第1章

什么是零售

现代营销学之父菲利普·科特勒教授这样定义零售，“retailig icludes all activities ivolved i sellig goods or services to the fial cosumers for persoal, o-busiess use”，即“将产品或者服务卖给最终使用者而非商业用途相关的活动”。关于零售的定义和解读，有很多很好的角度，比如人、货、场等，我们换一个角度来思考和表达，从客户入手。第1章

什么是零售

现代营销学之父菲利普·科特勒教授这样定义零售，“retailig icludes all activities ivolved i sellig goods or services to the fial cosumers for persoal, o-busiess use”，即“将产品或者服务卖给最终使用者而非商业用途相关的活动”。关于零售的定义和解读，有很多很好的角度，比如人、货、场等，我们换一个角度来思考和表达，从客户入手。客户与市场

为什么是客户，而不是消费者呢？有些时候客户并不是直接消费的人，比如人们给宠物买衣服，给孩子买衣服，给父母或者朋友买礼物。这两个角色有可能是同一个人，也有可能不是。客户代表了做决策和购买的人，消费者是最终的使用者。

要影响新客户的购买决策，需要跟客户建立起一定的联系，比如初次购买的实现是因为客户在某个地方看到过你的广告，或者你的门店就在他经过的地方。客户初次购买之后，获得了良好的购物体验、消费体验，有很大可能性会持续进行购买。

客户有各种各样的需求，具有相同需求的客户合起来，就构成了买方市场。零售商提供了卖方市场，让有需求的客户和所需要的物品发生接触。在线下零售的场景下，客户和真实的商品在物理门店里发生接触，客户进行选择和购买。在电商零售的场景下，客户在线上门店与商品的数字化信息（视频、图片、文字）发生接触，进行选择和购买。

要服务好市场上的客户，把东西卖出去，需要从这几个因素着手：①心理覆盖，即和客户建立连接，并让他记住你。②数字世界覆盖，即让客户在数字化的世界里能找到你。③物理覆盖，即在物理世界里让客户能找到你。客户与市场

为什么是客户，而不是消费者呢？有些时候客户并不是直接消费的人，比如人们给宠物买衣服，给孩子买衣服，给父母或者朋友买礼物。这两个角色有可能是同一个人，也有可能不是。客户代表了做决策和购买的人，消费者是最终的使用者。

要影响新客户的购买决策，需要跟客户建立起一定的联系，比如初次购买的实现是因为客户在某个地方看到过你的广告，或者你的门店就在他经过的地方。客户初次购买之后，获得了良好的购物体验、消费体验，有很大可能性会持续进行购买。

客户有各种各样的需求，具有相同需求的客户合起来，就构成了买方市场。零售商提供了卖方市场，让有需求的客户和所需要的物品发生接触。在线下零售的场景下，客户和真实的商品在物理门店里发生接触，客户进行选择和购买。在电商零售的场景下，客户在线上门店与商品的数字化信息（视频、图片、文字）发生接触，进行选择和购买。

要服务好市场上的客户，把东西卖出去，需要从这几个因素着手：①心理覆盖，即和客户建立连接，并让他记住你。②数字世界覆盖，即让客户在数字化的世界里能找到你。③物理覆盖，即在物理世界里让客户能找到你。销售如何发生

笔者用如图1-1所示的公式来表达零售的销售如何达成。“覆盖”决定了有多少目标客户能跟商品发生接触，“周转速度”决定了销售的速度，两者相结合决定了销售的好坏。

图1-1　零售销售的逻辑

在周转速度一定的情况下，覆盖越广销售规模就越大；同理，在覆盖程度一定的情况下，周转速度越快销售规模就越大。以某零售商为例，它有100个门店，每个门店每月平均销售收入为20万元，每月总的销售收入就是2000万元（100乘以20万元）。如果它在不同的区域开100个类似的门店，总的销售收入就很有可能会扩大一倍。同样，如果门店数量不变，但每个月单店平均销售收入提高到40万元，总的销售收入也会扩大一倍。

月均销售收入由老品和新品共同构成，如果所经营的商品生命周销售如何发生

笔者用如图1-1所示的公式来表达零售的销售如何达成。“覆盖”决定了有多少目标客户能跟商品发生接触，“周转速度”决定了销售的速度，两者相结合决定了销售的好坏。

图1-1　零售销售的逻辑

在周转速度一定的情况下，覆盖越广销售规模就越大；同理，在覆盖程度一定的情况下，周转速度越快销售规模就越大。以某零售商为例，它有100个门店，每个门店每月平均销售收入为20万元，每月总的销售收入就是2000万元（100乘以20万元）。如果它在不同的区域开100个类似的门店，总的销售收入就很有可能会扩大一倍。同样，如果门店数量不变，但每个月单店平均销售收入提高到40万元，总的销售收入也会扩大一倍。

月均销售收入由老品和新品共同构成，如果所经营的商品生命周期长，如超市和便利店所经营的品类，或者可以卖很长时间的基本款服饰，大多数都是成熟的老品，那么它们的销售速度就决定了月均销售收入。但如果所经营的商品生命周期很短，比如时尚服装、饰品、新潮电子产品，靠不断引入新品来刺激消费，那么新老品的更迭速度就非常重要。由于技术、经济的发展和进步，满足客户需求的方式也在不断发生变化，在20世纪90年代人们进行跨地域沟通主要靠长途电话或者书信，现在基本全靠手机，这就产生了对手机的需求，也衍生出对手机膜、保护壳的需求。同时人们也在成长，处于人生的不同阶段，对用来满足同样需求的商品的要求也在发生变化，比如人们年轻单身的时候追求时尚着装，成家立业后慢慢地趋于选择成熟稳重的着装方式。零售供应链上的玩家，能以多快的速度与目标市场进行对焦，提供市场需要的商品，决定了未来的周转速度，一旦和市场对焦出现问题，周转速度就会出现问题。

用战争来做类比，覆盖决定了火力覆盖的区域，周转速度决定了火力的密集程度，覆盖得越广，火力越密集，对物资的需求量越大。期长，如超市和便利店所经营的品类，或者可以卖很长时间的基本款服饰，大多数都是成熟的老品，那么它们的销售速度就决定了月均销售收入。但如果所经营的商品生命周期很短，比如时尚服装、饰品、新潮电子产品，靠不断引入新品来刺激消费，那么新老品的更迭速度就非常重要。由于技术、经济的发展和进步，满足客户需求的方式也在不断发生变化，在20世纪90年代人们进行跨地域沟通主要靠长途电话或者书信，现在基本全靠手机，这就产生了对手机的需求，也衍生出对手机膜、保护壳的需求。同时人们也在成长，处于人生的不同阶段，对用来满足同样需求的商品的要求也在发生变化，比如人们年轻单身的时候追求时尚着装，成家立业后慢慢地趋于选择成熟稳重的着装方式。零售供应链上的玩家，能以多快的速度与目标市场进行对焦，提供市场需要的商品，决定了未来的周转速度，一旦和市场对焦出现问题，周转速度就会出现问题。

用战争来做类比，覆盖决定了火力覆盖的区域，周转速度决定了火力的密集程度，覆盖得越广，火力越密集，对物资的需求量越大。覆盖

为了让客户购买你所经营的商品，首先需要通过心理覆盖让他有需求时能想到你。然后通过数字世界覆盖和物理覆盖，让他能找得到你，如图1-2所示。零售供应链上的三个参与方，品牌商、渠道商、零售商，都需要面对和解决好这三种覆盖。这三种覆盖既有先后顺序，同时又相互影响。

图1-2　三种覆盖的关系

1.心理覆盖站在品牌商的角度，要让自己的产品卖得更好，需要让客户对品牌和产品有所认知。客户与品牌接触时是靠自己的认识来判断品牌形象的，而这种认识要么来自广告，要么来自实际的购买和使用体验，要么来自他人的推荐。广告我们都比较熟悉，比如在电视、报纸、杂覆盖

为了让客户购买你所经营的商品，首先需要通过心理覆盖让他有需求时能想到你。然后通过数字世界覆盖和物理覆盖，让他能找得到你，如图1-2所示。零售供应链上的三个参与方，品牌商、渠道商、零售商，都需要面对和解决好这三种覆盖。这三种覆盖既有先后顺序，同时又相互影响。

图1-2　三种覆盖的关系

1.心理覆盖站在品牌商的角度，要让自己的产品卖得更好，需要让客户对品牌和产品有所认知。客户与品牌接触时是靠自己的认识来判断品牌形象的，而这种认识要么来自广告，要么来自实际的购买和使用体验，要么来自他人的推荐。广告我们都比较熟悉，比如在电视、报纸、杂