出正式的定义：定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个

概念。比如我在培训课堂上提到“空调”这个概念，多数人会说出格力，提到“最安全的轿车”，多数人会说出沃尔沃，提到“去屑洗发水”，多数人会说出海飞丝。因此，空调、最安全的轿车、去屑洗发水这些概念都是顾客心智中存在的定位。

配称就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动，就是让品牌和定位产生双向关联，提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌。只有在定位理论语境下，企业的运营活动才被称为配称。

“配称”的英文是fit，意思是“搭配相称”，中文翻译有点突兀，但是这种“横空出世”的新名词有不易混淆的好处。比如“定位”这个词，因为有广泛用途，反而容易被误用，例如产品定位、渠道定位、价格定位、部门定位这些都不是真正的定位。要是我来翻译，我会把

定位翻译成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点，这样一看就是专业名词，就不会被外行乱用了。

正确区分企业战略与品牌战略

由于缺乏“战略二分法”知识，很多企业在实践中容易陷入误区。典型的就是不知道企业增长和品牌增长的关系。很多时候，品牌增长会破坏定位，但因此就必须放弃企业增长吗？或者，企业要增长，就必须靠现有品牌的增长吗？

以上市公司全聚德为例，全聚德公司当然要追求增长，这样才能为股东提供更好的回报。但是怎么增长？由于缺乏正确的战略理论指出正式的定义：定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个

概念。比如我在培训课堂上提到“空调”这个概念，多数人会说出格力，提到“最安全的轿车”，多数人会说出沃尔沃，提到“去屑洗发水”，多数人会说出海飞丝。因此，空调、最安全的轿车、去屑洗发水这些概念都是顾客心智中存在的定位。

配称就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动，就是让品牌和定位产生双向关联，提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌。只有在定位理论语境下，企业的运营活动才被称为配称。

“配称”的英文是fit，意思是“搭配相称”，中文翻译有点突兀，但是这种“横空出世”的新名词有不易混淆的好处。比如“定位”这个词，因为有广泛用途，反而容易被误用，例如产品定位、渠道定位、价格定位、部门定位这些都不是真正的定位。要是我来翻译，我会把

定位翻译成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点，这样一看就是专业名词，就不会被外行乱用了。

正确区分企业战略与品牌战略

由于缺乏“战略二分法”知识，很多企业在实践中容易陷入误区。典型的就是不知道企业增长和品牌增长的关系。很多时候，品牌增长会破坏定位，但因此就必须放弃企业增长吗？或者，企业要增长，就必须靠现有品牌的增长吗？

以上市公司全聚德为例，全聚德公司当然要追求增长，这样才能为股东提供更好的回报。但是怎么增长？由于缺乏正确的战略理论指导，全聚德公司进入了追求全聚德品牌增长的误区，通过发展全聚德品牌加盟小店来实现增长，结果损害了全聚德品牌的定位，业绩反而下降。

原本在顾客心智中，全聚德是正宗的北京烤鸭，是去北京旅游的目的地之一。全聚德的品牌战略应当不断强化这一定位，宣传“长城故宫全聚德，缺一不算游北京”，保持大店直营不出京城，同时增加消费的仪式感和文化内容，大幅提升品牌彰显价值和溢价能力。全聚德的企业战略应当是多品牌战略，利用其上市公司的综合优势，不断收购其他中华老字号品牌，比如德州扒鸡、宣字火腿，这样一来，全聚德就有可能做成千亿市值的中华老字号集团。

宝洁就是熟练运用多品牌战略的典范。宝洁仅在洗发水品类中就通过飘柔、潘婷、海飞丝等5个品牌占据了全球70%的洗发水市场。通用汽车公司曾经也通过5个汽车品牌占据了北美汽车市场60%的市场份额。多品牌战略最成功的中国实践者非阿里巴巴公司莫属。阿里公司用多品牌占据了顾客心智中的多个品类，如淘宝、天猫、支付宝、余额宝、菜鸟物流、芝麻信用、高德地图、钉钉、闲鱼等，产生了丰硕的经营成果，成为全球市值最大的公司之一。

正确区分企业战略和品牌战略，还能帮助我们在品牌面临危机时做出拯救品牌还是拯救企业的正确决定。如果品牌危机是由品类衰亡引起的，那么正确的决定就是救企业而非救品牌。比如胶卷品类衰亡时，应该拯救的是柯达公司而非柯达品牌，柯达公司管理层却浪费时间为柯达换标，以为设计出更时尚更有科技感的柯达标志就能让消费者重新喜欢柯达品牌，结果耽误了战略转型的时机，不得不申请破产导，全聚德公司进入了追求全聚德品牌增长的误区，通过发展全聚德品牌加盟小店来实现增长，结果损害了全聚德品牌的定位，业绩反而下降。

原本在顾客心智中，全聚德是正宗的北京烤鸭，是去北京旅游的目的地之一。全聚德的品牌战略应当不断强化这一定位，宣传“长城故宫全聚德，缺一不算游北京”，保持大店直营不出京城，同时增加消费的仪式感和文化内容，大幅提升品牌彰显价值和溢价能力。全聚德的企业战略应当是多品牌战略，利用其上市公司的综合优势，不断收购其他中华老字号品牌，比如德州扒鸡、宣字火腿，这样一来，全聚德就有可能做成千亿市值的中华老字号集团。

宝洁就是熟练运用多品牌战略的典范。宝洁仅在洗发水品类中就通过飘柔、潘婷、海飞丝等5个品牌占据了全球70%的洗发水市场。通用汽车公司曾经也通过5个汽车品牌占据了北美汽车市场60%的市场份额。多品牌战略最成功的中国实践者非阿里巴巴公司莫属。阿里公司用多品牌占据了顾客心智中的多个品类，如淘宝、天猫、支付宝、余额宝、菜鸟物流、芝麻信用、高德地图、钉钉、闲鱼等，产生了丰硕的经营成果，成为全球市值最大的公司之一。

正确区分企业战略和品牌战略，还能帮助我们在品牌面临危机时做出拯救品牌还是拯救企业的正确决定。如果品牌危机是由品类衰亡引起的，那么正确的决定就是救企业而非救品牌。比如胶卷品类衰亡时，应该拯救的是柯达公司而非柯达品牌，柯达公司管理层却浪费时间为柯达换标，以为设计出更时尚更有科技感的柯达标志就能让消费者重新喜欢柯达品牌，结果耽误了战略转型的时机，不得不申请破产保护。

柯达的竞争对手富士就能分清楚企业战略和品牌战略的区别。在胶卷品类衰亡时，作为胶卷品牌的富士不值得挽救也不可能被挽救，但富士作为企业可以被挽救而且必须挽救。富士公司在长期的胶卷生产中积累了不少核心技术，所以它依托先进的纳米合成技术成功进入了制药领域，依托先进的胶原蛋白处理技术成功推出了胶原蛋白护肤品牌艾诗缇。据报道，如今富士公司的利润已经超过了它做胶卷时期的利润。

本章小结

本章从逻辑和实证两方面展示了定位理论的三大贡献之二“竞争的基本单位是品牌”，并以此结论为基础，重新定义了什么是战略，提出了企业战略与品牌战略的二分法：企业战略=Σ品牌战略，品牌战略=定位×配称。之所以用乘法表示定位和配称的关系，就是提醒你不要问“定位和配称哪个更重要”这种问题。保护。

柯达的竞争对手富士就能分清楚企业战略和品牌战略的区别。在胶卷品类衰亡时，作为胶卷品牌的富士不值得挽救也不可能被挽救，但富士作为企业可以被挽救而且必须挽救。富士公司在长期的胶卷生产中积累了不少核心技术，所以它依托先进的纳米合成技术成功进入了制药领域，依托先进的胶原蛋白处理技术成功推出了胶原蛋白护肤品牌艾诗缇。据报道，如今富士公司的利润已经超过了它做胶卷时期的利润。

本章小结

本章从逻辑和实证两方面展示了定位理论的三大贡献之二“竞争的基本单位是品牌”，并以此结论为基础，重新定义了什么是战略，提出了企业战略与品牌战略的二分法：企业战略=Σ品牌战略，品牌战略=定位×配称。之所以用乘法表示定位和配称的关系，就是提醒你不要问“定位和配称哪个更重要”这种问题。第6章　定位理论三大贡献之三：品牌是品类及其特性的代表

品牌是品类及其特性的代表

第5章讲到品牌战略=定位×配称，其中“定位”是顾客心智中能够关联到品牌的一个概念。比如提到“最安全的轿车”，顾客就会想到“沃尔沃”这个品牌。“最安全的轿车”这个定位概念由两部分组成：一部分就是它的中心词——“轿车”，这在定位理论中被称为“品类”；另一部分就是它的定语——“最安全”，这在定位理论中被称为“特性”。

同理，空调也是一个品类。说到空调时，多数人首先会想到格力。为什么会首先想到格力？因为格力占据了空调品类的一个特性：市场第一或者说领导者地位。“市场第一（的空调）”和“最安全（的轿车）”，两者都能帮助顾客在同一品类的不同品牌之间进行选择，所以它们都是特性。

需要注意的是，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。比如，抽象的“安全”概念无法关联到品牌，因为不同品类对安全的定义有天壤之别，安全轿车的安全和安全软件的安全第6章　定位理论三大贡献之三：品牌是品类及其特性的代表

品牌是品类及其特性的代表

第5章讲到品牌战略=定位×配称，其中“定位”是顾客心智中能够关联到品牌的一个概念。比如提到“最安全的轿车”，顾客就会想到“沃尔沃”这个品牌。“最安全的轿车”这个定位概念由两部分组成：一部分就是它的中心词——“轿车”，这在定位理论中被称为“品类”；另一部分就是它的定语——“最安全”，这在定位理论中被称为“特性”。

同理，空调也是一个品类。说到空调时，多数人首先会想到格力。为什么会首先想到格力？因为格力占据了空调品类的一个特性：市场第一或者说领导者地位。“市场第一（的空调）”和“最安全（的轿车）”，两者都能帮助顾客在同一品类的不同品牌之间进行选择，所以它们都是特性。

需要注意的是，特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位。比如，抽象的“安全”概念无法关联到品牌，因为不同品类对安全的定义有天壤之别，安全轿车的安全和安全软件的安全就不是一回事。

因此，品牌是品类及其特性的代表，是占据了某个定位的一个名字，所以格力是品牌，沃尔沃也是品牌，这是定位理论对品牌的重新定义。在传统理论中，品牌是一个复杂的概念，是物理呈现和法律权利组成的一个综合体，有时被称为品牌资产。由于缺乏定位理论视角，品牌资产的特殊性就得不到正确认识，于是管理者就会像对待其他资产一样尽可能地提高品牌资产的利用率，这导致了不少品牌理论误区。

品牌延伸误区

比如所谓的“母子品牌”理论，就是用知名度大的母品牌去背书子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，实际上是需要顾客去识别、记忆两个名字的，结果顾客就会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。

比如“养元六个核桃”，顾客会无视“养元”这个母品牌名，只会记住“六个核桃”这个子品牌名；又比如“海尔小神童”洗衣机，顾客会认为品牌名是“海尔”，“小神童”只是产品系列编号，和iPhoe 6s中的6s一样。

提高品牌资产利用率的另一个陷阱是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择。

一种选择是阶段性地宣传一个品类，但这种做法会带来顾客认知就不是一回事。

因此，品牌是品类及其特性的代表，是占据了某个定位的一个名字，所以格力是品牌，沃尔沃也是品牌，这是定位理论对品牌的重新定义。在传统理论中，品牌是一个复杂的概念，是物理呈现和法律权利组成的一个综合体，有时被称为品牌资产。由于缺乏定位理论视角，品牌资产的特殊性就得不到正确认识，于是管理者就会像对待其他资产一样尽可能地提高品牌资产的利用率，这导致了不少品牌理论误区。

品牌延伸误区

比如所谓的“母子品牌”理论，就是用知名度大的母品牌去背书子品牌。这种做法看起来是对母品牌资产的充分利用，实际上是需要顾客去识别、记忆两个名字的，结果顾客就会困惑哪个名字才是真正的品牌名，徒增混乱。

比如“养元六个核桃”，顾客会无视“养元”这个母品牌名，只会记住“六个核桃”这个子品牌名；又比如“海尔小神童”洗衣机，顾客会认为品牌名是“海尔”，“小神童”只是产品系列编号，和iPhoe 6s中的6s一样。

提高品牌资产利用率的另一个陷阱是品牌延伸，就是将品牌用在多个品类的产品上，以促进所有产品的销售。当企业采用品牌延伸做法时，在品牌宣传上会陷入两难的抉择。

一种选择是阶段性地宣传一个品类，但这种做法会带来顾客认知