但我们发现，互联网时代主导一个价值网的大企业在不断增加，一个重要原因在于，互联网革命让大数据成了价值网主导型企业的新的共用配称，这就部分抵消了竞争弱化导致创新减弱的不利影响。“大数据+人工智能”形成的生产力革命方兴未艾，对企业战略必将产生更多影响。

有限多元化——“主业+投资”型企业战略

现实中仍然会有超大型企业，其单个价值网已经不能充分利用其积聚的资源，这时企业就得考虑跨价值网发展，采用有限多元化战略。超大型企业很容易成为德鲁克在《管理的实践》中指出的“规模大到无法管理的企业”，“大到无法管理”的内部原因是组织问题，例如“事业部最高主管和总公司高层无法直接沟通”；外部原因则是业务逻辑冲突，例如“适用于一种事业的目标和原则，会危害到另外一种事业”。

宝洁公司作为多品牌战略的典范，现在已经是一家“大到无法管理”的过度多元化企业。飘柔洗发水开始在广告中诉求“活性炭去屑”，与同属宝洁的海飞丝无序竞争，这就表明宝洁的多品牌战略协同出现了问题。此外，如果让顾客知道品客薯片是宝洁旗下品牌，也会降低顾客对品客薯片的购买欲望。

显然，宝洁公司已经意识到了自身问题，新任CEO上台后开始了重新聚焦，卖掉了品客薯片、金霸王电池、南孚电池等品牌，并宣布聚焦的目标是将宝洁公司旗下品牌从500多个缩减到50个。

艾·里斯在《聚焦》一书指出，绝大多数多元化上市企业在分拆但我们发现，互联网时代主导一个价值网的大企业在不断增加，一个重要原因在于，互联网革命让大数据成了价值网主导型企业的新的共用配称，这就部分抵消了竞争弱化导致创新减弱的不利影响。“大数据+人工智能”形成的生产力革命方兴未艾，对企业战略必将产生更多影响。

有限多元化——“主业+投资”型企业战略

现实中仍然会有超大型企业，其单个价值网已经不能充分利用其积聚的资源，这时企业就得考虑跨价值网发展，采用有限多元化战略。超大型企业很容易成为德鲁克在《管理的实践》中指出的“规模大到无法管理的企业”，“大到无法管理”的内部原因是组织问题，例如“事业部最高主管和总公司高层无法直接沟通”；外部原因则是业务逻辑冲突，例如“适用于一种事业的目标和原则，会危害到另外一种事业”。

宝洁公司作为多品牌战略的典范，现在已经是一家“大到无法管理”的过度多元化企业。飘柔洗发水开始在广告中诉求“活性炭去屑”，与同属宝洁的海飞丝无序竞争，这就表明宝洁的多品牌战略协同出现了问题。此外，如果让顾客知道品客薯片是宝洁旗下品牌，也会降低顾客对品客薯片的购买欲望。

显然，宝洁公司已经意识到了自身问题，新任CEO上台后开始了重新聚焦，卖掉了品客薯片、金霸王电池、南孚电池等品牌，并宣布聚焦的目标是将宝洁公司旗下品牌从500多个缩减到50个。

艾·里斯在《聚焦》一书指出，绝大多数多元化上市企业在分拆后的市值总和要大于分拆前的市值。这说明绝大多数多元化企业是源于企业家的成就需要，而不是经济效率的需要。那么，有没有可能兼

顾企业家的成就欲望和经济效率呢？完全有可能，那就是“主业+投

资”型企业战略，让大企业能够跨越价值网获得更长久的生命力，但

又不违反聚焦法则。

在“主业+投资”型企业战略下，主业本身符合聚焦法则，投资本身则有其专业性，投资于多个价值网通常并不会破坏投资的专业性，所以相对于其他多元化方式，“主业+投资”是一种多元化程度最低的、相对聚焦的企业战略。

企业战略“发现新品类和定位的机会”这一核心任务不变，但利用机会的方式不再局限于“用品牌战略去捕捉恰当机会”，而是改用投资的方式去利用这些机会，让这些机会既拥有创业者的企业家才能，又能获得大企业适当的资源支持，还不会增加大企业的管理复杂性。BAT、TMD这类价值网主导型企业，已经是“主业+投资”型企业战略的实践者，并且取得了很大成就。可以预料，“主业+投资”型企业战略会被越来越多的大企业采用。

本章小结

聚焦是一个重要的战略指导原则，它要求企业“协同使用全部资源以实现单一目标”，“目标”需要在特定的战略理论中进行具体定义。后的市值总和要大于分拆前的市值。这说明绝大多数多元化企业是源于企业家的成就需要，而不是经济效率的需要。那么，有没有可能兼

顾企业家的成就欲望和经济效率呢？完全有可能，那就是“主业+投

资”型企业战略，让大企业能够跨越价值网获得更长久的生命力，但

又不违反聚焦法则。

在“主业+投资”型企业战略下，主业本身符合聚焦法则，投资本身则有其专业性，投资于多个价值网通常并不会破坏投资的专业性，所以相对于其他多元化方式，“主业+投资”是一种多元化程度最低的、相对聚焦的企业战略。

企业战略“发现新品类和定位的机会”这一核心任务不变，但利用机会的方式不再局限于“用品牌战略去捕捉恰当机会”，而是改用投资的方式去利用这些机会，让这些机会既拥有创业者的企业家才能，又能获得大企业适当的资源支持，还不会增加大企业的管理复杂性。BAT、TMD这类价值网主导型企业，已经是“主业+投资”型企业战略的实践者，并且取得了很大成就。可以预料，“主业+投资”型企业战略会被越来越多的大企业采用。

本章小结

聚焦是一个重要的战略指导原则，它要求企业“协同使用全部资源以实现单一目标”，“目标”需要在特定的战略理论中进行具体定义。在升级定位理论中，品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面，分别追求认知效率和运营效率，运营聚焦既要做减法也要做焦点加法，需要兼顾规模经济与范围经济。多品牌企业战略则有不同程度的四种聚焦方式：①多品牌主导一个品类；②多品牌主导一个抽象品类；③多品牌主导一个价值网；④有限多元化——“主业+投资”型企业战略。在升级定位理论中，品牌战略的聚焦分为认知聚焦和运营聚焦两个层面，分别追求认知效率和运营效率，运营聚焦既要做减法也要做焦点加法，需要兼顾规模经济与范围经济。多品牌企业战略则有不同程度的四种聚焦方式：①多品牌主导一个品类；②多品牌主导一个抽象品类；③多品牌主导一个价值网；④有限多元化——“主业+投资”型企业战略。  第四部分 

定位的底层逻辑

第22章　定位与外部思维

什么是外部思维

艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书提出了“由外而内的思维方式”，也就是定位圈常说的“外部思维”，书中虽然举了一些外部思维的例子，但并没有给出明确定义。理论必须严谨，因此需要明确定义重要概念，否则“不可言传”地各自意会，就会出现“运用之妙，存乎一心”的故弄玄虚现象。

定义一个概念需要使用更基本的概念，因此逻辑上必须止步于某些不可定义的初始概念，但这些初始概念能被正常人借助经验和实例直接领悟并通过简单互动达成共识，所以并不需要用别的概念来定义。借助经验和实例直接领悟初始概念是大脑进化出来的本能，因此婴儿能够从零开始学会语言和思维。当然，概念定义通常并不需要追溯到初始概念，能链接到其他学科定义过的概念也可以。  第四部分 

定位的底层逻辑

第22章　定位与外部思维

什么是外部思维

艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书提出了“由外而内的思维方式”，也就是定位圈常说的“外部思维”，书中虽然举了一些外部思维的例子，但并没有给出明确定义。理论必须严谨，因此需要明确定义重要概念，否则“不可言传”地各自意会，就会出现“运用之妙，存乎一心”的故弄玄虚现象。

定义一个概念需要使用更基本的概念，因此逻辑上必须止步于某些不可定义的初始概念，但这些初始概念能被正常人借助经验和实例直接领悟并通过简单互动达成共识，所以并不需要用别的概念来定义。借助经验和实例直接领悟初始概念是大脑进化出来的本能，因此婴儿能够从零开始学会语言和思维。当然，概念定义通常并不需要追溯到初始概念，能链接到其他学科定义过的概念也可以。外部思维的定义，就是根据信息接收者已知信息和所处状态来考

虑信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。

信息接收者已知什么信息，处于什么状态，决定了接收者能够关

注、理解、相信什么信息以及会对什么信息采取行动，比如收藏、转

发、谈论、购买等。大多数信息发送者的目的都是改变接收者的思想和行为。外部思维是如此明显且必要的沟通技能，但现实中却很少有人能自发形成外部思维能力，这个有趣的现象在下一章再探讨。

很长一段时间内，支付宝都是在顾客打开App时就弹出版本更新提示，这时顾客多半处于正要付款的状态，一刻都不能等，怎么可能先去更新App。我就多次被这个不考虑用户所处状态的设计烦扰，每次我都拒绝更新以便先完成支付，但支付结束后就不知道在哪里启动更新了。前不久，支付宝终于改为支付完成后再弹出版本更新提示，瞬间感觉流畅无比。

外部思维是一种有效沟通的方法，《定位》一书则在引言中开宗明义：“定位”是“一种新的传播沟通方法”。也就是说，定位理论在诞生之初，其实是关于传播和沟通的学问。书中还写道：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”

所以定位理论最初是一种营销理论，其核心是调控信息而不是改

变产品。但随着定位理论的发展，人们逐渐发现“有效的信息”（也外部思维的定义，就是根据信息接收者已知信息和所处状态来考

虑信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的。

信息接收者已知什么信息，处于什么状态，决定了接收者能够关

注、理解、相信什么信息以及会对什么信息采取行动，比如收藏、转

发、谈论、购买等。大多数信息发送者的目的都是改变接收者的思想和行为。外部思维是如此明显且必要的沟通技能，但现实中却很少有人能自发形成外部思维能力，这个有趣的现象在下一章再探讨。

很长一段时间内，支付宝都是在顾客打开App时就弹出版本更新提示，这时顾客多半处于正要付款的状态，一刻都不能等，怎么可能先去更新App。我就多次被这个不考虑用户所处状态的设计烦扰，每次我都拒绝更新以便先完成支付，但支付结束后就不知道在哪里启动更新了。前不久，支付宝终于改为支付完成后再弹出版本更新提示，瞬间感觉流畅无比。

外部思维是一种有效沟通的方法，《定位》一书则在引言中开宗明义：“定位”是“一种新的传播沟通方法”。也就是说，定位理论在诞生之初，其实是关于传播和沟通的学问。书中还写道：“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。”

所以定位理论最初是一种营销理论，其核心是调控信息而不是改

变产品。但随着定位理论的发展，人们逐渐发现“有效的信息”（也