历也许你从媒体上听到过关于这些公司的负面......《信任的速度》摘录

管理类 日期 2022-3-24
历,也许你从媒体上听到过关于这些公司的负面消息。不管是什么原因,感觉变得完全不一样了。你很可能不会购买这些公司的产品或服务,也不会推荐给别人。市场的信任完全在于品牌和声誉。完全在于你的感觉,这种感觉使你愿意购买某种产品或服务,愿意投资于这个公司,或者愿意推荐别人这么做。其实,多数人是在这个层面上清楚地看到信任、效率和成本之间的关系的。实际上,我们可以说,“品牌”就是客户的信任,就是市场的信任,还可以更大胆地说:“品牌就是信任的金钱表现。”多数人从直觉就可以理解这一点,但不一定能精确地测量它。很多公司不惜血本铸造自己的品牌形象,来赢得人们的信任。有些公司还用一些公式来量化研究品牌的经济价值。高成公关公司说,他们树立品牌的工作就是“在全世界建立信任的工作”。 信任是建立公司声誉的关键。良好声誉的直接结果就是股东价值的提升。——罗伯特·埃克特,美泰公司首席执行官 品牌、信任、效率和成本之间的联系体现在各个方面。在一次国际营销经理会议上,我做了一个演讲。会后,一位所属公司拥有百年历史、资产价值数百亿美元的经理找到我,说:“我们拥有一个被高度信任的品牌,这给我们带来了巨大的红利。购买我们服务的客户的回头率高达90%。这是我们品牌价值的最好体现。我们不断地努力维护这种信任关系,这是我们最重要的资产。很多公司都希望和我们建立伙伴关系,但我们挑选合作伙伴的标准非常严格,其目的就是为了历,也许你从媒体上听到过关于这些公司的负面消息。不管是什么原因,感觉变得完全不一样了。你很可能不会购买这些公司的产品或服务,也不会推荐给别人。市场的信任完全在于品牌和声誉。完全在于你的感觉,这种感觉使你愿意购买某种产品或服务,愿意投资于这个公司,或者愿意推荐别人这么做。其实,多数人是在这个层面上清楚地看到信任、效率和成本之间的关系的。实际上,我们可以说,“品牌”就是客户的信任,就是市场的信任,还可以更大胆地说:“品牌就是信任的金钱表现。”多数人从直觉就可以理解这一点,但不一定能精确地测量它。很多公司不惜血本铸造自己的品牌形象,来赢得人们的信任。有些公司还用一些公式来量化研究品牌的经济价值。高成公关公司说,他们树立品牌的工作就是“在全世界建立信任的工作”。 信任是建立公司声誉的关键。良好声誉的直接结果就是股东价值的提升。——罗伯特·埃克特,美泰公司首席执行官 品牌、信任、效率和成本之间的联系体现在各个方面。在一次国际营销经理会议上,我做了一个演讲。会后,一位所属公司拥有百年历史、资产价值数百亿美元的经理找到我,说:“我们拥有一个被高度信任的品牌,这给我们带来了巨大的红利。购买我们服务的客户的回头率高达90%。这是我们品牌价值的最好体现。我们不断地努力维护这种信任关系,这是我们最重要的资产。很多公司都希望和我们建立伙伴关系,但我们挑选合作伙伴的标准非常严格,其目的就是为了保护我们在客户心目中建立起来的信任关系。” 当客户忠实于你的品牌(信任你的品牌),他们就更愿意听你的,更愿意仔细研读你的信息,更愿意接受你的新产品和新服务。——查理斯·吉丹诺,贝尔加拿大国际公司 

“品牌”的力量体现在各个方面 对于销售自己的产品和服务的公司来说,品牌显然是很重要的。但是,我们还应该认识到,品牌对于所有的组织机构都很重要,包括各级政府、教育机构、慈善组织和医疗机构等。比如说,很多家庭在准备搬家的时候,都会调查不同地方的各个学校,都喜欢搬到有良好声誉的学校周围。而学校的声誉又决定了它们能得到多少政府资金支持,决定了它们各种建设项目的优先权,决定了它们吸引高水平教师和管理人员的能力。声誉对一个城市来说也很重要,这体现在公开发布的最适宜居住和游览的城市排名上,体现在税收收入上,体现在旅游收入上,体现在吸引投资上,也体现在房价的升值上。地方政府、州政府和联邦政府都面临声誉的问题,声誉会影响他们处理各种事务的能力,以及引进资金的能力。从更微观的层面来看,声誉对于一个组织内的部门或小组来说也很重要,会影响到它们获得资源和预算的能力。有的时候,一个经理可能认为自己部门的工作很重要,应该得到更多的资金,但资金却被别的部门抢走了,就是因为别人取得了更好的业绩,有更好的声誉。另外,一个部门的声誉还会影响到它与其他部门之间的互动保护我们在客户心目中建立起来的信任关系。” 当客户忠实于你的品牌(信任你的品牌),他们就更愿意听你的,更愿意仔细研读你的信息,更愿意接受你的新产品和新服务。——查理斯·吉丹诺,贝尔加拿大国际公司 

“品牌”的力量体现在各个方面 对于销售自己的产品和服务的公司来说,品牌显然是很重要的。但是,我们还应该认识到,品牌对于所有的组织机构都很重要,包括各级政府、教育机构、慈善组织和医疗机构等。比如说,很多家庭在准备搬家的时候,都会调查不同地方的各个学校,都喜欢搬到有良好声誉的学校周围。而学校的声誉又决定了它们能得到多少政府资金支持,决定了它们各种建设项目的优先权,决定了它们吸引高水平教师和管理人员的能力。声誉对一个城市来说也很重要,这体现在公开发布的最适宜居住和游览的城市排名上,体现在税收收入上,体现在旅游收入上,体现在吸引投资上,也体现在房价的升值上。地方政府、州政府和联邦政府都面临声誉的问题,声誉会影响他们处理各种事务的能力,以及引进资金的能力。从更微观的层面来看,声誉对于一个组织内的部门或小组来说也很重要,会影响到它们获得资源和预算的能力。有的时候,一个经理可能认为自己部门的工作很重要,应该得到更多的资金,但资金却被别的部门抢走了,就是因为别人取得了更好的业绩,有更好的声誉。另外,一个部门的声誉还会影响到它与其他部门之间的互动关系。举例来说,我曾经领导一个部门,我们这个部门需要依赖另一个部门提供原材料和发货服务。而这个部门的声誉不好,他们的库存和发货系统都很糟糕。我们部门知道,如果我们不能为客户提供可靠的服务,就会失去客户。因此,我们就采取了更直接的做法,自己进货和发货,但这种做法的成本是很高的。我们办公室的柜子里堆满了各种材料。为了保证客户及时收到产品,我们又建立了自己的发货系统。实际上,对于整个公司来说,这是一个重复的系统。我们需要浪费很多时间和精力来做本来应该由别人负责的事,大大增加了公司的成本。从最微观的层面来说,每个个人都有自己的品牌和声誉,而这个声誉会影响到个人的信任、效率和成本。在你找工作的时候,它体现在你的简历和推荐信里;在你的工作和社会交往中,它体现在你与他人的互动关系上。它影响到别人是否愿意跟随你,你的孩子是否听从你,以及你在各种情况下的影响力。在你受到怀疑的时候,它还会影响到你证明自己清白的能力。在关于信用的四个核心那一章里,我曾经提到过,在政府调查美国国际集团(AIG)和伯克希尔哈撒韦再保险集团(BHRG)(巴菲特的伯克希尔-哈撒韦公司下属公司)的保险交易时,沃伦·巴菲特良好的道德和诚信方面的声誉使他在各种交易的细节还未公布就处于明显的有利地位。施乐公司主席兼首席执行官安·玛凯曾经这样评价巴菲特:“我尊敬他,我相信他无与伦比的诚实。他的价值观渗透于他所有的决策之中,所有的交往之中,以及所有他对别人的建议之中。”这种声誉可以带来巨大的红利。我对个人品牌的重要性也有切身体会。有一次,对于一个重要的关系。举例来说,我曾经领导一个部门,我们这个部门需要依赖另一个部门提供原材料和发货服务。而这个部门的声誉不好,他们的库存和发货系统都很糟糕。我们部门知道,如果我们不能为客户提供可靠的服务,就会失去客户。因此,我们就采取了更直接的做法,自己进货和发货,但这种做法的成本是很高的。我们办公室的柜子里堆满了各种材料。为了保证客户及时收到产品,我们又建立了自己的发货系统。实际上,对于整个公司来说,这是一个重复的系统。我们需要浪费很多时间和精力来做本来应该由别人负责的事,大大增加了公司的成本。从最微观的层面来说,每个个人都有自己的品牌和声誉,而这个声誉会影响到个人的信任、效率和成本。在你找工作的时候,它体现在你的简历和推荐信里;在你的工作和社会交往中,它体现在你与他人的互动关系上。它影响到别人是否愿意跟随你,你的孩子是否听从你,以及你在各种情况下的影响力。在你受到怀疑的时候,它还会影响到你证明自己清白的能力。在关于信用的四个核心那一章里,我曾经提到过,在政府调查美国国际集团(AIG)和伯克希尔哈撒韦再保险集团(BHRG)(巴菲特的伯克希尔-哈撒韦公司下属公司)的保险交易时,沃伦·巴菲特良好的道德和诚信方面的声誉使他在各种交易的细节还未公布就处于明显的有利地位。施乐公司主席兼首席执行官安·玛凯曾经这样评价巴菲特:“我尊敬他,我相信他无与伦比的诚实。他的价值观渗透于他所有的决策之中,所有的交往之中,以及所有他对别人的建议之中。”这种声誉可以带来巨大的红利。我对个人品牌的重要性也有切身体会。有一次,对于一个重要的生意机会,我需要对一些数据和敏感的财务资料进行分析。我的财务经理的能力是没有问题的,但他的声誉很不好,不能保守秘密。最后,我只能绕过他,找了一个我信任的人来做这件事。即便是对一个孩子来说,声誉也是很重要的。如果你是做家长的,对于有责任心的孩子,你就会更愿意给予他自由选择的权利,而对于没有赢得这种声誉的孩子就不会。我就是这样做的。对有的孩子,你可能毫不犹豫地说:“好的!”而对另外的孩子,你可能会问:“你做完作业了吗?你练完琴了吗?你什么时候回来?我可以给谁打电话证实一下吗?”在各个方面,各种关系中,你的品牌、你的声誉都发挥着影响力。这种影响力是实实在在的,它与信任、效率和成本有着直接的联系。 

有力的证明 在讨论市场信任的时候,我要再次强调,你首先要对自己的“组织”下个最切合实际的定义,可以是一家公司、一所学校、一个政府部门、一个大机构中的部门或小组,也可以是一个家庭。还要记住,我们在“市场的信任”这一部分,讨论的是与外部利益相关者的关系。虽然外部的利益相关者也包括供应商、分销商和投资者,但是,为了简单起见,我们现在暂时可以把他们都看作你的“客户”。在阅读下面内容时,要注意声誉和信任之间的直接联系。《财富》杂志把每年评选出来的“全世界最受尊敬的公司”名单称为“企业的声誉成绩单”,这显示了声誉和尊重之间的明显联系。在合益集团所做的这项调查中,他们请来自23个国家的8,645生意机会,我需要对一些数据和敏感的财务资料进行分析。我的财务经理的能力是没有问题的,但他的声誉很不好,不能保守秘密。最后,我只能绕过他,找了一个我信任的人来做这件事。即便是对一个孩子来说,声誉也是很重要的。如果你是做家长的,对于有责任心的孩子,你就会更愿意给予他自由选择的权利,而对于没有赢得这种声誉的孩子就不会。我就是这样做的。对有的孩子,你可能毫不犹豫地说:“好的!”而对另外的孩子,你可能会问:“你做完作业了吗?你练完琴了吗?你什么时候回来?我可以给谁打电话证实一下吗?”在各个方面,各种关系中,你的品牌、你的声誉都发挥着影响力。这种影响力是实实在在的,它与信任、效率和成本有着直接的联系。 

有力的证明 在讨论市场信任的时候,我要再次强调,你首先要对自己的“组织”下个最切合实际的定义,可以是一家公司、一所学校、一个政府部门、一个大机构中的部门或小组,也可以是一个家庭。还要记住,我们在“市场的信任”这一部分,讨论的是与外部利益相关者的关系。虽然外部的利益相关者也包括供应商、分销商和投资者,但是,为了简单起见,我们现在暂时可以把他们都看作你的“客户”。在阅读下面内容时,要注意声誉和信任之间的直接联系。《财富》杂志把每年评选出来的“全世界最受尊敬的公司”名单称为“企业的声誉成绩单”,这显示了声誉和尊重之间的明显联系。在合益集团所做的这项调查中,他们请来自23个国家的8,645名企业高级管理人员和证券投资分析家对30个行业里的351家公司进行评级。他们通过9个方面来评价这些公司的声誉,其中包括社会责任感(诚实),人力资源管理(动机),创新精神(能力),财务状况和长期投资(成果)。在8年时间里,通用电气公司有6次被评为“全世界最受尊敬的公司”。排在第二位的是丰田公司,它也是非美国公司里排名最高的一个,主要原因就是它杰出的成果。丰田公司的利润比参与评比的另外12家汽车制造商的利润加起来都多。为什么声誉这么重要?因为“声誉”的代名词就是“品牌”,“品牌”的代名词就是“市场的信任”,而信任影响人们的行为。根据高成公关公司在2003年做的一项抽样调查: ●●  39%的被调查者说,他们愿意与一个公司开展或扩大业务关系,就是因为这个公司是可以被信任的。●●  53%的被调查者说,他们会减少、终止或转移与一个公司的合作关系,就是因为不够信任这个公司。●●  83%的被调查者说,当一个他们信任的公司被调查时,在判决的结果出来之前,他们更愿意相信这个公司的对外陈述。 另外,《2006年度爱德曼信任度晴雨表》(2006 Aual Edelma Trust Barometer)指出:“信任不是一项额外的奖金,它是一项必须拥有的有形资产。就像信任可以使公司增加收益一样,缺乏或失去信任会增加公司的成本。在对多个国家所做的调查中发现,有64%的舆论领袖说,他们曾经因为不信任某公司而拒绝购买该公司的产品或服务。很多人还会对别人说这种公司的坏话,拒绝与这种公司合作,拒绝投资于这种公司。在被调查者中,有大约一半的人不愿意受雇于这名企业高级管理人员和证券投资分析家对30个行业里的351家公司进行评级。他们通过9个方面来评价这些公司的声誉,其中包括社会责任感(诚实),人力资源管理(动机),创新精神(能力),财务状况和长期投资(成果)。在8年时间里,通用电气公司有6次被评为“全世界最受尊敬的公司”。排在第二位的是丰田公司,它也是非美国公司里排名最高的一个,主要原因就是它杰出的成果。丰田公司的利润比参与评比的另外12家汽车制造商的利润加起来都多。为什么声誉这么重要?因为“声誉”的代名词就是“品牌”,“品牌”的代名词就是“市场的信任”,而信任影响人们的行为。根据高成公关公司在2003年做的一项抽样调查: ●●  39%的被调查者说,他们愿意与一个公司开展或扩大业务关系,就是因为这个公司是可以被信任的。●●  53%的被调查者说,他们会减少、终止或转移与一个公司的合作关系,就是因为不够信任这个公司。●●  83%的被调查者说,当一个他们信任的公司被调查时,在判决的结果出来之前,他们更愿意相信这个公司的对外陈述。 另外,《2006年度爱德曼信任度晴雨表》(2006 Aual Edelma Trust Barometer)指出:“信任不是一项额外的奖金,它是一项必须拥有的有形资产。就像信任可以使公司增加收益一样,缺乏或失去信任会增加公司的成本。在对多个国家所做的调查中发现,有64%的舆论领袖说,他们曾经因为不信任某公司而拒绝购买该公司的产品或服务。很多人还会对别人说这种公司的坏话,拒绝与这种公司合作,拒绝投资于这种公司。在被调查者中,有大约一半的人不愿意受雇于这

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