钱，不用花流量成本。现在要靠买流量去赚钱不容

易。

第二，同样在“6·18”“双11”期间买流量广告，不同品

牌得到的效果肯定也不一样。大品牌的知名度和认知度高，转

化率也会比别的品牌高。

第三，强品牌带来更大的流量价值，在电商平台活动期间

敢于买最好的展示位置。强品牌能把流量都吸引过来，转化率

又高，在“6·18”“双11”期间最好的展示位置打广告，还能

赚到钱，别的品牌这么做就会亏损。

只有品牌力强、产品的溢价能力足够高、流量广告的转化率高，才能应对今天流量成本不断上升的问题。

以雅诗兰黛为例。“雅诗兰黛”作为集团的同名原创品

牌，自进入中国就专注高端市场的开拓。2014年，雅诗兰黛

进驻天猫后，线上业绩的飙升速度惊人。

2019年11月3日，雅诗兰黛成为首个进入天猫十亿俱乐部非常容易？

第一，它自有流量，比如50%的人是在电商平台主动搜索

小棕瓶、雅诗兰黛进到旗舰店的。这些人是品牌的自有流量带

来的，不要钱，不用花流量成本。现在要靠买流量去赚钱不容

易。

第二，同样在“6·18”“双11”期间买流量广告，不同品

牌得到的效果肯定也不一样。大品牌的知名度和认知度高，转

化率也会比别的品牌高。

第三，强品牌带来更大的流量价值，在电商平台活动期间

敢于买最好的展示位置。强品牌能把流量都吸引过来，转化率

又高，在“6·18”“双11”期间最好的展示位置打广告，还能

赚到钱，别的品牌这么做就会亏损。

只有品牌力强、产品的溢价能力足够高、流量广告的转化率高，才能应对今天流量成本不断上升的问题。

以雅诗兰黛为例。“雅诗兰黛”作为集团的同名原创品

牌，自进入中国就专注高端市场的开拓。2014年，雅诗兰黛

进驻天猫后，线上业绩的飙升速度惊人。

2019年11月3日，雅诗兰黛成为首个进入天猫十亿俱乐部的成员，风靡全球的“断货王”小棕瓶眼霜更成为天猫“双

11”第一明星爆款。天猫数据显示，从10月21日预售开始，

店内每2.3秒就卖出1瓶小棕瓶眼霜，总共售出了52万瓶，按照

这个速度计算，仅在天猫“双11”预售阶段，中国剁手党就买

走了全球全年四分之一的小棕瓶；如用重量换算，消费者在

“双11”预售阶段就囤走了近8吨眼霜。

可以看到，雅诗兰黛由于足够大牌，在“双11”这样的

电商平台活动中敢购买最好的展示位置，将大牌的品牌势能集

中变现。但如果本身是一个不太知名的品牌，即使用电商平台

的头条广告位去推，可能也就是提高几百万元营业额，最终还

可能亏钱。所以，流量本身很多时候还是要靠品牌，品牌才是

真正的核心关键。

那么，对于一家初创企业来说，可不可以不走“品牌营

销”之路，而是靠“性价比”走出一条突围之路呢？

在今天的中国商业当中，真正靠性价比成功的公司已经客

观存在了，比如美的的整个规模优势已经显而易见。今天还想

创造一个美的这样的企业，已经不现实了。这些在中国改革开

放初期形成的巨无霸公司，早已具有了强大的规模效应，它们

能够把成本控制得足够好，规模效益足够高，已经占领了中国

的大众市场，在消费者心智中固化了。别的企业再怎么降价，的成员，风靡全球的“断货王”小棕瓶眼霜更成为天猫“双

11”第一明星爆款。天猫数据显示，从10月21日预售开始，

店内每2.3秒就卖出1瓶小棕瓶眼霜，总共售出了52万瓶，按照

这个速度计算，仅在天猫“双11”预售阶段，中国剁手党就买

走了全球全年四分之一的小棕瓶；如用重量换算，消费者在

“双11”预售阶段就囤走了近8吨眼霜。

可以看到，雅诗兰黛由于足够大牌，在“双11”这样的

电商平台活动中敢购买最好的展示位置，将大牌的品牌势能集

中变现。但如果本身是一个不太知名的品牌，即使用电商平台

的头条广告位去推，可能也就是提高几百万元营业额，最终还

可能亏钱。所以，流量本身很多时候还是要靠品牌，品牌才是

真正的核心关键。

那么，对于一家初创企业来说，可不可以不走“品牌营

销”之路，而是靠“性价比”走出一条突围之路呢？

在今天的中国商业当中，真正靠性价比成功的公司已经客

观存在了，比如美的的整个规模优势已经显而易见。今天还想

创造一个美的这样的企业，已经不现实了。这些在中国改革开

放初期形成的巨无霸公司，早已具有了强大的规模效应，它们

能够把成本控制得足够好，规模效益足够高，已经占领了中国

的大众市场，在消费者心智中固化了。别的企业再怎么降价，