失去市场占有率，成为问号产品或瘦狗产品。但如果持续投入扩大覆盖，它就有可能成为现金牛产品。因为扩大覆盖之后，相对市场占有率提高，客户形成购买习惯，销售就滚滚而来。

问号产品的相对市场占有率低，但是市场增长率高，为了增长就意味着更多的投入。新品是典型的问号产品，市场增长快，投入巨大，如果投入仅仅为了保持市场增长率而相对市场占有率不能提升，那它就会需要吸收现金才能维持在该象限内。为了持续保持增长还需要更多的现金流入，因此它是“吸收现金”的。为了让情况变得更好，就需要想办法让它成为明星产品，比如通过持续投入扩大覆盖，寄希望于它能提升相对市场占有率。如果你对它们什么都不做，它们会持续吸收现金，这不是一个很好的选择，如果最终相对市场占有率也收缩了，它就变成了瘦狗产品。

现金牛产品是那些在成熟市场中有竞争力、占有率高的产品，这类产品的覆盖投入或者研发投入很少。同时由于相对市场占有率高意味着毛利也很高，因此被称为现金牛，是一个公司最核心的产品。企业经营过程中要想尽办法尽可能延长现金牛产品的存续时间，比如定期迭代，推出延续款，与市场趋势同步等方式。这方面的案例就太多了，比如可口可乐的产品并没有发生多大的改变，但它通过明星代言、热门活动赞助，在包装上印刷这些信息保持与市场同步。比如小米手机，市场已经成熟，它每年持续推出更新换代产品，延长现金牛产品的周期。它们产生的现金往往被用来投资于新产品、问号产品、明星产品。随着技术、市场的变化，现金牛产品逐渐也会变成瘦狗产品。

瘦狗产品的相对市场占有率、市场增长率都低。它有两种可能性：失去市场占有率，成为问号产品或瘦狗产品。但如果持续投入扩大覆盖，它就有可能成为现金牛产品。因为扩大覆盖之后，相对市场占有率提高，客户形成购买习惯，销售就滚滚而来。

问号产品的相对市场占有率低，但是市场增长率高，为了增长就意味着更多的投入。新品是典型的问号产品，市场增长快，投入巨大，如果投入仅仅为了保持市场增长率而相对市场占有率不能提升，那它就会需要吸收现金才能维持在该象限内。为了持续保持增长还需要更多的现金流入，因此它是“吸收现金”的。为了让情况变得更好，就需要想办法让它成为明星产品，比如通过持续投入扩大覆盖，寄希望于它能提升相对市场占有率。如果你对它们什么都不做，它们会持续吸收现金，这不是一个很好的选择，如果最终相对市场占有率也收缩了，它就变成了瘦狗产品。

现金牛产品是那些在成熟市场中有竞争力、占有率高的产品，这类产品的覆盖投入或者研发投入很少。同时由于相对市场占有率高意味着毛利也很高，因此被称为现金牛，是一个公司最核心的产品。企业经营过程中要想尽办法尽可能延长现金牛产品的存续时间，比如定期迭代，推出延续款，与市场趋势同步等方式。这方面的案例就太多了，比如可口可乐的产品并没有发生多大的改变，但它通过明星代言、热门活动赞助，在包装上印刷这些信息保持与市场同步。比如小米手机，市场已经成熟，它每年持续推出更新换代产品，延长现金牛产品的周期。它们产生的现金往往被用来投资于新产品、问号产品、明星产品。随着技术、市场的变化，现金牛产品逐渐也会变成瘦狗产品。

瘦狗产品的相对市场占有率、市场增长率都低。它有两种可能性：①产品在一个已经成熟的市场中占有很小的份额。为了扩大份额就需要更大的覆盖投入，而由于成熟市场的竞争激烈即便投入了也很难扩大市场份额。典型的场景就是老产品在老市场上，比如MP3播放器。②新产品在新市场上占有很小的份额。产品刚刚上市时，相对市场占有率、市场增长率都有限，但随着覆盖的扩大，就有可能成为问号产品或者明星产品。

如果把产品生命周期和波士顿矩阵结合起来看，新导入的产品往往是问号产品，前途不明朗，随着持续投入扩大覆盖，有可能变成成长期的明星产品；明星产品持续投入扩大覆盖，就会进入成熟期变成现金牛产品；现金牛产品所产生的现金一定要能够养活其他产品同时还有盈余，否则经营就有风险了；最后现金牛产品逐步衰退，市场份额和增长率双双萎缩就变成了瘦狗产品。不同类型的产品，其投资策略如图4-7所示。①产品在一个已经成熟的市场中占有很小的份额。为了扩大份额就需要更大的覆盖投入，而由于成熟市场的竞争激烈即便投入了也很难扩大市场份额。典型的场景就是老产品在老市场上，比如MP3播放器。②新产品在新市场上占有很小的份额。产品刚刚上市时，相对市场占有率、市场增长率都有限，但随着覆盖的扩大，就有可能成为问号产品或者明星产品。

如果把产品生命周期和波士顿矩阵结合起来看，新导入的产品往往是问号产品，前途不明朗，随着持续投入扩大覆盖，有可能变成成长期的明星产品；明星产品持续投入扩大覆盖，就会进入成熟期变成现金牛产品；现金牛产品所产生的现金一定要能够养活其他产品同时还有盈余，否则经营就有风险了；最后现金牛产品逐步衰退，市场份额和增长率双双萎缩就变成了瘦狗产品。不同类型的产品，其投资策略如图4-7所示。图4-7　不同类型产品的投资策略

上述是以单个产品为例，波士顿矩阵还可以用于分子公司的组合、事业部的组合、产品线的组合、产品型号的组合等场景。另外除了结合市场占有率分析，还可以基于公司内部各个产品之间的占比和增长率进行微观的分析，比如把横轴变成公司内各个产品的占比，把纵轴变成公司内各个产品的销售增长，就可以看出各个产品在公司内部的投入和回报变化，进而可以针对性地进行资源投入决策。

☞实践案例以消费品品牌商为例，企业对自己的产品未来1～3年的销售额、相对市场占有率、市场增长率进行了预估，通过波士顿矩阵方法，得到了如图4-8所示的矩阵。图4-7　不同类型产品的投资策略

上述是以单个产品为例，波士顿矩阵还可以用于分子公司的组合、事业部的组合、产品线的组合、产品型号的组合等场景。另外除了结合市场占有率分析，还可以基于公司内部各个产品之间的占比和增长率进行微观的分析，比如把横轴变成公司内各个产品的占比，把纵轴变成公司内各个产品的销售增长，就可以看出各个产品在公司内部的投入和回报变化，进而可以针对性地进行资源投入决策。

☞实践案例以消费品品牌商为例，企业对自己的产品未来1～3年的销售额、相对市场占有率、市场增长率进行了预估，通过波士顿矩阵方法，得到了如图4-8所示的矩阵。图4-8　消费品品牌商的不同类型产品的发展路径

1号明星产品的下一步是走向成熟，它需要更多的资本投入来扩大覆盖，使得它能增加相对市场占有率，赶走竞争对手，针对它的策略就是持有并持续投资，寄希望于它有朝一日成为现金牛产品。

6号现金牛产品的增长空间有限了，保持平稳，针对它的策略是持有和不进行投资，用它产生的现金去投资新导入的问号产品。

2号问号产品相对比较新，如果在快速扩张的市场表现还不错，针对它的策略是持续投入，在扩张阶段获得更多的市场份额。为了支持它的扩张，持续的投入和相对有限的产出会导致它出现负现金流，需要吸收现金牛产品产生的现金。

3号问号产品，如果该产品持续在这个象限，并且没有什么增长，甚至进行了现金投入后还是这样，那它就需要被“软着陆”，从问号到瘦狗，最后退出。

4号瘦狗产品，该产品是个新产品，看起来有所增长，很有希望，需要进行投资让它进入问号区间。

5号瘦狗产品，该产品已经上市一段时间了，市场没有增长，产品没有增长，策略上不应该再进行投入，应该考虑淘汰。

以快时尚服装品牌商为例，该类品牌商的产品的生命周期短，一个产品从问号到明星、到现金牛、到瘦狗在1个季节中发生，如图4-9所示。同时由于季节与温度的变化、流行趋势的变化，客户所喜欢的图4-8　消费品品牌商的不同类型产品的发展路径

1号明星产品的下一步是走向成熟，它需要更多的资本投入来扩大覆盖，使得它能增加相对市场占有率，赶走竞争对手，针对它的策略就是持有并持续投资，寄希望于它有朝一日成为现金牛产品。

6号现金牛产品的增长空间有限了，保持平稳，针对它的策略是持有和不进行投资，用它产生的现金去投资新导入的问号产品。

2号问号产品相对比较新，如果在快速扩张的市场表现还不错，针对它的策略是持续投入，在扩张阶段获得更多的市场份额。为了支持它的扩张，持续的投入和相对有限的产出会导致它出现负现金流，需要吸收现金牛产品产生的现金。

3号问号产品，如果该产品持续在这个象限，并且没有什么增长，甚至进行了现金投入后还是这样，那它就需要被“软着陆”，从问号到瘦狗，最后退出。

4号瘦狗产品，该产品是个新产品，看起来有所增长，很有希望，需要进行投资让它进入问号区间。

5号瘦狗产品，该产品已经上市一段时间了，市场没有增长，产品没有增长，策略上不应该再进行投入，应该考虑淘汰。

以快时尚服装品牌商为例，该类品牌商的产品的生命周期短，一个产品从问号到明星、到现金牛、到瘦狗在1个季节中发生，如图4-9所示。同时由于季节与温度的变化、流行趋势的变化，客户所喜欢的产品也有很大的不确定性，因此快时尚服装品牌商为了对冲不确定性，往往会选择多品类、多品种、频繁上新，通过跑马不相马的方式来看市场对不同款式的需求情况，根据需求的大小来调整供应，实现对市场需求的响应。产品上市导入后一般是问号产品，为了控制风险，往往只覆盖一部分门店。快时尚服装品牌商会密切监控问号产品的销售情况，从而找到明星产品（或有明星潜力的产品）。线下销售的服装企业的产品上市一周，它就开始密切监控产品的销售表现，线上经营的服装企业以天为单位监控产品的销售表现。这种方式在服装行业被称为“畅平滞”识别，其实和对产品的A、B、C分类类似。明星产品占比不高，一般在20%～30%，但它们贡献了60%～80%的利润。被客户广泛喜欢的产品才能称为明星产品，被个别客户喜欢的产品不能称为明星产品。而服装产品在不同区域的需求差别很大，实践中会区分全国范围内的“畅销款”和地区范围的“畅销款”，它们的占比如图4-10所示。如果是全国范围内的畅销款，那么给它的供应力度和覆盖力度会最大，但如果是区域内的畅销款，那么给它的供应力度就不用那么大，仅在区域内扩大覆盖。产品也有很大的不确定性，因此快时尚服装品牌商为了对冲不确定性，往往会选择多品类、多品种、频繁上新，通过跑马不相马的方式来看市场对不同款式的需求情况，根据需求的大小来调整供应，实现对市场需求的响应。产品上市导入后一般是问号产品，为了控制风险，往往只覆盖一部分门店。快时尚服装品牌商会密切监控问号产品的销售情况，从而找到明星产品（或有明星潜力的产品）。线下销售的服装企业的产品上市一周，它就开始密切监控产品的销售表现，线上经营的服装企业以天为单位监控产品的销售表现。这种方式在服装行业被称为“畅平滞”识别，其实和对产品的A、B、C分类类似。明星产品占比不高，一般在20%～30%，但它们贡献了60%～80%的利润。被客户广泛喜欢的产品才能称为明星产品，被个别客户喜欢的产品不能称为明星产品。而服装产品在不同区域的需求差别很大，实践中会区分全国范围内的“畅销款”和地区范围的“畅销款”，它们的占比如图4-10所示。如果是全国范围内的畅销款，那么给它的供应力度和覆盖力度会最大，但如果是区域内的畅销款，那么给它的供应力度就不用那么大，仅在区域内扩大覆盖。