图5-4　典型的品牌商产品研发流程

一旦产品推向市场，短期内就无法对它进行改善，产品研发流程是个典型的半开放式系统。企业都希望通过关卡式的筛选，甄别出那些真正符合客户需求的概念，再进行设计。在这个过程中，尽早获得客户反馈，尽早让他们参与进来是控制的重要方式。做得好的品牌商在这个过程中会反复邀请样本客户参与产品设计与研发，在十几年前宝洁的新品研发管理被业界津津乐道，它在新产品研发的过程中，会走访经销商、零售商，邀请潜在最终用户进行访谈和调查，了解他们的生活方式，甚至安排现场调研人员与一部分受访者一起生活，观察他们是怎么使用日化清洁用品的。产品试产之后，品牌商会进行反复的用户测试，同时对产品的包装以及即将投放的广告进行测试，最后正式将产品推向市场。

移动互联网时代，客户除了有线下生活还有线上生活，同时在线上所花费的时间越来越多。这个过程产生了大量的行为数据，包含搜索、浏览、点击、购买、评价等数据，这些数据是新产品研发很好的输入。在线化使品牌商可以直接和客户对话，比如通过在社交媒体上发布广告、文章，观察客户的互动反馈。品牌商从原来的线下约谈、图5-4　典型的品牌商产品研发流程

一旦产品推向市场，短期内就无法对它进行改善，产品研发流程是个典型的半开放式系统。企业都希望通过关卡式的筛选，甄别出那些真正符合客户需求的概念，再进行设计。在这个过程中，尽早获得客户反馈，尽早让他们参与进来是控制的重要方式。做得好的品牌商在这个过程中会反复邀请样本客户参与产品设计与研发，在十几年前宝洁的新品研发管理被业界津津乐道，它在新产品研发的过程中，会走访经销商、零售商，邀请潜在最终用户进行访谈和调查，了解他们的生活方式，甚至安排现场调研人员与一部分受访者一起生活，观察他们是怎么使用日化清洁用品的。产品试产之后，品牌商会进行反复的用户测试，同时对产品的包装以及即将投放的广告进行测试，最后正式将产品推向市场。

移动互联网时代，客户除了有线下生活还有线上生活，同时在线上所花费的时间越来越多。这个过程产生了大量的行为数据，包含搜索、浏览、点击、购买、评价等数据，这些数据是新产品研发很好的输入。在线化使品牌商可以直接和客户对话，比如通过在社交媒体上发布广告、文章，观察客户的互动反馈。品牌商从原来的线下约谈、调研来获取客户的需求，变成在线跟客户实时交互来了解客户需求。实践中，有越来越多的品牌商通过电商平台或自营电商收集客户的购物轨迹和购买记录，它们也会与零售商联手，获得自己的产品在零售商门店里销售的记录，通过分析客户的购买行为和记录以及热搜关键词获取他们所期待的产品的特性，结合客户画像数据，洞察他们购物的特点，并进行产品概念设计。在完成产品概念设计之后，品牌商会在社交媒体等在线渠道上发布产品的图文、视频，获得反馈来修正设计。在试产之后，品牌商抽样调研部分潜在客户，甚至送出小样来测试，获得的反馈再次传递给产品设计人员，再次进行修正，最后进入量产阶段。

更极致的互联网品牌甚至通过电商数据或社交媒体数据分析，就设计出产品的外观图片和功能说明，然后把图片和说明放到社交媒体或电商平台，收集客户浏览、点击、评价以及在页面上某个部分停留时长的数据，以此分析客户的喜好，指导最终的设计。还有厂商通过在线的付费调研问卷来获得客户的反馈。小米的米粉论坛采用的就是类似的操作方法，小米通过把产品的设计和说明放到论坛上，让网友提供反馈，从而不断修正设计。从老的方法到新的方法，最大的差异是这个控制循环缩短了，获得反馈的周期变短了，更加实时了，控制的节点变多了，控制更前置了，降低了风险。

把传统的产品研发过程和数字化时代的产品研发过程进行对比，其变化如图5-5所示。传统的产品研发流程通过市场调研、用户访谈等获取客户的需求，然后进行设计，之后发布产品，发布产品后再验证与量产，即跟进客户的购买、使用反馈，结合最新的市场调研、访调研来获取客户的需求，变成在线跟客户实时交互来了解客户需求。实践中，有越来越多的品牌商通过电商平台或自营电商收集客户的购物轨迹和购买记录，它们也会与零售商联手，获得自己的产品在零售商门店里销售的记录，通过分析客户的购买行为和记录以及热搜关键词获取他们所期待的产品的特性，结合客户画像数据，洞察他们购物的特点，并进行产品概念设计。在完成产品概念设计之后，品牌商会在社交媒体等在线渠道上发布产品的图文、视频，获得反馈来修正设计。在试产之后，品牌商抽样调研部分潜在客户，甚至送出小样来测试，获得的反馈再次传递给产品设计人员，再次进行修正，最后进入量产阶段。

更极致的互联网品牌甚至通过电商数据或社交媒体数据分析，就设计出产品的外观图片和功能说明，然后把图片和说明放到社交媒体或电商平台，收集客户浏览、点击、评价以及在页面上某个部分停留时长的数据，以此分析客户的喜好，指导最终的设计。还有厂商通过在线的付费调研问卷来获得客户的反馈。小米的米粉论坛采用的就是类似的操作方法，小米通过把产品的设计和说明放到论坛上，让网友提供反馈，从而不断修正设计。从老的方法到新的方法，最大的差异是这个控制循环缩短了，获得反馈的周期变短了，更加实时了，控制的节点变多了，控制更前置了，降低了风险。

把传统的产品研发过程和数字化时代的产品研发过程进行对比，其变化如图5-5所示。传统的产品研发流程通过市场调研、用户访谈等获取客户的需求，然后进行设计，之后发布产品，发布产品后再验证与量产，即跟进客户的购买、使用反馈，结合最新的市场调研、访谈，获取数据进行下一轮的设计、开发，它是一个产品—数据—产品迭代的过程。而在数字化时代，产品研发的起点是数据，有内部数据也有外部数据，然后是数字化的设计，之后是数字化产品（图文、3D建模，此时还不是物理的产品），再之后在数字世界进行验证，最后才是物理世界的产品，这就变成了“数据—数字化设计—数字化产品—数字化验证—（物理）产品—数据”的循环。为了做到这一点，需要企业具备在数字化世界分析客户的各种数据，以及倾听消费者声音的能力。

图5-5　数字化时代产品研发过程的变化

举个例子，星巴克通过分析POS数据，发现某个区域内客户购买不加糖的冷咖啡的比例超过了45%，并且这部分客户中超过60%是在门店点单后外带消费。据此，星巴克制作了一款瓶装不加糖的冷咖啡饮品，并将其放到自己的门店和各个超市售卖，让客户不仅可以在星谈，获取数据进行下一轮的设计、开发，它是一个产品—数据—产品迭代的过程。而在数字化时代，产品研发的起点是数据，有内部数据也有外部数据，然后是数字化的设计，之后是数字化产品（图文、3D建模，此时还不是物理的产品），再之后在数字世界进行验证，最后才是物理世界的产品，这就变成了“数据—数字化设计—数字化产品—数字化验证—（物理）产品—数据”的循环。为了做到这一点，需要企业具备在数字化世界分析客户的各种数据，以及倾听消费者声音的能力。

图5-5　数字化时代产品研发过程的变化

举个例子，星巴克通过分析POS数据，发现某个区域内客户购买不加糖的冷咖啡的比例超过了45%，并且这部分客户中超过60%是在门店点单后外带消费。据此，星巴克制作了一款瓶装不加糖的冷咖啡饮品，并将其放到自己的门店和各个超市售卖，让客户不仅可以在星巴克门店购买，还可以在超市里购买这样的咖啡冷饮。这一冷咖啡饮品取得了巨大的成功。

除了分析客户的行为数据，还可以分析外部的数据来指导产品的设计。星巴克通过分析外部数据，发现有些门店周边区域酒精消费量很高，它针对性地设计了酒精饮品，并在夜间菜单中推出这些饮品。2014年，星巴克使用地理大数据系统，预计美国中部的田纳西州会经历一场热浪，持续时间比较长，于是它调整菜单，对法布奇诺冷饮咖啡进行促销，取得了巨大的成功。前几年比较流行的众筹模式，本质上也是客户参与产品设计的过程，有不少消费品公司借鉴类似的逻辑，通过设计产品概念，然后把不同的产品设计，放到不同的媒体渠道，进行A/B测试，看哪些产品获得的“喜欢”和正面评论更多，从而指导产品概念筛选。在流行服饰行业，品牌商通过分析社交媒体上的着装的流行趋势，并参考各大时装媒体网站上的数据，进行新产品款式、颜色的设计，采用的也是类似的原理。

对于功能型产品的设计，最重要的是找对产品特性，以及这些特性对目标客户的重要程度。可以通过建立数据分析模型，找到不同类型的客户对于产品功能点关注的权重。通过分析目标市场平均收入和历史销售的产品的特性的关系，可以判断出产品的哪些特性在不同收入等级被关注程度的高低，如图5-6所示。假设你的产品针对不同年龄、收入的群体有不同的配置，可以用图5-6所示的图形来分析客户所关注的特性，在新产品设计时可以按照类似的比例给不同的特性设定相应的权重。

（2）产品市场验证巴克门店购买，还可以在超市里购买这样的咖啡冷饮。这一冷咖啡饮品取得了巨大的成功。

除了分析客户的行为数据，还可以分析外部的数据来指导产品的设计。星巴克通过分析外部数据，发现有些门店周边区域酒精消费量很高，它针对性地设计了酒精饮品，并在夜间菜单中推出这些饮品。2014年，星巴克使用地理大数据系统，预计美国中部的田纳西州会经历一场热浪，持续时间比较长，于是它调整菜单，对法布奇诺冷饮咖啡进行促销，取得了巨大的成功。前几年比较流行的众筹模式，本质上也是客户参与产品设计的过程，有不少消费品公司借鉴类似的逻辑，通过设计产品概念，然后把不同的产品设计，放到不同的媒体渠道，进行A/B测试，看哪些产品获得的“喜欢”和正面评论更多，从而指导产品概念筛选。在流行服饰行业，品牌商通过分析社交媒体上的着装的流行趋势，并参考各大时装媒体网站上的数据，进行新产品款式、颜色的设计，采用的也是类似的原理。

对于功能型产品的设计，最重要的是找对产品特性，以及这些特性对目标客户的重要程度。可以通过建立数据分析模型，找到不同类型的客户对于产品功能点关注的权重。通过分析目标市场平均收入和历史销售的产品的特性的关系，可以判断出产品的哪些特性在不同收入等级被关注程度的高低，如图5-6所示。假设你的产品针对不同年龄、收入的群体有不同的配置，可以用图5-6所示的图形来分析客户所关注的特性，在新产品设计时可以按照类似的比例给不同的特性设定相应的权重。

（2）产品市场验证战争的难点在于它本身是动态的，吃不准敌人最终会派多少人来，仗会打成什么样子，后方需要多少军火，所以在战场上往往会有先遣部队，他们负责打探军情和敌人的虚实。在零售供应链上也有类似的环节，称为市场验证或者试销，即将试产出来的小批量的产品，按照市场细分放到有代表性的门店里，同时控制测试的条件，比如确保门店没有额外的活动、流量、促销、广告、打折等，给2周至3个月的时间来观察样品的销售情况。

图5-6　客户年龄、收入与产品特性的关系

消费品行业有专门进行产品市场验证的第三方机构，它们筛选符合目标客群的样本人群，对受访者进行购买测试，看他们对产品的反战争的难点在于它本身是动态的，吃不准敌人最终会派多少人来，仗会打成什么样子，后方需要多少军火，所以在战场上往往会有先遣部队，他们负责打探军情和敌人的虚实。在零售供应链上也有类似的环节，称为市场验证或者试销，即将试产出来的小批量的产品，按照市场细分放到有代表性的门店里，同时控制测试的条件，比如确保门店没有额外的活动、流量、促销、广告、打折等，给2周至3个月的时间来观察样品的销售情况。

图5-6　客户年龄、收入与产品特性的关系

消费品行业有专门进行产品市场验证的第三方机构，它们筛选符合目标客群的样本人群，对受访者进行购买测试，看他们对产品的反