图9-1　供应和需求的不确定性在加大

这要求我们用确定的方法应对不确定性，首先需要能够识别不确定性。零售供应链上的不确定性本质上是需求和供应的不确定性。快速感受到供求信号的变化，并判断它们对整个供需系统的影响，进而采取有效的动作将成为企业的核心能力。比如，某个商品的需求降低3%而另一个商品的需求增加5%意味着什么？某个商品在运输路上比原来慢了1天意味着什么？应该怎么办？

在VUCA时代，做生意需要从纷杂的供应和需求信号中，找到确定的部分并将两者连接，从而使其产生稳定的收入。从需求的不确定性来看，需求来自市场，市场由每个客户的需求构成，当我们说需求不确定时，要么是构成市场的客户不稳定，要么是客户的需求不稳定，要稳住需求最重要的是稳住客户本身和客户的需求。从供应的角度来看，要稳定供应首先需要稳定的需求信号，再为之创造供应，如果需求无法稳定，就需要用优化技术做随机优化的供需匹配。图9-1　供应和需求的不确定性在加大

这要求我们用确定的方法应对不确定性，首先需要能够识别不确定性。零售供应链上的不确定性本质上是需求和供应的不确定性。快速感受到供求信号的变化，并判断它们对整个供需系统的影响，进而采取有效的动作将成为企业的核心能力。比如，某个商品的需求降低3%而另一个商品的需求增加5%意味着什么？某个商品在运输路上比原来慢了1天意味着什么？应该怎么办？

在VUCA时代，做生意需要从纷杂的供应和需求信号中，找到确定的部分并将两者连接，从而使其产生稳定的收入。从需求的不确定性来看，需求来自市场，市场由每个客户的需求构成，当我们说需求不确定时，要么是构成市场的客户不稳定，要么是客户的需求不稳定，要稳住需求最重要的是稳住客户本身和客户的需求。从供应的角度来看，要稳定供应首先需要稳定的需求信号，再为之创造供应，如果需求无法稳定，就需要用优化技术做随机优化的供需匹配。客户要稳

客户要稳就需要有稳定的存量数，假如进来100个客户，买了一次就再也不来了，这不是稳定的客户。在传统零售时代，一对一地跟踪客户是否留住了很困难，在数字化时代客户的标识已经通过支付或者手机等方式数字化，识别出他们的去留变得没那么困难。客户肯定不止一个，我们知道20%的客户贡献了60%～80%的收入，要稳住客户，首要任务是稳住贡献高的主体客户。

1.找到主体客户随着移动互联网等技术的不断深化，越来越多的企业有机会直接面对最终客户。通过数字化手段直面客户已经是不可逆转的趋势了，近几年非常火的私域流量话题也是这个思路，即让电商平台或者其他公域客户成为自己的会员然后形成品牌和客户的一对一连接。直面客户能够实时获得最终客户对商品的反馈、客户的购物行为数据。但直面客户之后能做点什么呢？除了做好会员运营，即发券、打折、会员积分，还可以做客户生命周期价值管理。零售企业都希望获得新客户，并且维持与老客户的关系，让客户多留存、持续买。留存和复购的客户越多，生意就越稳定。为了增长，还需要持续获得新客户，这需要投入，而要回答应该投入多少的问题，离不开客户的生命周期价值分析。

1）客户终生价值假设要花25元钱吸引一个客户到店里（线上或线下）来消费，客户要稳

客户要稳就需要有稳定的存量数，假如进来100个客户，买了一次就再也不来了，这不是稳定的客户。在传统零售时代，一对一地跟踪客户是否留住了很困难，在数字化时代客户的标识已经通过支付或者手机等方式数字化，识别出他们的去留变得没那么困难。客户肯定不止一个，我们知道20%的客户贡献了60%～80%的收入，要稳住客户，首要任务是稳住贡献高的主体客户。

1.找到主体客户随着移动互联网等技术的不断深化，越来越多的企业有机会直接面对最终客户。通过数字化手段直面客户已经是不可逆转的趋势了，近几年非常火的私域流量话题也是这个思路，即让电商平台或者其他公域客户成为自己的会员然后形成品牌和客户的一对一连接。直面客户能够实时获得最终客户对商品的反馈、客户的购物行为数据。但直面客户之后能做点什么呢？除了做好会员运营，即发券、打折、会员积分，还可以做客户生命周期价值管理。零售企业都希望获得新客户，并且维持与老客户的关系，让客户多留存、持续买。留存和复购的客户越多，生意就越稳定。为了增长，还需要持续获得新客户，这需要投入，而要回答应该投入多少的问题，离不开客户的生命周期价值分析。

1）客户终生价值假设要花25元钱吸引一个客户到店里（线上或线下）来消费，客户只购买了15元钱的东西，毛利是3元，且没有下一次消费，这种生意就是亏钱的。为了让这个生意赚钱，就需要增加客户的复购。如果客户可以购9次，那就能从这个客户那里赚取27元的毛利，从而覆盖花出去的25元引流费用，如果客户接下来还持续复购，那就是赚钱的生意了。哈佛商业评论报道，把产品卖给新客户的概率是3%～12%，而把产品卖给老客户的概率是60%～70%，如果提升5%的客户留存率，企业的利润率能够提升25%～95%，可见留住客户对于生意的稳定性至关重要。

客户终生价值（life time value，LTV）是用来衡量客户预计会在零售商这里消费所产生的总毛利的。用一个例子来说明，假设一个客户在零售商处总共购买了价值2000元的商品，然后再也不来了，商品和服务的成本是1500元，那么这个客户的LTV就是500元。如图9-2中所示的天平，当LTV大于获客成本时，生意才有可能赚钱，LTV高的客户就是你的主体客户。客户只购买了15元钱的东西，毛利是3元，且没有下一次消费，这种生意就是亏钱的。为了让这个生意赚钱，就需要增加客户的复购。如果客户可以购9次，那就能从这个客户那里赚取27元的毛利，从而覆盖花出去的25元引流费用，如果客户接下来还持续复购，那就是赚钱的生意了。哈佛商业评论报道，把产品卖给新客户的概率是3%～12%，而把产品卖给老客户的概率是60%～70%，如果提升5%的客户留存率，企业的利润率能够提升25%～95%，可见留住客户对于生意的稳定性至关重要。

客户终生价值（life time value，LTV）是用来衡量客户预计会在零售商这里消费所产生的总毛利的。用一个例子来说明，假设一个客户在零售商处总共购买了价值2000元的商品，然后再也不来了，商品和服务的成本是1500元，那么这个客户的LTV就是500元。如图9-2中所示的天平，当LTV大于获客成本时，生意才有可能赚钱，LTV高的客户就是你的主体客户。图9-2　获客成本与客户终生价值

2）如何计算LTV假设20个客户在3个月内买了价值1200元（售价计算）的商品，该商品的毛利是200元。3个月内每个客户平均毛利贡献是200/20=10（元），12个月内客户的价值就是10×20×（12/3）=800（元）。这些客户并不都是在这3个月加入的，这些客户中间会有人退出，同时还有客户会进来，这时LTV的计算就很复杂，需要一整套数学模型来测算。此处我们为了说明原理用一个简单的方法来介图9-2　获客成本与客户终生价值

2）如何计算LTV假设20个客户在3个月内买了价值1200元（售价计算）的商品，该商品的毛利是200元。3个月内每个客户平均毛利贡献是200/20=10（元），12个月内客户的价值就是10×20×（12/3）=800（元）。这些客户并不都是在这3个月加入的，这些客户中间会有人退出，同时还有客户会进来，这时LTV的计算就很复杂，需要一整套数学模型来测算。此处我们为了说明原理用一个简单的方法来介绍一下，LTV的计算分为两种。第一种是历史的LTV，即根据历史上客户的购买记录，计算客户的LTV，它反映的是现况，LTV=客户第1次购买的毛利+客户第2次购买的毛利+…+客户第N次购买的毛利。第二种是预测未来的LTV，它的计算方法如下。

a.计算每个客户的平均购买金额，比如这个月的销售毛利是20000元，由100个客户购买，那么每个客户平均贡献毛利200元。

b.计算客户的平均购买频率，比如同样的月份销售有400笔，是由100个独立的客户产生的，那么平均购买频率就是4次。

c.计算客户在这段时间的平均价值，每个客户平均购买4次，每次贡献200元，那么这段时间的平均价值就是800元。

d.计算客户的平均生命周期长度，客户的生命周期长度是指客户从第一次购买你的产品到不再购买的时间长度。平均长度可以用所有客户的生命周期长度相加除以客户的数量来计算，对于新成立的公司可能没有历史数据来进行这样的计算，可以换个角度，用客户的流失比例来计算。客户流失比例=（月初的客户数–月末的客户数）/月初的客户数，相当于计算在1个月内有多少客户流失了。平均的生命周期长度=1/客户流失率。举个例子，客户流失率是100%，也就是月初来的客户月底全部流失了，平均生命周期就是1/100%=1，相当于客户就只待了一个月。如果客户的流失率是50%，即到月末还剩下一半的客户，这时平均生命周期就是1/50%=2，相当于客户平均待了两个月。

e.用客户平均价值乘以客户平均生命周期，得到客户的生命周期绍一下，LTV的计算分为两种。第一种是历史的LTV，即根据历史上客户的购买记录，计算客户的LTV，它反映的是现况，LTV=客户第1次购买的毛利+客户第2次购买的毛利+…+客户第N次购买的毛利。第二种是预测未来的LTV，它的计算方法如下。

a.计算每个客户的平均购买金额，比如这个月的销售毛利是20000元，由100个客户购买，那么每个客户平均贡献毛利200元。

b.计算客户的平均购买频率，比如同样的月份销售有400笔，是由100个独立的客户产生的，那么平均购买频率就是4次。

c.计算客户在这段时间的平均价值，每个客户平均购买4次，每次贡献200元，那么这段时间的平均价值就是800元。

d.计算客户的平均生命周期长度，客户的生命周期长度是指客户从第一次购买你的产品到不再购买的时间长度。平均长度可以用所有客户的生命周期长度相加除以客户的数量来计算，对于新成立的公司可能没有历史数据来进行这样的计算，可以换个角度，用客户的流失比例来计算。客户流失比例=（月初的客户数–月末的客户数）/月初的客户数，相当于计算在1个月内有多少客户流失了。平均的生命周期长度=1/客户流失率。举个例子，客户流失率是100%，也就是月初来的客户月底全部流失了，平均生命周期就是1/100%=1，相当于客户就只待了一个月。如果客户的流失率是50%，即到月末还剩下一半的客户，这时平均生命周期就是1/50%=2，相当于客户平均待了两个月。

e.用客户平均价值乘以客户平均生命周期，得到客户的生命周期