产品品类具备明确的物理特性，渠道品类的物理特性和市场特性的边界则比较模糊。分类系统的边界模糊通常不可避免，也不是非解决不可的问题。

比如，渠道品类的“便宜”体现为可比商品价格，离物理特性较远；渠道品类的“便利”则通常包含着物理实现方式的差异，比如近距离开店或送货上门；而渠道品类的“特色”是基于特定人群的选品，类似于市场特性的“受青睐”，但选品差异也是物理性差异。当然，渠道品类也有开创者、领导者、热销等相对清晰的市场特性。

弱势渠道品类

第15章讲到，当某个抽象品类中的弱势品类太多时，顾客会依靠相应的渠道品牌或延伸的强势产品品牌来获得保障价值，从而降低

交易费用。那么，渠道品类都是强势品类吗？其实不然，渠道品类中

也存在弱势品类。显而易见的原因之一是渠道品类也会衰亡，在最终消亡之前，必然会经历成为弱势品类的阶段。

比如，顾客不太会关注楼下杂货店的品牌，甚至高速发展的自动售货机品类，顾客也不关注它是什么品牌，只会直接关注售货机里销售的产品品牌。

那么，自动售货机产业直接相关企业的核心经营成果如何体现呢？价值链分析表明，主要有两类品牌承载了自动售货机产业的核心经营成果：产品品类具备明确的物理特性，渠道品类的物理特性和市场特性的边界则比较模糊。分类系统的边界模糊通常不可避免，也不是非解决不可的问题。

比如，渠道品类的“便宜”体现为可比商品价格，离物理特性较远；渠道品类的“便利”则通常包含着物理实现方式的差异，比如近距离开店或送货上门；而渠道品类的“特色”是基于特定人群的选品，类似于市场特性的“受青睐”，但选品差异也是物理性差异。当然，渠道品类也有开创者、领导者、热销等相对清晰的市场特性。

弱势渠道品类

第15章讲到，当某个抽象品类中的弱势品类太多时，顾客会依靠相应的渠道品牌或延伸的强势产品品牌来获得保障价值，从而降低

交易费用。那么，渠道品类都是强势品类吗？其实不然，渠道品类中

也存在弱势品类。显而易见的原因之一是渠道品类也会衰亡，在最终消亡之前，必然会经历成为弱势品类的阶段。

比如，顾客不太会关注楼下杂货店的品牌，甚至高速发展的自动售货机品类，顾客也不关注它是什么品牌，只会直接关注售货机里销售的产品品牌。

那么，自动售货机产业直接相关企业的核心经营成果如何体现呢？价值链分析表明，主要有两类品牌承载了自动售货机产业的核心经营成果：第一类品牌是自动售货机硬件品牌，这类品牌其实是B2B品牌，被自动售货机运营商所关注；第二类品牌是就是自动售货机运营商品牌，负责选品、供应链、机器运营，也是B2B品牌，被加盟商、场地提供方所关注。

自动售货机作为渠道品类，是2C的弱势渠道品类，但自动售货机硬件和自动售货机运营却是B2B的强势产品品类，正在快速发展，而且被资本青睐。品类分析不仅是创业者要做的重要功课，也是投资者的重要功课。

产品品牌与渠道品牌的博弈

产销分离之后，产品品牌与渠道品牌既要相互合作实现分工之利，又要争取获得更大份额的分工之利，所以二者存在相互博弈的关系。

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。心智预售能力强的产品品牌能给渠道引来顾客，众多渠道品牌就会竞争这些产品品牌的入驻，产品品牌就能享受更低的入场费、扣点甚至获得渠道补贴。比如一些自身品牌不太强的购物中心为了拉拢某些强势品牌入驻，不惜倒贴装修费，甚至对强势品牌反向保底销售额。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按顾客的期望选择和扩展所销售的品类及品牌，成为顾客心智中某些品类“去哪买”的首选，实现心智预售，这就是渠道创造的“自有流量”。心智预售能力不强的产品品牌就要为获得这个流量付出进场费、上架费、堆头第一类品牌是自动售货机硬件品牌，这类品牌其实是B2B品牌，被自动售货机运营商所关注；第二类品牌是就是自动售货机运营商品牌，负责选品、供应链、机器运营，也是B2B品牌，被加盟商、场地提供方所关注。

自动售货机作为渠道品类，是2C的弱势渠道品类，但自动售货机硬件和自动售货机运营却是B2B的强势产品品类，正在快速发展，而且被资本青睐。品类分析不仅是创业者要做的重要功课，也是投资者的重要功课。

产品品牌与渠道品牌的博弈

产销分离之后，产品品牌与渠道品牌既要相互合作实现分工之利，又要争取获得更大份额的分工之利，所以二者存在相互博弈的关系。

对于产品品牌来说，基本策略就是打造品牌，扩展渠道，实现心智预售。心智预售能力强的产品品牌能给渠道引来顾客，众多渠道品牌就会竞争这些产品品牌的入驻，产品品牌就能享受更低的入场费、扣点甚至获得渠道补贴。比如一些自身品牌不太强的购物中心为了拉拢某些强势品牌入驻，不惜倒贴装修费，甚至对强势品牌反向保底销售额。

对于渠道品牌来说，基本策略同样是打造品牌，按顾客的期望选择和扩展所销售的品类及品牌，成为顾客心智中某些品类“去哪买”的首选，实现心智预售，这就是渠道创造的“自有流量”。心智预售能力不强的产品品牌就要为获得这个流量付出进场费、上架费、堆头费、销售扣点等费用，成为渠道品牌的重要利润来源。

但渠道品牌不能简单粗暴地利用自己的交易地位，获得针对产品品牌的持久博弈优势。经济学的内在逻辑，要求渠道品牌必须善用自己掌握顾客需求的信息优势，降低交易费用，提升整个产业链的分工合作效率，比如沃尔玛就通过向供应商开放零售数据，提高了供应商的生产和研发效率。

对于渠道品牌来说，自有产品品牌策略是一个重点，也存在诸多误区：

对于弱势产品品类来说，打造专家型产品品牌效率不高；反过来说，这就是渠道品牌用自有产品品牌销售的良好机会，因为顾客更可能依赖渠道品牌的保障价值，协助完成对弱势产品品类的购买决策；

对强势产品品类来说，顾客更可能依赖专家型产品品牌，那么渠道品牌在这些品类上用自有品牌参与竞争，会增加竞争的“租值消散”，用通俗的话来说就是两败俱伤，并导致供应商强烈的不安全感，增加长期合作的成本。

但对于弱势产品品类而言，顾客也会依赖强势产品品牌的延伸来

协助完成购买决策。这时渠道自有产品品牌和强势产品品牌进行延伸，

各自的边界在哪里？

除了考虑顾客认知效率，更多地取决于供应的效率，特别是规模经济和范围经济。强势产品品牌延伸的边界是不要破坏品牌定位，并费、销售扣点等费用，成为渠道品牌的重要利润来源。

但渠道品牌不能简单粗暴地利用自己的交易地位，获得针对产品品牌的持久博弈优势。经济学的内在逻辑，要求渠道品牌必须善用自己掌握顾客需求的信息优势，降低交易费用，提升整个产业链的分工合作效率，比如沃尔玛就通过向供应商开放零售数据，提高了供应商的生产和研发效率。

对于渠道品牌来说，自有产品品牌策略是一个重点，也存在诸多误区：

对于弱势产品品类来说，打造专家型产品品牌效率不高；反过来说，这就是渠道品牌用自有产品品牌销售的良好机会，因为顾客更可能依赖渠道品牌的保障价值，协助完成对弱势产品品类的购买决策；

对强势产品品类来说，顾客更可能依赖专家型产品品牌，那么渠道品牌在这些品类上用自有品牌参与竞争，会增加竞争的“租值消散”，用通俗的话来说就是两败俱伤，并导致供应商强烈的不安全感，增加长期合作的成本。

但对于弱势产品品类而言，顾客也会依赖强势产品品牌的延伸来

协助完成购买决策。这时渠道自有产品品牌和强势产品品牌进行延伸，

各自的边界在哪里？

除了考虑顾客认知效率，更多地取决于供应的效率，特别是规模经济和范围经济。强势产品品牌延伸的边界是不要破坏品牌定位，并且配称的共用效率要较高。渠道自有的产品品牌则需要与专业高效的代工品牌合作，这也是弱势品类生产者退后一步做供应商品牌通常能改善盈利的原因。总之，颠扑不破的底层逻辑，就是经济学的效率法则。

罗兰贝格咨询公司在对2016年欧洲主要零售商的研究中发现，在婴儿食品、化妆品、个人护理、酒类这些强势品类中，产品品牌的保障价值和彰显价值都比较强，因而渠道自有品牌的占比被压制在2%～6%之间，而在宠物食品、纸制品、冷藏食品这些弱势品类中，渠道自有品牌占比则高达21%～32%。

中国市场的情况可能会有所不同，比如在食品安全忧虑明显的大环境下，中国顾客可能更需要强势产品品牌来对冷藏食品提供保障价值，所以才有湾仔码头、三全、思念等比较大的速冻食品品牌。

本章小结

最古老的渠道品类是集市，并基于“特色”和“便利”两大特性不断分化。根据商品聚合方式的不同，渠道还可以划分为一阶渠道和高阶渠道。

渠道品类的核心任务是降低交易费用，这个核心任务决定了渠道品类的三大特性分别是：便宜、便利和特色，针对性地降低不同情形下的交易费用。

渠道品类也有强势品类与弱势品类之分，指引着企业家采取不同的战略，有效创造经营成果。且配称的共用效率要较高。渠道自有的产品品牌则需要与专业高效的代工品牌合作，这也是弱势品类生产者退后一步做供应商品牌通常能改善盈利的原因。总之，颠扑不破的底层逻辑，就是经济学的效率法则。

罗兰贝格咨询公司在对2016年欧洲主要零售商的研究中发现，在婴儿食品、化妆品、个人护理、酒类这些强势品类中，产品品牌的保障价值和彰显价值都比较强，因而渠道自有品牌的占比被压制在2%～6%之间，而在宠物食品、纸制品、冷藏食品这些弱势品类中，渠道自有品牌占比则高达21%～32%。

中国市场的情况可能会有所不同，比如在食品安全忧虑明显的大环境下，中国顾客可能更需要强势产品品牌来对冷藏食品提供保障价值，所以才有湾仔码头、三全、思念等比较大的速冻食品品牌。

本章小结

最古老的渠道品类是集市，并基于“特色”和“便利”两大特性不断分化。根据商品聚合方式的不同，渠道还可以划分为一阶渠道和高阶渠道。

渠道品类的核心任务是降低交易费用，这个核心任务决定了渠道品类的三大特性分别是：便宜、便利和特色，针对性地降低不同情形下的交易费用。

渠道品类也有强势品类与弱势品类之分，指引着企业家采取不同的战略，有效创造经营成果。产品品类和渠道品类是产销分离的结果，分工之后要合作，也要竞争获取分工之利。产品品牌和渠道品牌应在各自最有效率的边界内经营，从而提升整个市场的效率。产品品类和渠道品类是产销分离的结果，分工之后要合作，也要竞争获取分工之利。产品品牌和渠道品牌应在各自最有效率的边界内经营，从而提升整个市场的效率。