准投放，首先要进行广告定位。你不可能让所有人都爱你，要

做的是让爱你的人更爱你。否则，按照以往大众传媒的思路，

即使你财力雄厚，能够做到让10亿人看3遍，也无法在消费者

的大脑皮层留下深刻记忆。你应该将这些广告投入你想要投入

的人群当中去。

分众曾经服务过一家以婴幼儿奶粉为主要产品的企

业，我暂且将该企业称作M吧。随着奶粉行业这样或那样

问题的频频出现，作为一家中型企业的M面临的形势也是

日益严峻。其实，M企业进入这个行业的时间并不长，它

的老板认为奶粉行业问题频发的时候正是推出自己公司产

品的良机。于是，M重磅推出了大规模的广告宣传，希望

借宣传的势头带动销售，赢得消费者的信赖，提高产品的

知名度。

尽管M企业花费了巨额的广告费，尽管它的广告几乎做得铺天盖地，却收效甚微。不仅该婴幼儿奶粉的美誉度

没有明显提高，其销售量也没有得到多少提升。为此，M

企业的老板非常郁闷。也就是在这个时候，他找到了分众。

说实话，我刚开始对这种情况也很诧异。从产品的质

量来说，M企业的产品完全符合国际标准，质量甚至超越准投放，首先要进行广告定位。你不可能让所有人都爱你，要

做的是让爱你的人更爱你。否则，按照以往大众传媒的思路，

即使你财力雄厚，能够做到让10亿人看3遍，也无法在消费者

的大脑皮层留下深刻记忆。你应该将这些广告投入你想要投入

的人群当中去。

分众曾经服务过一家以婴幼儿奶粉为主要产品的企

业，我暂且将该企业称作M吧。随着奶粉行业这样或那样

问题的频频出现，作为一家中型企业的M面临的形势也是

日益严峻。其实，M企业进入这个行业的时间并不长，它

的老板认为奶粉行业问题频发的时候正是推出自己公司产

品的良机。于是，M重磅推出了大规模的广告宣传，希望

借宣传的势头带动销售，赢得消费者的信赖，提高产品的

知名度。

尽管M企业花费了巨额的广告费，尽管它的广告几乎做得铺天盖地，却收效甚微。不仅该婴幼儿奶粉的美誉度

没有明显提高，其销售量也没有得到多少提升。为此，M

企业的老板非常郁闷。也就是在这个时候，他找到了分众。

说实话，我刚开始对这种情况也很诧异。从产品的质

量来说，M企业的产品完全符合国际标准，质量甚至超越了同类产品；从产品的价格来说，它进入婴幼儿奶粉行业

不久，打的是价格战，优势很明显；渠道和终端的建设也

已经相对健全。那为什么广告的效果却差强人意呢？当对

该企业的终端促销和广告方案进行了一番调查和分析之

后，我终于发现了症结所在——M企业的广告并没有准确

地针对目标人群！

我们都知道，婴幼儿奶粉的目标消费者是婴幼儿，但真正

具有购买权的却是婴幼儿的父母。于是，分众帮助M企业重新

定位了更为精准的目标客户，那就是怀孕或者已经生育的女士

及其周围人群。经过缜密的市场调研之后，我们将它的目标群

体分成了三大类，即孕妇、1岁以内婴儿的父母，以及1~3岁

婴幼儿的父母。

在我看来，后两类消费者一般都形成了某种消费习惯，大

多已形成了对某种品牌的依赖，这显然不是作为婴幼儿奶粉业

后起之秀的M企业的主要目标群体；第一类消费者则处于观望

中，其转化品牌的成本为零，因此这类消费者大多一旦认准某

种品牌，就势必会发展为忠实的消费者。再看市场上的竞争者，

大多如M企业之前那般在宣传时对所有受众都狂轰滥炸。

于是，在对M企业自身的实际情况和M企业所处的市场环了同类产品；从产品的价格来说，它进入婴幼儿奶粉行业

不久，打的是价格战，优势很明显；渠道和终端的建设也

已经相对健全。那为什么广告的效果却差强人意呢？当对

该企业的终端促销和广告方案进行了一番调查和分析之

后，我终于发现了症结所在——M企业的广告并没有准确

地针对目标人群！

我们都知道，婴幼儿奶粉的目标消费者是婴幼儿，但真正

具有购买权的却是婴幼儿的父母。于是，分众帮助M企业重新

定位了更为精准的目标客户，那就是怀孕或者已经生育的女士

及其周围人群。经过缜密的市场调研之后，我们将它的目标群

体分成了三大类，即孕妇、1岁以内婴儿的父母，以及1~3岁

婴幼儿的父母。

在我看来，后两类消费者一般都形成了某种消费习惯，大

多已形成了对某种品牌的依赖，这显然不是作为婴幼儿奶粉业

后起之秀的M企业的主要目标群体；第一类消费者则处于观望

中，其转化品牌的成本为零，因此这类消费者大多一旦认准某

种品牌，就势必会发展为忠实的消费者。再看市场上的竞争者，

大多如M企业之前那般在宣传时对所有受众都狂轰滥炸。

于是，在对M企业自身的实际情况和M企业所处的市场环境进行了详细分析之后，分众帮助M企业将目标人群定位到了

怀孕4~8个月的孕妇群体，并为其制订了个性化的广告方案。

如今，M企业的婴幼儿奶粉销售已经渐入佳境，为越来越多的

消费者所熟知。

企业产品和品牌的定位不同，需要面对的客户群体自然不

尽相同。海量的信息轰炸固然能起到一定的效果，但将信息精

准地传达到目标人群耳中甚至心中才是真正成功的广告。

在未来的社会，精准化一对一的广告投放方式对于渠道而

言至关重要。其实，今天的分众只是做到了泛分众，还没有实

现真正的精准。越来越精准化，不光是分众的追求，也是整个

商业文明的发展趋势。

互动化

除了精准化，未来广告的另一大趋势是互动化。对于那些

并未广为人知的品牌而言，想要迅速提升品牌知名度，互动化

是必然选择——向用户展示品牌调性，并与之进行有效互动。

小米是我比较钦佩的企业之一，基于互动而形成的小米粉境进行了详细分析之后，分众帮助M企业将目标人群定位到了

怀孕4~8个月的孕妇群体，并为其制订了个性化的广告方案。

如今，M企业的婴幼儿奶粉销售已经渐入佳境，为越来越多的

消费者所熟知。

企业产品和品牌的定位不同，需要面对的客户群体自然不

尽相同。海量的信息轰炸固然能起到一定的效果，但将信息精

准地传达到目标人群耳中甚至心中才是真正成功的广告。

在未来的社会，精准化一对一的广告投放方式对于渠道而

言至关重要。其实，今天的分众只是做到了泛分众，还没有实

现真正的精准。越来越精准化，不光是分众的追求，也是整个

商业文明的发展趋势。

互动化

除了精准化，未来广告的另一大趋势是互动化。对于那些

并未广为人知的品牌而言，想要迅速提升品牌知名度，互动化

是必然选择——向用户展示品牌调性，并与之进行有效互动。

小米是我比较钦佩的企业之一，基于互动而形成的小米粉丝生态圈，既让小米公司赢得了市场，也鲜明地展示了互动化

的巨大威力。于是，很多企业也开始着手进行用户参与感的引

导工作，例如开设品牌公众号、官方微博等，希望在自己身上

复制小米粉丝群的狂热。但单凭这些形式上贴近用户的新媒体，

并不能营造出真正的参与感。

在大多数情况下，这些新媒体平台往往会沦为企业进行产

品销售的新渠道，仅此而已。因为客户在这些新媒体上看到的，

往往只是相关企业的广告而不是交互性的信息，此时用户要么

直接下单购买产品，要么看看了事。但无论是何种举措，相关

企业和用户最终都无法实现充分的交流，更谈不上有效的反馈。

企业不能让用户发声，自然也就无法让用户参与到企业的

运营中来。不过凡事总有成功者，海尔便是典型代表之一。

“未来，一个电器如果不能上网，我认为就等于零。”

张瑞敏的讲话，吹响了这家传统家电制造企业互联网化转

型的集结号。“这里存在误解，海尔不是停止杂志硬广转投

新媒体，而是停止传统的单向传播的投放，转型多对多即

时优化的交互。”

在宣传策略上，海尔彻底放弃了以往在报纸杂志上进

行硬广推送的宣传思路，转而将营销的主战场放在了微博、丝生态圈，既让小米公司赢得了市场，也鲜明地展示了互动化

的巨大威力。于是，很多企业也开始着手进行用户参与感的引

导工作，例如开设品牌公众号、官方微博等，希望在自己身上

复制小米粉丝群的狂热。但单凭这些形式上贴近用户的新媒体，

并不能营造出真正的参与感。

在大多数情况下，这些新媒体平台往往会沦为企业进行产

品销售的新渠道，仅此而已。因为客户在这些新媒体上看到的，

往往只是相关企业的广告而不是交互性的信息，此时用户要么

直接下单购买产品，要么看看了事。但无论是何种举措，相关

企业和用户最终都无法实现充分的交流，更谈不上有效的反馈。

企业不能让用户发声，自然也就无法让用户参与到企业的

运营中来。不过凡事总有成功者，海尔便是典型代表之一。

“未来，一个电器如果不能上网，我认为就等于零。”

张瑞敏的讲话，吹响了这家传统家电制造企业互联网化转

型的集结号。“这里存在误解，海尔不是停止杂志硬广转投

新媒体，而是停止传统的单向传播的投放，转型多对多即

时优化的交互。”

在宣传策略上，海尔彻底放弃了以往在报纸杂志上进

行硬广推送的宣传思路，转而将营销的主战场放在了微博、微信等新媒体上。此举从根本上使海尔和传统的单向传播

方式做出了切割，使之在多向即时交互的过程中再也没有

了牵绊。

而在具体的产品运营方面，海尔更是创造性地在公司

内部设立了碎片化的创新小组。这些创新小组在海尔公司

内部的正式称呼为“利共体”，其本质为海尔集团内部的

独立项目经营体。在海尔公司内部有几百个利共体，但无

论是哪一个利共体，其对产品的开发思路都是一致的，比

如通过微博、微信和用户交流，找出用户的痛点，再针对

这些痛点，研发出相应的产品。

在一次和客户的互动中，海尔洗衣机的官方微博曾收

到过用户的一条留言，大体意思是：当我中午在饭店里吃

饭时，有可能发生咖啡、汤水溅到身上的突发状况，而下

午又要参加重要的会面洽谈事宜，根本来不及换衣服。此

时，如果能有一款可随身携带的、小巧灵便的洗衣机在身

边，岂不是雪中送炭。

收到用户的这条留言之后，海尔的相关利共体部门迅

速开展了便携式洗衣机的研发工作。通过对日本相关技术

的考察和自身的不懈努力，海尔终于研发出了可以直接放

入包中的洗衣设备——咕咚手持洗衣机。这种洗衣机使用微信等新媒体上。此举从根本上使海尔和传统的单向传播

方式做出了切割，使之在多向即时交互的过程中再也没有

了牵绊。

而在具体的产品运营方面，海尔更是创造性地在公司

内部设立了碎片化的创新小组。这些创新小组在海尔公司

内部的正式称呼为“利共体”，其本质为海尔集团内部的

独立项目经营体。在海尔公司内部有几百个利共体，但无

论是哪一个利共体，其对产品的开发思路都是一致的，比

如通过微博、微信和用户交流，找出用户的痛点，再针对

这些痛点，研发出相应的产品。

在一次和客户的互动中，海尔洗衣机的官方微博曾收

到过用户的一条留言，大体意思是：当我中午在饭店里吃

饭时，有可能发生咖啡、汤水溅到身上的突发状况，而下

午又要参加重要的会面洽谈事宜，根本来不及换衣服。此

时，如果能有一款可随身携带的、小巧灵便的洗衣机在身

边，岂不是雪中送炭。

收到用户的这条留言之后，海尔的相关利共体部门迅

速开展了便携式洗衣机的研发工作。通过对日本相关技术

的考察和自身的不懈努力，海尔终于研发出了可以直接放

入包中的洗衣设备——咕咚手持洗衣机。这种洗衣机使用