室的其他负责人留下了深刻的印象：“如果你想知道狮子怎么捕猎，去动物园没用，要去丛林。”不久之后，乐高概念实验室与ReD合作推出了一个雄心勃勃的项目，名为“探寻乐趣”（Fid the Fu）。这个项目的主要目的是对21世纪的孩子的童年生活进行探索，找到乐高尚未满足的儿童的需求和愿望。

乐高概念实验室的设计师和ReD的人种志学者随后便开始对英国、美国和德国的家庭进行长期家访。由一位设计师和一位人种志学者组成的合作伙伴会在一大早抵达一户人家，观察这家人为新的一天做准备。白天，他们会与父母中的一方或双方进行访谈，晚上和孩子一起玩耍或在一旁进行观察。乐高的设计师之前从未如此直接地进入用户的生活之中。研究团队花了数月时间走访不同的家庭，与他们共同外出购物，逛玩具店，在此过程中收集了大量的定性数据。

当乐高和ReD公司有条不紊地对数据进行筛选时，三个关键的发现逐渐浮出水面。第一，他们意识到，虽然他们认为乐高的产品主要是单独用来玩耍的玩具，但儿童的玩耍普遍涉及多个十分重要的社会维度。第二，虽然乐高认为孩子之间的竞争以及随之所产生的地位等级是负面的，但人种学研究表明，与他人相比较进而得出自我排名是人类童年时代天然存在的本能。第三，研究小组发现，孩子有一种与生俱来的掌握技能的欲望，他们会在竞争社会地位和社会关系的过程中向同龄人展示他们对技能的掌握。乐高设计师意识到，乐高产品并没有很好地满足儿童游戏的社交属性、技能掌握和地位竞争等需求。发现了这些未被满足的需求，乐高就能开发出新的游戏概念套件，更好地针对儿童用户设计出核心积木产品。密集的人种学研究也为室的其他负责人留下了深刻的印象：“如果你想知道狮子怎么捕猎，去动物园没用，要去丛林。”不久之后，乐高概念实验室与ReD合作推出了一个雄心勃勃的项目，名为“探寻乐趣”（Fid the Fu）。这个项目的主要目的是对21世纪的孩子的童年生活进行探索，找到乐高尚未满足的儿童的需求和愿望。

乐高概念实验室的设计师和ReD的人种志学者随后便开始对英国、美国和德国的家庭进行长期家访。由一位设计师和一位人种志学者组成的合作伙伴会在一大早抵达一户人家，观察这家人为新的一天做准备。白天，他们会与父母中的一方或双方进行访谈，晚上和孩子一起玩耍或在一旁进行观察。乐高的设计师之前从未如此直接地进入用户的生活之中。研究团队花了数月时间走访不同的家庭，与他们共同外出购物，逛玩具店，在此过程中收集了大量的定性数据。

当乐高和ReD公司有条不紊地对数据进行筛选时，三个关键的发现逐渐浮出水面。第一，他们意识到，虽然他们认为乐高的产品主要是单独用来玩耍的玩具，但儿童的玩耍普遍涉及多个十分重要的社会维度。第二，虽然乐高认为孩子之间的竞争以及随之所产生的地位等级是负面的，但人种学研究表明，与他人相比较进而得出自我排名是人类童年时代天然存在的本能。第三，研究小组发现，孩子有一种与生俱来的掌握技能的欲望，他们会在竞争社会地位和社会关系的过程中向同龄人展示他们对技能的掌握。乐高设计师意识到，乐高产品并没有很好地满足儿童游戏的社交属性、技能掌握和地位竞争等需求。发现了这些未被满足的需求，乐高就能开发出新的游戏概念套件，更好地针对儿童用户设计出核心积木产品。密集的人种学研究也为2012年乐高朋友系列产品的开发和推出奠定了基础，这是一个针对小女孩的系列迷你玩偶，获得了极大的成功。

正如乐高的故事所证明的那样，利用人种学研究来观察并直接与用户接触，可以提供关于用户的意外（很可能是在其他情况下完全无法获知的）见解。乐高的例子也表明，这些见解不会从研究中即刻显现出来，必须通过一套系统化的提炼过程来进行识别。而这就是设计思维定义阶段的目的，我们接下来将对此进行讨论。

阶段2：定义

在对足够多样化的一群人进行观察和采访之后，就要将你的注意力转移到所收集数据的意义上来。定义阶段意味着从具体到抽象的转变，从对人们如何行动、为什么行动、怎样思考和感受的观察，到提炼出关于这些人及其体验的抽象表征。这包括识别数据中的模式，提取有价值的见解，并最终确定在解决用户的问题时什么才是最重要的。要做到这一点，你需要处理并理解大量的定性信息，要使用分析工具将观察结果综合成对问题的一致理解，并将其以模型的形式反映出来：共情地图、行程地图和用户画像。定义阶段的目的，是从用户的角度明确你对问题的理解，并在此过程中重新定义你对问题的看法。改变你的视角，就会为找到全新而有效的解决方案打开意想不到的大门。

视角陈述

定义阶段的目标，是开发出一个可操作的、有意义的问题定义，2012年乐高朋友系列产品的开发和推出奠定了基础，这是一个针对小女孩的系列迷你玩偶，获得了极大的成功。

正如乐高的故事所证明的那样，利用人种学研究来观察并直接与用户接触，可以提供关于用户的意外（很可能是在其他情况下完全无法获知的）见解。乐高的例子也表明，这些见解不会从研究中即刻显现出来，必须通过一套系统化的提炼过程来进行识别。而这就是设计思维定义阶段的目的，我们接下来将对此进行讨论。

阶段2：定义

在对足够多样化的一群人进行观察和采访之后，就要将你的注意力转移到所收集数据的意义上来。定义阶段意味着从具体到抽象的转变，从对人们如何行动、为什么行动、怎样思考和感受的观察，到提炼出关于这些人及其体验的抽象表征。这包括识别数据中的模式，提取有价值的见解，并最终确定在解决用户的问题时什么才是最重要的。要做到这一点，你需要处理并理解大量的定性信息，要使用分析工具将观察结果综合成对问题的一致理解，并将其以模型的形式反映出来：共情地图、行程地图和用户画像。定义阶段的目的，是从用户的角度明确你对问题的理解，并在此过程中重新定义你对问题的看法。改变你的视角，就会为找到全新而有效的解决方案打开意想不到的大门。

视角陈述

定义阶段的目标，是开发出一个可操作的、有意义的问题定义，这与我们在第2章和第3章中讨论的问题陈述的目的是一致的。设计思维路径的独一无二之处则在于，你是从用户的角度去定义问题的，这就叫视角陈述。

视角陈述，需要找出一组特定类型的用户，找出用户想要得到满足的某种基本需求，这种需求存在的原因，以及用户之所以认为满足这种需求对他们而言很重要的原因。需求是情感或实体上的需要与欲望，你要以动词形式来表达出用户需要帮助的地方。解决方案则表达为名词形式，是专为满足需求开发出来的。洞察是关于用户行为、思考或感受的深度认知，你可以利用这些发现来解决问题。以下是精简后的视角陈述模板：

【用户】　需要　【需求】　，因为　【洞察】　。

借用道格和磁共振成像仪的案例，我们可以这样来填空：

●　用户：身患疾病（需要做磁共振成像扫描）的小孩子；

●　需求：像个正常的孩子一样玩得开心；

●　洞察：当孩子们将磁共振成像扫描视为冒险之旅时，就会积极参与其中。

针对你需要应对的与用户相关的问题，视角陈述代表了一种明确表达。同时，视角陈述还可以帮助你理解和定义问题，从而为寻找解决方案提供新的可能性。视角陈述的重点在于你对解决方案的搜寻，这能为整个过程注入活力。这与我们在第2章和第3章中讨论的问题陈述的目的是一致的。设计思维路径的独一无二之处则在于，你是从用户的角度去定义问题的，这就叫视角陈述。

视角陈述，需要找出一组特定类型的用户，找出用户想要得到满足的某种基本需求，这种需求存在的原因，以及用户之所以认为满足这种需求对他们而言很重要的原因。需求是情感或实体上的需要与欲望，你要以动词形式来表达出用户需要帮助的地方。解决方案则表达为名词形式，是专为满足需求开发出来的。洞察是关于用户行为、思考或感受的深度认知，你可以利用这些发现来解决问题。以下是精简后的视角陈述模板：

【用户】　需要　【需求】　，因为　【洞察】　。

借用道格和磁共振成像仪的案例，我们可以这样来填空：

●　用户：身患疾病（需要做磁共振成像扫描）的小孩子；

●　需求：像个正常的孩子一样玩得开心；

●　洞察：当孩子们将磁共振成像扫描视为冒险之旅时，就会积极参与其中。

针对你需要应对的与用户相关的问题，视角陈述代表了一种明确表达。同时，视角陈述还可以帮助你理解和定义问题，从而为寻找解决方案提供新的可能性。视角陈述的重点在于你对解决方案的搜寻，这能为整个过程注入活力。为了做出视角陈述，你需要调用在共情阶段收集的定性数据。通过将原始观察数据和依据人们对目标问题的行为、想法和感受所建造的模型进行分析和综合，你可以从底层开始逐步向上进行建构。你将利用这些模型开发出一个有意义的、可操作的问题陈述，从而指导问题解决过程的其余部分。接下来，我们将具体讲解怎样做到这一点。

如何定义：活动、工具和可交付成果

在分析和综合之前，请先准备好数据。你可能很想快速行动，跳过这一步，但这样做可能会在未来导致工作的延迟。你要将手写笔记转换成所有团队成员都能看懂的电子版摘要，最好是在你观察或访谈之后就立刻花点时间完成这项工作，因为这样可以帮助你马上回忆起最初没有记录下来的信息。录音也要转成文字，最好是用专业的转录软件来完成，以确保转录文字的可读性。你还应该对照片和视频进行编辑，以删除无关的图像。可以考虑使用定性数据分析软件包，比如NVivo或ATLAS.ti，这些程序可以帮你将文本、音频和图像数据存储并打包为单个项目，并允许你对数据进行注释、搜索和视觉处理。

准备好数据之后，就可以开始分析综合了。如果你已经收集了大量数据，那么这项工作乍看起来可能会让人觉得不知如何下手。为了避免因为定性数据规模太过庞大而导致瘫痪，你需要一些方法来对信息进行建构，此时就是工具和模型派上用场的地方。

共情地图　这是一个为人们所广泛使用的工具，专门用来组织和综合来自个体用户的观察数据。用户共情地图是置于一张白纸、表格或白板上的模板，分为六个部分，通常在中心位置有一个用户姓名和为了做出视角陈述，你需要调用在共情阶段收集的定性数据。通过将原始观察数据和依据人们对目标问题的行为、想法和感受所建造的模型进行分析和综合，你可以从底层开始逐步向上进行建构。你将利用这些模型开发出一个有意义的、可操作的问题陈述，从而指导问题解决过程的其余部分。接下来，我们将具体讲解怎样做到这一点。

如何定义：活动、工具和可交付成果

在分析和综合之前，请先准备好数据。你可能很想快速行动，跳过这一步，但这样做可能会在未来导致工作的延迟。你要将手写笔记转换成所有团队成员都能看懂的电子版摘要，最好是在你观察或访谈之后就立刻花点时间完成这项工作，因为这样可以帮助你马上回忆起最初没有记录下来的信息。录音也要转成文字，最好是用专业的转录软件来完成，以确保转录文字的可读性。你还应该对照片和视频进行编辑，以删除无关的图像。可以考虑使用定性数据分析软件包，比如NVivo或ATLAS.ti，这些程序可以帮你将文本、音频和图像数据存储并打包为单个项目，并允许你对数据进行注释、搜索和视觉处理。

准备好数据之后，就可以开始分析综合了。如果你已经收集了大量数据，那么这项工作乍看起来可能会让人觉得不知如何下手。为了避免因为定性数据规模太过庞大而导致瘫痪，你需要一些方法来对信息进行建构，此时就是工具和模型派上用场的地方。

共情地图　这是一个为人们所广泛使用的工具，专门用来组织和综合来自个体用户的观察数据。用户共情地图是置于一张白纸、表格或白板上的模板，分为六个部分，通常在中心位置有一个用户姓名和头像，旁边配有基本的描述性信息（如姓名、年龄、性别、家庭情况等）。图7-2是用户共情地图的一个例子。

图7-2　用户共情地图模板

这六个部分反映了问题解决者对用户在以下方面的观察总结：

●　思考和感受：什么对用户而言才是真正重要的？他们对产品体验有何看法？有何感受？

●　言与行：关于产品体验，用户说了什么？你观察到了哪些与体验相关的行动和行为？头像，旁边配有基本的描述性信息（如姓名、年龄、性别、家庭情况等）。图7-2是用户共情地图的一个例子。

图7-2　用户共情地图模板

这六个部分反映了问题解决者对用户在以下方面的观察总结：

●　思考和感受：什么对用户而言才是真正重要的？他们对产品体验有何看法？有何感受？

●　言与行：关于产品体验，用户说了什么？你观察到了哪些与体验相关的行动和行为？