了自己前进的道路。

无论是传统行业还是互联网行业，都不需要将互联网看得

如何神奇，因为最关键的始终都是消费者的心智。那些成功的

品牌，并不都是因为其进行了互联网的变革，而是因为它们找

到了消费者心智中全新的价值与位置。

在此基础上，我针对不同行业地位的4种企业，总结出了

抢占消费者心智的4种打法，分别是：封杀品类、占据特性、

聚焦业务和开创新品类。在接下来的章节中，我将与您具体分

享这4种不同打法。

抢占消费者心智的4种打法

[1] K12是学前教育至高中教育的缩写，现泛指基础教育。——编者注了自己前进的道路。

无论是传统行业还是互联网行业，都不需要将互联网看得

如何神奇，因为最关键的始终都是消费者的心智。那些成功的

品牌，并不都是因为其进行了互联网的变革，而是因为它们找

到了消费者心智中全新的价值与位置。

在此基础上，我针对不同行业地位的4种企业，总结出了

抢占消费者心智的4种打法，分别是：封杀品类、占据特性、

聚焦业务和开创新品类。在接下来的章节中，我将与您具体分

享这4种不同打法。

抢占消费者心智的4种打法

[1] K12是学前教育至高中教育的缩写，现泛指基础教育。——编者注封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击

当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正

确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品

牌，也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。

在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个

打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所

在行业的第一。

有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案

例中的企业所处的行业大家都非常熟悉——宠物行业。宠物

行业目前正处于持续爆发的阶段，就像是在战争年代，虽然格

局混乱，但是机会很多，前景十分诱人。

来自江苏徐州的崔佳，是一名入行十余年的宠物行业

资深人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”

的线上品牌，主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一

系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“RP（快速成封杀品类：在时间窗口内进行饱和攻击

当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正

确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品

牌，也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。

在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个

打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所

在行业的第一。

有一个来自营销定位实验室的案例想和大家分享。这个案

例中的企业所处的行业大家都非常熟悉——宠物行业。宠物

行业目前正处于持续爆发的阶段，就像是在战争年代，虽然格

局混乱，但是机会很多，前景十分诱人。

来自江苏徐州的崔佳，是一名入行十余年的宠物行业

资深人士。他做了两个线下品牌和一个名为“疯狂的小狗”

的线上品牌，主要经营狗粮和其他关于宠物衣食住行的一

系列产品。“疯狂的小狗”运营模式主要是“RP（快速成型）+互联网+社群”，目前销量是中国本土品牌的线上第

一，每年营业额都能够达到3个多亿。

崔佳的这个线上品牌很年轻，比较具备互联网思维，

名字也十分迎合当今80后、90后的喜好，这是“疯狂的小

狗”的先天优势。当然，能够取得今天的成绩，也仰赖于

他的团队强大的定位和运营能力。

• 价格亲民

在崔佳看来，很多人养狗是为了满足好奇心，即使有

钱也不一定会买很贵的狗粮，因此他将“疯狂的小狗”定

位为中低端狗粮，价格十分亲民。除此之外，他注意到天

猫上其他品牌的狗粮都是以5公斤为计量单位，他便将

“疯狂的小狗”的计量单位定为3公斤，巧妙地利用消费者

的视觉差，凸显了自己的价格优势。

• 广告封杀

“疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位，

封杀了其他品牌的广告，不给竞争对手和自己争锋的机会。

作为我的学生，崔佳能够取得这样的成绩，我自然十分欣型）+互联网+社群”，目前销量是中国本土品牌的线上第

一，每年营业额都能够达到3个多亿。

崔佳的这个线上品牌很年轻，比较具备互联网思维，

名字也十分迎合当今80后、90后的喜好，这是“疯狂的小

狗”的先天优势。当然，能够取得今天的成绩，也仰赖于

他的团队强大的定位和运营能力。

• 价格亲民

在崔佳看来，很多人养狗是为了满足好奇心，即使有

钱也不一定会买很贵的狗粮，因此他将“疯狂的小狗”定

位为中低端狗粮，价格十分亲民。除此之外，他注意到天

猫上其他品牌的狗粮都是以5公斤为计量单位，他便将

“疯狂的小狗”的计量单位定为3公斤，巧妙地利用消费者

的视觉差，凸显了自己的价格优势。

• 广告封杀

“疯狂的小狗”垄断了天猫商城宠物板块的广告位，

封杀了其他品牌的广告，不给竞争对手和自己争锋的机会。

作为我的学生，崔佳能够取得这样的成绩，我自然十分欣喜。但是，仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段，并不能形成

真正的壁垒。想要成功封杀品类，最重要的还是要突出品牌的

特点，给消费者一个记忆点，形成一种用户认知。要想实现这

一点，我建议“疯狂的小狗”回归线下，毕竟宠物行业的线上

销售比例较低，只占市场总量的20%左右。因此，想要成为真

正的品类第一，还是要在线下多想办法。

“第一”的评价标准

言及于此，我想说一下“第一”的评价标准，或者说如何

判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指

标。

1.市场份额

市场份额一定要来自权威数据的统计，不能自己骗自己。

当然，有时用非权威数据进行对外宣传是传播的特殊需要，但

自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业，

要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品

牌为单位，只有在拥有了领导品牌后，才能领导企业。喜。但是，仅仅凭借价格亲民和广告垄断的手段，并不能形成

真正的壁垒。想要成功封杀品类，最重要的还是要突出品牌的

特点，给消费者一个记忆点，形成一种用户认知。要想实现这

一点，我建议“疯狂的小狗”回归线下，毕竟宠物行业的线上

销售比例较低，只占市场总量的20%左右。因此，想要成为真

正的品类第一，还是要在线下多想办法。

“第一”的评价标准

言及于此，我想说一下“第一”的评价标准，或者说如何

判定品牌是否封杀了其他某个品类。这个标准涉及以下两个指

标。

1.市场份额

市场份额一定要来自权威数据的统计，不能自己骗自己。

当然，有时用非权威数据进行对外宣传是传播的特殊需要，但

自己一定要心中有数。统计时要注意针对的是品类而非行业，

要按品牌规模统计而非企业规模统计。真正的占据心智是以品

牌为单位，只有在拥有了领导品牌后，才能领导企业。2.心智份额

如何测试心智份额？有一个术语叫“无暗示第一提及

率”。例如，你知道哪些手机品牌？很多消费者会脱口而出

“苹果”“三星”“华为”等，那么苹果就是从不同消费者中统计

出的无暗示提及率最高的品牌。再比如，轿车有哪些品牌？奔

驰、宝马、奥迪出现在第一的可能性比较高；超市基本上是沃

尔玛的心智份额最大。我之前也养过狗，提起狗粮我第一个想

到的是宝路，在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那

么在我的心智中，无疑宝路的份额最大。这便意味着“疯狂的

小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。

让我们回过头，看看神州租车如何后发先至，成功封杀租

车品类。

神州在2010年试水租车市场时，前面已有两位行业

大佬——一嗨租车和至尊租车。请注意，我说的是“行业

大佬”，而不是“行业第一”，因为当时的租车市场是一个

全新的市场，消费者还没来得及形成固有的品牌认知，而

这正是神州租车的机会所在。

一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软2.心智份额

如何测试心智份额？有一个术语叫“无暗示第一提及

率”。例如，你知道哪些手机品牌？很多消费者会脱口而出

“苹果”“三星”“华为”等，那么苹果就是从不同消费者中统计

出的无暗示提及率最高的品牌。再比如，轿车有哪些品牌？奔

驰、宝马、奥迪出现在第一的可能性比较高；超市基本上是沃

尔玛的心智份额最大。我之前也养过狗，提起狗粮我第一个想

到的是宝路，在认识崔佳之后我才知道了“疯狂的小狗”。那

么在我的心智中，无疑宝路的份额最大。这便意味着“疯狂的

小狗”这个新生品牌还有很长的一段路要走。

让我们回过头，看看神州租车如何后发先至，成功封杀租

车品类。

神州在2010年试水租车市场时，前面已有两位行业

大佬——一嗨租车和至尊租车。请注意，我说的是“行业

大佬”，而不是“行业第一”，因为当时的租车市场是一个

全新的市场，消费者还没来得及形成固有的品牌认知，而

这正是神州租车的机会所在。

一嗨租车的创始人章瑞平在美国做租车软件出身，软