示业务的转型。每一次变革都给企业带来巨大的挑战，而在“鹰的重生”企业家精神的激励下，在李东生卓越的战略眼光的带领下，在坚定执行企业战略的魄力下，TCL集团一次次走向企业生命周期的巅峰。

2．市场营销策略

二次创业阶段的营销和创业营销有相同的地方，但由于两者起点不同，二次创业阶段有其自身的特点。处于这个阶段的企业，与大规模相伴随的是官僚主义、安于现状、不愿意变革等。具体表现包括人才流失，制度繁冗，业绩下滑，对外部刺激反应迟钝，等等。其发展已经不能满足用户日益改变和提高的需求，为了留住可能转向其他企业和品牌的顾客，保留自身的市场占有率和利润，企业应当及时推陈出新，提升销售份额。

二次创业阶段，企业的营销战略要突出“转”的特点：通过收割策略、产品策略、品牌策略、价格策略等方式及时针对市场的变化对产品做出相应的调整。

收割策略是一种减少产品种类，最大限度提取收益和尽快回收资金的营销组合策略。使用收割策略有助于快速占领因竞争者退出而空出的新的市场份额，也有助于企业整理渠道、节省销售费用等成本，最终有效提升当前的利润。

产品策略是指对现有的产品进行转型升级，推出新的产品作为企业的主打产品。对于企业来说，产品的竞争力永远是企业竞争的核心，由于目标消费群体发生转变或者市场环境发生变化，消费者的观念、偏好也会不断变化，企业应保持产品与时俱进，维持企业的活力。在二次创业阶段，企业基本已经积累了一定的资源，包括客户、技术、示业务的转型。每一次变革都给企业带来巨大的挑战，而在“鹰的重生”企业家精神的激励下，在李东生卓越的战略眼光的带领下，在坚定执行企业战略的魄力下，TCL集团一次次走向企业生命周期的巅峰。

2．市场营销策略

二次创业阶段的营销和创业营销有相同的地方，但由于两者起点不同，二次创业阶段有其自身的特点。处于这个阶段的企业，与大规模相伴随的是官僚主义、安于现状、不愿意变革等。具体表现包括人才流失，制度繁冗，业绩下滑，对外部刺激反应迟钝，等等。其发展已经不能满足用户日益改变和提高的需求，为了留住可能转向其他企业和品牌的顾客，保留自身的市场占有率和利润，企业应当及时推陈出新，提升销售份额。

二次创业阶段，企业的营销战略要突出“转”的特点：通过收割策略、产品策略、品牌策略、价格策略等方式及时针对市场的变化对产品做出相应的调整。

收割策略是一种减少产品种类，最大限度提取收益和尽快回收资金的营销组合策略。使用收割策略有助于快速占领因竞争者退出而空出的新的市场份额，也有助于企业整理渠道、节省销售费用等成本，最终有效提升当前的利润。

产品策略是指对现有的产品进行转型升级，推出新的产品作为企业的主打产品。对于企业来说，产品的竞争力永远是企业竞争的核心，由于目标消费群体发生转变或者市场环境发生变化，消费者的观念、偏好也会不断变化，企业应保持产品与时俱进，维持企业的活力。在二次创业阶段，企业基本已经积累了一定的资源，包括客户、技术、市场地位等，企业在二次创业阶段开发新产品时可以通过盘活已有资源，配合有力的宣传，使企业重新焕发生气。

品牌策略应当是通过各种方式进行品牌的重新定位。因为市场和消费者的偏好和认知是不断发生变化的，因而已有的品牌形象也会随之淡化甚至过时，此时，若不及时赋予品牌新的内涵和形式，就有可能面临逐渐老化最后被市场淘汰的风险。为了实现永续经营，品牌更新是企业在这一阶段为了继续赢得市场必须采取的措施。

价格策略则要注意，企业为了减少损失，稳定销售从而获取这一阶段的产品效益，为二次创业提供尽可能多的资金支持，多采取维持现有价格或保本定价的价格模式。具体采取哪一种定价方式需依据产品的销量情况来确定，同时也需考虑到对后继产品开发的影响。

案例

王老吉的市场营销

老北京人有句口头禅：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”。这是过去对中华老字号的最形象的描述，也表达了国人对于老字号的狂热。随着时代的发展，消费主力逐渐年轻化，新一代的消费者对老字号的热情逐渐减退，很多老字号一蹶不振，曾经凭借“百年老店”的品牌优势而辉煌一时的老字号纷纷开始走下坡路。据统计，从中华人民共和国成立初期到2006年近六十年的时间里，我国老字号企业的数量从近万家急速下降到两千家左右，这其中只有约10%的老字号企业经营效益可观，70%的老字号只能够勉强维持现状，20%的老字号已经濒临破产。

王老吉也是众多老字号中的一员，却成功地躲过了老字号的经营市场地位等，企业在二次创业阶段开发新产品时可以通过盘活已有资源，配合有力的宣传，使企业重新焕发生气。

品牌策略应当是通过各种方式进行品牌的重新定位。因为市场和消费者的偏好和认知是不断发生变化的，因而已有的品牌形象也会随之淡化甚至过时，此时，若不及时赋予品牌新的内涵和形式，就有可能面临逐渐老化最后被市场淘汰的风险。为了实现永续经营，品牌更新是企业在这一阶段为了继续赢得市场必须采取的措施。

价格策略则要注意，企业为了减少损失，稳定销售从而获取这一阶段的产品效益，为二次创业提供尽可能多的资金支持，多采取维持现有价格或保本定价的价格模式。具体采取哪一种定价方式需依据产品的销量情况来确定，同时也需考虑到对后继产品开发的影响。

案例

王老吉的市场营销

老北京人有句口头禅：头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”。这是过去对中华老字号的最形象的描述，也表达了国人对于老字号的狂热。随着时代的发展，消费主力逐渐年轻化，新一代的消费者对老字号的热情逐渐减退，很多老字号一蹶不振，曾经凭借“百年老店”的品牌优势而辉煌一时的老字号纷纷开始走下坡路。据统计，从中华人民共和国成立初期到2006年近六十年的时间里，我国老字号企业的数量从近万家急速下降到两千家左右，这其中只有约10%的老字号企业经营效益可观，70%的老字号只能够勉强维持现状，20%的老字号已经濒临破产。

王老吉也是众多老字号中的一员，却成功地躲过了老字号的经营危机。在其他老字号收入不断下滑的情况下，王老吉巧妙地运用营销手段，从岭南地区的区域性品牌成功发展为全国性的品牌，在二次创业阶段顺利转型，成功实现老字号的复兴。

1828年，乳名阿吉的王泽帮在广州开了第一家王老吉凉茶铺，12年后，被誉为“药茶王”的凉茶铺开始生产茶包，到1997年，王老吉配方被加多宝公司从其后人那里取得。在这一年，“王老吉”品牌的红色罐装独家使用权也被管理王老吉药业前身公司的广药集团租给了香港鸿道集团有限公司，并于2005年再次续租20年。

红罐王老吉坚定地将自身定位为凉茶专家，因而只向市场投放单一的310毫升装的罐装凉茶，这种聚焦单一产品的策略使得其品牌力度更加强化。并且红黄两色的产品包装充分传递了中国传统的文化，在货架上显眼明亮的同时，也很容易取得消费者的文化认可，因此，红罐王老吉采用体现中国传统的红黄两色包装主色调，无疑相当到位。

红罐王老吉的定价主要依据消费者对品牌的认可等非价格变数，为了更好地突出产品功能而占领市场，王老吉在营销组合中选择从价格敏感度较低的餐饮业进行突破，受到广告宣传影响的消费者普遍认为凉茶的功能和价值高于其他的碳酸类或茶类饮料，心理价位较高，这使得王老吉成功地避开了酒水行业的价格战而另辟蹊径在价值战中独占鳌头，通过餐饮渠道获取了高额的销售利润。

红罐王老吉的促销手段主要包括广告、销售促进和公共关系。广告方面，在投放广告时充分考虑产品的定位，既有高端媒体，也会投放平民化的情景广告。销售促进顾名思义就是促销，王老吉通过给中间商、销售人员和消费者提供适当的优惠显著提升了产品的销售情况，危机。在其他老字号收入不断下滑的情况下，王老吉巧妙地运用营销手段，从岭南地区的区域性品牌成功发展为全国性的品牌，在二次创业阶段顺利转型，成功实现老字号的复兴。

1828年，乳名阿吉的王泽帮在广州开了第一家王老吉凉茶铺，12年后，被誉为“药茶王”的凉茶铺开始生产茶包，到1997年，王老吉配方被加多宝公司从其后人那里取得。在这一年，“王老吉”品牌的红色罐装独家使用权也被管理王老吉药业前身公司的广药集团租给了香港鸿道集团有限公司，并于2005年再次续租20年。

红罐王老吉坚定地将自身定位为凉茶专家，因而只向市场投放单一的310毫升装的罐装凉茶，这种聚焦单一产品的策略使得其品牌力度更加强化。并且红黄两色的产品包装充分传递了中国传统的文化，在货架上显眼明亮的同时，也很容易取得消费者的文化认可，因此，红罐王老吉采用体现中国传统的红黄两色包装主色调，无疑相当到位。

红罐王老吉的定价主要依据消费者对品牌的认可等非价格变数，为了更好地突出产品功能而占领市场，王老吉在营销组合中选择从价格敏感度较低的餐饮业进行突破，受到广告宣传影响的消费者普遍认为凉茶的功能和价值高于其他的碳酸类或茶类饮料，心理价位较高，这使得王老吉成功地避开了酒水行业的价格战而另辟蹊径在价值战中独占鳌头，通过餐饮渠道获取了高额的销售利润。

红罐王老吉的促销手段主要包括广告、销售促进和公共关系。广告方面，在投放广告时充分考虑产品的定位，既有高端媒体，也会投放平民化的情景广告。销售促进顾名思义就是促销，王老吉通过给中间商、销售人员和消费者提供适当的优惠显著提升了产品的销售情况，增加了产品的市场份额。红罐王老吉通过赞助体育赛事等方式进行公共关系营销；此外，王老吉高度关注企业的社会责任，通过积极赞助教育事业、为灾区捐款等方式开展公益营销。王老吉作为一家老字号品牌，高度关注年轻消费者群体，为了网罗年轻一族，王老吉建立并丰富加多宝网站、联手PPLive，并联手新浪进行立体传播等进行互联网营销。

2002年起，加多宝集团采取了一系列的营销策略，但至2008年，红罐王老吉才以惊人的增速实现了销售额的增长，突破了200亿元的销售额总量。并且先后获得了一系列对消费者心理产生进一步影响的称号和奖项，例如“人民大会堂宴会用凉茶饮品”“最畅销民族饮料品牌”等等，红罐王老吉的销量超越可口可乐和百事可乐，成为占据中国饮料市场的当之无愧的“第一罐”，与此同时，王老吉在国际市场，尤其是东南亚市场也获得了不俗的销售成绩，可以说已经逐步敲开了国外市场的大门。

小结

王老吉精准定位为凉茶专家，从餐饮行业进入市场，避开了已经形成垄断、竞争激烈的酒水行业。通过扁平化的分销渠道加强对终端销售的控制力，提升对市场的敏感度。运用广告、促销、赞助等多维度的营销手段提高品牌知名度，刺激销量增长。在全方位的市场营销策略下，王老吉虽以“老字号”自居，却与互联网时代下的新产品一样，焕发出新的活力，获得了年轻消费者的青睐。

3．企业文化策略增加了产品的市场份额。红罐王老吉通过赞助体育赛事等方式进行公共关系营销；此外，王老吉高度关注企业的社会责任，通过积极赞助教育事业、为灾区捐款等方式开展公益营销。王老吉作为一家老字号品牌，高度关注年轻消费者群体，为了网罗年轻一族，王老吉建立并丰富加多宝网站、联手PPLive，并联手新浪进行立体传播等进行互联网营销。

2002年起，加多宝集团采取了一系列的营销策略，但至2008年，红罐王老吉才以惊人的增速实现了销售额的增长，突破了200亿元的销售额总量。并且先后获得了一系列对消费者心理产生进一步影响的称号和奖项，例如“人民大会堂宴会用凉茶饮品”“最畅销民族饮料品牌”等等，红罐王老吉的销量超越可口可乐和百事可乐，成为占据中国饮料市场的当之无愧的“第一罐”，与此同时，王老吉在国际市场，尤其是东南亚市场也获得了不俗的销售成绩，可以说已经逐步敲开了国外市场的大门。

小结

王老吉精准定位为凉茶专家，从餐饮行业进入市场，避开了已经形成垄断、竞争激烈的酒水行业。通过扁平化的分销渠道加强对终端销售的控制力，提升对市场的敏感度。运用广告、促销、赞助等多维度的营销手段提高品牌知名度，刺激销量增长。在全方位的市场营销策略下，王老吉虽以“老字号”自居，却与互联网时代下的新产品一样，焕发出新的活力，获得了年轻消费者的青睐。

3．企业文化策略二次创业阶段的企业处境非常艰难。企业市场份额开始下降，甚至收入也开始下滑。企业内部管理体制僵化，流程冗杂，效率低下，造成资源的极度浪费。企业沉浸在相对稳定阶段的辉煌之中，缺乏创新的动力与活力。面对日益下滑的经营局面，企业不得不进行业务调整，通过战略、人力资源、市场营销等方面的革新，激发企业新的活力，进行二次创业，重新开始企业的成长。

在这一阶段，企业经营的各个方面都面临着全新的局面，对企业文化的管理也应该进行变革。因此，在二次创业阶段企业文化管理的重点应该是随着企业业务的调整而进行调整，不能再套用相对稳定阶段的企业文化。在二次创业阶段，融入新元素的企业文化会对企业的发展起到刺激与激励的作用，有助于加快企业变革的步伐。如果企业文化因循守旧，保持着相对稳定阶段的保守与稳定，这样的企业文化很难满足二次创业阶段企业发展的需要，也必定会给企业成长带来不利的影响。

在二次创业阶段的企业文化管理最重要的就是要注入创新的活力，为企业的发展贡献力量，通过企业文化的革新对企业经营、内部管理等方面的转型起到导向作用。

第四节　关于企业成长关键因素的进一步探讨本书第一章至第四章系统地梳理了关于企业、企业成长以及企业生命周期的理论和相关理论研究。本书第五章基于问卷设计收集的数据采用结构方程模型对企业成长关键因素进行了量化并展开了实证研究。研究结果显示企业家、市场营销、人力资源管理和运营管理以及二次创业阶段的企业处境非常艰难。企业市场份额开始下降，甚至收入也开始下滑。企业内部管理体制僵化，流程冗杂，效率低下，造成资源的极度浪费。企业沉浸在相对稳定阶段的辉煌之中，缺乏创新的动力与活力。面对日益下滑的经营局面，企业不得不进行业务调整，通过战略、人力资源、市场营销等方面的革新，激发企业新的活力，进行二次创业，重新开始企业的成长。

在这一阶段，企业经营的各个方面都面临着全新的局面，对企业文化的管理也应该进行变革。因此，在二次创业阶段企业文化管理的重点应该是随着企业业务的调整而进行调整，不能再套用相对稳定阶段的企业文化。在二次创业阶段，融入新元素的企业文化会对企业的发展起到刺激与激励的作用，有助于加快企业变革的步伐。如果企业文化因循守旧，保持着相对稳定阶段的保守与稳定，这样的企业文化很难满足二次创业阶段企业发展的需要，也必定会给企业成长带来不利的影响。

在二次创业阶段的企业文化管理最重要的就是要注入创新的活力，为企业的发展贡献力量，通过企业文化的革新对企业经营、内部管理等方面的转型起到导向作用。

第四节　关于企业成长关键因素的进一步探讨本书第一章至第四章系统地梳理了关于企业、企业成长以及企业生命周期的理论和相关理论研究。本书第五章基于问卷设计收集的数据采用结构方程模型对企业成长关键因素进行了量化并展开了实证研究。研究结果显示企业家、市场营销、人力资源管理和运营管理以及