客忠诚度，忠诚的顾客基础可以增强顾客购买意愿，从而提高企业收入。同时，顾客忠诚度使企业维持现有顾客的成本更低，并且利用顾客口碑降低新客的获客成本，达到降低营销成本的效果。Jay Weerawardea（2003）通过计量分析，认为营销能力既影响着公司的创新速度，也影响着公司的持续竞争优势，拥有特殊营销能力的公司会在目标市场上创造出比竞争对手更高的价值。Douglas W. Vorhies，Neil A. Morga（2005）从定价、产品开发、渠道管理、营销传播、销售、市场信息管理、营销计划等方面分析了营销能力，通过实证研究，证实了与企业业绩相关的营销能力是可以识别的，是解释企业业绩差距的一个重要变量。马小勇和张文泉（2002）通过对比发现高绩效企业在市场营销方面更具优势，并且指出企业市场营销能力具有长期性，是企业长期培养和积累的结果。

扩展阅读

秦池酒业——“标王”的浮沉

成为标王以前，秦池酒厂只是山东众多小酒厂中默默无闻的一家。秦池酒厂在1990年注册“秦池”商标，制酒历史可以追溯到1946年，1994年从临朐县酒厂更名为山东秦池酒厂。1993年姬长孔担任厂长时，秦池酒厂一年的销售额不足2000万元，面对同属于鲁酒的孔府家酒借文化背景和广告定位在全国快速扩展，秦池酒毫无反抗能力，产品仅在潍坊地区销售。

1993年，姬长孔担任厂长以后，通过在当地电视台密集投放广告、沿街邀请市民品尝秦池白酒、通过技术监督部门的质量鉴定报告进行宣传、租用飞艇在闹市区分发传单等一系列营销手段，在不到客忠诚度，忠诚的顾客基础可以增强顾客购买意愿，从而提高企业收入。同时，顾客忠诚度使企业维持现有顾客的成本更低，并且利用顾客口碑降低新客的获客成本，达到降低营销成本的效果。Jay Weerawardea（2003）通过计量分析，认为营销能力既影响着公司的创新速度，也影响着公司的持续竞争优势，拥有特殊营销能力的公司会在目标市场上创造出比竞争对手更高的价值。Douglas W. Vorhies，Neil A. Morga（2005）从定价、产品开发、渠道管理、营销传播、销售、市场信息管理、营销计划等方面分析了营销能力，通过实证研究，证实了与企业业绩相关的营销能力是可以识别的，是解释企业业绩差距的一个重要变量。马小勇和张文泉（2002）通过对比发现高绩效企业在市场营销方面更具优势，并且指出企业市场营销能力具有长期性，是企业长期培养和积累的结果。

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秦池酒业——“标王”的浮沉

成为标王以前，秦池酒厂只是山东众多小酒厂中默默无闻的一家。秦池酒厂在1990年注册“秦池”商标，制酒历史可以追溯到1946年，1994年从临朐县酒厂更名为山东秦池酒厂。1993年姬长孔担任厂长时，秦池酒厂一年的销售额不足2000万元，面对同属于鲁酒的孔府家酒借文化背景和广告定位在全国快速扩展，秦池酒毫无反抗能力，产品仅在潍坊地区销售。

1993年，姬长孔担任厂长以后，通过在当地电视台密集投放广告、沿街邀请市民品尝秦池白酒、通过技术监督部门的质量鉴定报告进行宣传、租用飞艇在闹市区分发传单等一系列营销手段，在不到20天内就率领秦池酒业进入沈阳市场。以沈阳为突破口，秦池酒业迅速占领东北市场。到1995年秋天，秦池的销售额已经超过1亿元，两年的扩张让秦池白酒在北方市场小有名气。

然而雄踞一隅并不能满足秦池酒业的野心，恰逢中央电视台广告信息部负责人谭希松开始改革，将黄金时段的广告在全国招标。她还推出“标王”的称号，为每年投标金额最高的企业“加冕”。虽然标王只是一个称号，却让众多企业为之疯狂，每年竞标的日子成了一次英雄盛会。谭希松推出的全国招标模式取得了很好的成绩，她的任期内中央电视台年度广告收入从不足10亿元飙升到40亿元。对于企业来说，一掷千金的广告投入，也得到了丰厚的回馈。1994年的标王孔府宴酒在中央电视台的广告效应下迅速走红，利税增长高达5倍。这让秦池看到了新的机会。

1995年11月8日对于秦池来说是一个重大的转折。这一天，秦池酒业以6666万元的价格拿到了标王，比第二名高出了近300万元。曾经名不见经传的秦池一时间成为舆论的中心，各种策划大师为秦池献计献策。1996年，秦池紧追绿色、环保的热潮，将形象宣传的主题定位为“永远的秦池，永远的绿色”。为了与标王的身份相称，秦池也开始对公司的形象进行包装，如改造办公大厦、购置奔驰汽车等。1996年11月8日，秦池再一次竞得标王。这一次的竞标价格更加离谱，3.212118亿元，高出第二名一个亿。当记者询问姬长孔是如何计算这个竞标价格时，姬长孔则表示“这是我的手机号码”。

连续两次蝉联标王，央视的推广，以及秦池的一系列品牌宣传确实取得了很好的效果。秦池迅速得到市场的认可，1996年秦池的营业收入较上年增长5倍，达到9.5亿元。3.2亿元的竞标价格相当于20天内就率领秦池酒业进入沈阳市场。以沈阳为突破口，秦池酒业迅速占领东北市场。到1995年秋天，秦池的销售额已经超过1亿元，两年的扩张让秦池白酒在北方市场小有名气。

然而雄踞一隅并不能满足秦池酒业的野心，恰逢中央电视台广告信息部负责人谭希松开始改革，将黄金时段的广告在全国招标。她还推出“标王”的称号，为每年投标金额最高的企业“加冕”。虽然标王只是一个称号，却让众多企业为之疯狂，每年竞标的日子成了一次英雄盛会。谭希松推出的全国招标模式取得了很好的成绩，她的任期内中央电视台年度广告收入从不足10亿元飙升到40亿元。对于企业来说，一掷千金的广告投入，也得到了丰厚的回馈。1994年的标王孔府宴酒在中央电视台的广告效应下迅速走红，利税增长高达5倍。这让秦池看到了新的机会。

1995年11月8日对于秦池来说是一个重大的转折。这一天，秦池酒业以6666万元的价格拿到了标王，比第二名高出了近300万元。曾经名不见经传的秦池一时间成为舆论的中心，各种策划大师为秦池献计献策。1996年，秦池紧追绿色、环保的热潮，将形象宣传的主题定位为“永远的秦池，永远的绿色”。为了与标王的身份相称，秦池也开始对公司的形象进行包装，如改造办公大厦、购置奔驰汽车等。1996年11月8日，秦池再一次竞得标王。这一次的竞标价格更加离谱，3.212118亿元，高出第二名一个亿。当记者询问姬长孔是如何计算这个竞标价格时，姬长孔则表示“这是我的手机号码”。

连续两次蝉联标王，央视的推广，以及秦池的一系列品牌宣传确实取得了很好的效果。秦池迅速得到市场的认可，1996年秦池的营业收入较上年增长5倍，达到9.5亿元。3.2亿元的竞标价格相当于1996年全年利润的6.4倍，而秦池的厂长姬长孔也表现得信心十足。他预计1997年秦池的营业收入将实现58%的增长，达到15亿元。1996年底，秦池的生产线从1993年的5条增加到47条。

“中国标王”“绿色食品认证”“中国企业形象最佳单位”等称号提升了秦池白酒的品牌力，进而拓展了秦池白酒的销售渠道，刺激秦池白酒的销量激增。然而品牌形象得到提升的秦池白酒并没有相应地提升其产品力。秦池每年的生产能力只有3000吨左右，生产能力远远跟不上市场的增速。为了满足大量的订单，秦池只能外购散装白酒加上自己的原酒、酒精进行勾兑。此外，在危机发生时不具备危机公关的处理能力。1997年初，关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道曝光了秦池的勾兑行为。四川“春泉”白酒厂厂长表示，1995年和1996年，秦池从春泉分别购买了4000吨和7000吨的散装白酒。面对市场的种种质疑，秦池还来不及辩解，就已经湮没在声讨之中。甚至曾经的合作伙伴，中央电视台、策划方也开始落井下石，直指秦池的问题。1997年秦池的销售收入仅有6.5亿元，1998年继续下滑，仅有3亿元。昔日风光无限的标王从此销声匿迹。2000年，秦池因300万元的欠款被法院裁定拍卖“秦池”注册商标，不免令人唏嘘。

“成也造名，败也造名”，秦池通过广告营销迅速推广其品牌，在短期内刺激了消费。然而依靠高额的广告费维持销量不是长久之计，很快秦池产品本身的问题就暴露出来。过分依赖炒作而忽视产品力的提升，产品的增长无法跟上品牌的增长，最终导致秦池的败北。1996年全年利润的6.4倍，而秦池的厂长姬长孔也表现得信心十足。他预计1997年秦池的营业收入将实现58%的增长，达到15亿元。1996年底，秦池的生产线从1993年的5条增加到47条。

“中国标王”“绿色食品认证”“中国企业形象最佳单位”等称号提升了秦池白酒的品牌力，进而拓展了秦池白酒的销售渠道，刺激秦池白酒的销量激增。然而品牌形象得到提升的秦池白酒并没有相应地提升其产品力。秦池每年的生产能力只有3000吨左右，生产能力远远跟不上市场的增速。为了满足大量的订单，秦池只能外购散装白酒加上自己的原酒、酒精进行勾兑。此外，在危机发生时不具备危机公关的处理能力。1997年初，关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道曝光了秦池的勾兑行为。四川“春泉”白酒厂厂长表示，1995年和1996年，秦池从春泉分别购买了4000吨和7000吨的散装白酒。面对市场的种种质疑，秦池还来不及辩解，就已经湮没在声讨之中。甚至曾经的合作伙伴，中央电视台、策划方也开始落井下石，直指秦池的问题。1997年秦池的销售收入仅有6.5亿元，1998年继续下滑，仅有3亿元。昔日风光无限的标王从此销声匿迹。2000年，秦池因300万元的欠款被法院裁定拍卖“秦池”注册商标，不免令人唏嘘。

“成也造名，败也造名”，秦池通过广告营销迅速推广其品牌，在短期内刺激了消费。然而依靠高额的广告费维持销量不是长久之计，很快秦池产品本身的问题就暴露出来。过分依赖炒作而忽视产品力的提升，产品的增长无法跟上品牌的增长，最终导致秦池的败北。五、企业文化与企业成长

1．企业文化

1）企业文化的发展

西方企业文化理论主要产生于20世纪80年代的美国，起源于日本经济的崛起和美国经济的减速，是美日管理比较研究的直接结果。美国学者通过对日本企业文化和管理经验的实践研究、调查和分析，并上升到理论高度，使其成为能够指导美国企业进行改革的管理理论。但由于研究时间较短，企业文化的不确定性，关于企业文化的定义，国内外学者有许多不同的认识和表达，几乎每一个管理学家和企业文化学家都有自己的定义，并没有形成一个统一明确的概念。

20世纪80年代的学者对于企业文化的探讨主要包括企业文化的概念、结构、类型等，以基本理论研究为主。在这一阶段里关于企业文化的四部著作标志着企业文化理论的诞生，为企业文化的研究提供了全新的思路与更多的研究视角，对企业文化的研究产生深远的影响，被后来的学者称为企业文化研究的“四重奏”。这四本书分别是《Z理论——美国企业如何迎接日本的挑战》（威廉·大内，1981）、《日本的管理艺术》（理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯，1981）、《企业文化——现代企业精神支柱》（特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪，1981）、《寻求优势——美国最成功公司的经验》（托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼，1982）。

威廉·大内最早提出了企业文化这一概念，他认为企业文化是企五、企业文化与企业成长

1．企业文化

1）企业文化的发展

西方企业文化理论主要产生于20世纪80年代的美国，起源于日本经济的崛起和美国经济的减速，是美日管理比较研究的直接结果。美国学者通过对日本企业文化和管理经验的实践研究、调查和分析，并上升到理论高度，使其成为能够指导美国企业进行改革的管理理论。但由于研究时间较短，企业文化的不确定性，关于企业文化的定义，国内外学者有许多不同的认识和表达，几乎每一个管理学家和企业文化学家都有自己的定义，并没有形成一个统一明确的概念。

20世纪80年代的学者对于企业文化的探讨主要包括企业文化的概念、结构、类型等，以基本理论研究为主。在这一阶段里关于企业文化的四部著作标志着企业文化理论的诞生，为企业文化的研究提供了全新的思路与更多的研究视角，对企业文化的研究产生深远的影响，被后来的学者称为企业文化研究的“四重奏”。这四本书分别是《Z理论——美国企业如何迎接日本的挑战》（威廉·大内，1981）、《日本的管理艺术》（理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯，1981）、《企业文化——现代企业精神支柱》（特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪，1981）、《寻求优势——美国最成功公司的经验》（托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼，1982）。

威廉·大内最早提出了企业文化这一概念，他认为企业文化是企业传统、风气以及价值观的综合体现，管理者从企业经营的事例中提炼出的关于企业传统、风气、价值观等方面的模式，以企业文化的形式在企业内部一代代地流传下去。理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯对企业文化的理解从学科上升到文化的高度，他们认为企业文化应包含企业的价值观、信仰工具和语言等。特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪指出企业文化没有统一的标准，每个企业在经营发展的过程中都会形成特有的企业文化，并对整个组织的行为、决策产生深远影响。进一步地，他们构建了以价值观为核心，由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络等因素组成的企业文化系统。托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼认为企业文化既吸收了传统文化的精华，也结合了现代先进的思想与策略，旨在为员工营造良好的工作氛围，形成员工行为规范和价值体系。

沙因系统地描述了组织文化的概念，他指出企业文化是企业在特定经济条件下进行社会实践的过程中所积累、形成的，受到大多数组织成员遵守并认同的共同意识、价值观念、职业道德、风俗习惯、行为规范等的总和，企业文化对企业产生深远的影响，是企业新员工得到录用所必须掌握的“内在规则”，同时也是企业在激烈的市场竞争中谋求生存之道的“基本原则”。迈克尔·茨威尔从经营活动的角度定义了企业文化，他认为企业文化是组织的生活方式，在员工之间互相传递。具体来说，企业文化包括我们是谁、我们的信念是什么、我们应该做什么、如何去做等对企业经营活动具有指导意义的内容。

杰克琳·谢瑞顿和詹姆斯·斯特恩认为可将企业文化分成四个方面：企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等外在表现形式；由管理作风和管理观念（管理者说的话、做的事、奖励的行为）构成的业传统、风气以及价值观的综合体现，管理者从企业经营的事例中提炼出的关于企业传统、风气、价值观等方面的模式，以企业文化的形式在企业内部一代代地流传下去。理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯对企业文化的理解从学科上升到文化的高度，他们认为企业文化应包含企业的价值观、信仰工具和语言等。特雷斯·迪尔和阿伦·肯尼迪指出企业文化没有统一的标准，每个企业在经营发展的过程中都会形成特有的企业文化，并对整个组织的行为、决策产生深远影响。进一步地，他们构建了以价值观为核心，由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络等因素组成的企业文化系统。托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼认为企业文化既吸收了传统文化的精华，也结合了现代先进的思想与策略，旨在为员工营造良好的工作氛围，形成员工行为规范和价值体系。

沙因系统地描述了组织文化的概念，他指出企业文化是企业在特定经济条件下进行社会实践的过程中所积累、形成的，受到大多数组织成员遵守并认同的共同意识、价值观念、职业道德、风俗习惯、行为规范等的总和，企业文化对企业产生深远的影响，是企业新员工得到录用所必须掌握的“内在规则”，同时也是企业在激烈的市场竞争中谋求生存之道的“基本原则”。迈克尔·茨威尔从经营活动的角度定义了企业文化，他认为企业文化是组织的生活方式，在员工之间互相传递。具体来说，企业文化包括我们是谁、我们的信念是什么、我们应该做什么、如何去做等对企业经营活动具有指导意义的内容。

杰克琳·谢瑞顿和詹姆斯·斯特恩认为可将企业文化分成四个方面：企业员工所共有的观念、价值取向以及行为等外在表现形式；由管理作风和管理观念（管理者说的话、做的事、奖励的行为）构成的