☞案例分析国内知名的零食零售商良品铺子，凭借优良的产品品质，借助电视剧植入、明星代言，扩大心理覆盖。同时借助全渠道，一只手抓线下的物理覆盖，招兵买马扩大门店覆盖，另一只手抓线上覆盖，迎合年轻和数字化时代的消费者。通过线上、线下客户的统一运营，线上和线下销售的协同，给客户创造了衔接非常顺畅且良好的数字世界购物体验和物理购物体验，取得了巨大的商业成功。

宝洁作为老牌快消品的代表，进入中国之后，一边抓心理覆盖，一边抓物理覆盖。在心理覆盖方面，它花费了大量的资金在电视、纸媒体上投放广告。如图1-6所示，某广告咨询机构统计了2006～2015年宝洁的广告投入，基本上维持在销售额11%的水平上，实现了品牌在规模以上城市家喻户晓的水平。

图1-6　宝洁2006～2015年的广告投入☞案例分析国内知名的零食零售商良品铺子，凭借优良的产品品质，借助电视剧植入、明星代言，扩大心理覆盖。同时借助全渠道，一只手抓线下的物理覆盖，招兵买马扩大门店覆盖，另一只手抓线上覆盖，迎合年轻和数字化时代的消费者。通过线上、线下客户的统一运营，线上和线下销售的协同，给客户创造了衔接非常顺畅且良好的数字世界购物体验和物理购物体验，取得了巨大的商业成功。

宝洁作为老牌快消品的代表，进入中国之后，一边抓心理覆盖，一边抓物理覆盖。在心理覆盖方面，它花费了大量的资金在电视、纸媒体上投放广告。如图1-6所示，某广告咨询机构统计了2006～2015年宝洁的广告投入，基本上维持在销售额11%的水平上，实现了品牌在规模以上城市家喻户晓的水平。

图1-6　宝洁2006～2015年的广告投入资料来源：DT财经，http://www.dtcj.com/dataisight/786。

在物理覆盖方面，宝洁在20世纪90年代的销售基本由渠道商进行，到2003年随着大型连锁零售的快速发展，它开始发展直销渠道即直接面对大型零售商。它发展出两大渠道：①针对大型连锁超市的直供渠道，服务华润万家、家乐福、沃尔玛、物美等超大型连锁超市；②分销商渠道，服务三四线城市的中小型零售商、批发市场、夫妻店、美容美发机构，所覆盖的区域越来越广。

在数字世界覆盖方面，2010年随着线上零售的发展，宝洁开始发展线上销售，10年间，宝洁在天猫开设了13家旗舰店，包含旗下的各个品牌，10年间业绩增长了1000倍。

宝洁为了加快销售速度，扩大销售，在加大覆盖的同时也不断投入产品研发和迭代。从最早的海飞丝、飘柔，到覆盖个人护理、家庭清洁方方面面的产品线，从大包装到小包装，覆盖高中低档，让所覆盖区域的各个层次的目标客户都能有所选择，从而加快销售速度。

再看一个餐饮零售商海底捞的例子。如图1-7所示，根据中泰证券的分析报告，海底捞在2015～2017年门店数量持续增加，其2019年的财报显示，截至2019年门店数量达768家，较2016年的176家增长3.36倍。资料来源：DT财经，http://www.dtcj.com/dataisight/786。

在物理覆盖方面，宝洁在20世纪90年代的销售基本由渠道商进行，到2003年随着大型连锁零售的快速发展，它开始发展直销渠道即直接面对大型零售商。它发展出两大渠道：①针对大型连锁超市的直供渠道，服务华润万家、家乐福、沃尔玛、物美等超大型连锁超市；②分销商渠道，服务三四线城市的中小型零售商、批发市场、夫妻店、美容美发机构，所覆盖的区域越来越广。

在数字世界覆盖方面，2010年随着线上零售的发展，宝洁开始发展线上销售，10年间，宝洁在天猫开设了13家旗舰店，包含旗下的各个品牌，10年间业绩增长了1000倍。

宝洁为了加快销售速度，扩大销售，在加大覆盖的同时也不断投入产品研发和迭代。从最早的海飞丝、飘柔，到覆盖个人护理、家庭清洁方方面面的产品线，从大包装到小包装，覆盖高中低档，让所覆盖区域的各个层次的目标客户都能有所选择，从而加快销售速度。

再看一个餐饮零售商海底捞的例子。如图1-7所示，根据中泰证券的分析报告，海底捞在2015～2017年门店数量持续增加，其2019年的财报显示，截至2019年门店数量达768家，较2016年的176家增长3.36倍。图1-7　2015～2017年海底捞门店扩展数据

资料来源：海底捞公司招股书，海底捞公司年报，中泰证券研究所。

如图1-8所示，根据搜狐财经的报道，海底捞在这三年的营业收入也逐步提升，这与门店覆盖的扩大不无关系。图1-7　2015～2017年海底捞门店扩展数据

资料来源：海底捞公司招股书，海底捞公司年报，中泰证券研究所。

如图1-8所示，根据搜狐财经的报道，海底捞在这三年的营业收入也逐步提升，这与门店覆盖的扩大不无关系。图1-8　2015～2017年海底捞的营业收入

资料来源：https://www.sohu.com/a/232118569_355066。图1-8　2015～2017年海底捞的营业收入

资料来源：https://www.sohu.com/a/232118569_355066。如何持续让销售发生

任何企业开展经营都需要形成从心理覆盖到物理覆盖再到心理覆盖的闭环，这样才能持续销售。要形成这样的闭环，就离不开可访问性、商品组合、体验的闭环。如图1-9所示，可访问性（accessibility）包含心理覆盖、物理覆盖、数字世界覆盖，是指客户能够多么方便地想到你和找到你，它能吸引客户进店，决定了客流的大小；商品组合（assortmet）是指选择什么类型的商品，并将它们组合起来满足客户需求，以及这些商品有什么特性（品质、特征、价格），有没有足够的库存（availability），它能吸引客户浏览商品、选择购买自己需要的商品，决定了转化率（购买人数占进店人数的比例）的高低；体验（experiece）包含购物前和购物时对门店视觉、环境、服务、商品使用、售后的感受，它塑造了客户对整个品牌的感受，能吸引客户继续进店购买或对品牌进行传播，决定了复购的比例。

在这样的零售机器的闭环运行过程中，物理覆盖和商品组合都离不开供应链。企业主投入大量时间和资源在心理覆盖（营销）和数字世界覆盖（流量）上，其实这只是机器运行的第一步，没有供应链就不会有恰当的商品供应，销售就不会发生，更不用说复购了。如何持续让销售发生

任何企业开展经营都需要形成从心理覆盖到物理覆盖再到心理覆盖的闭环，这样才能持续销售。要形成这样的闭环，就离不开可访问性、商品组合、体验的闭环。如图1-9所示，可访问性（accessibility）包含心理覆盖、物理覆盖、数字世界覆盖，是指客户能够多么方便地想到你和找到你，它能吸引客户进店，决定了客流的大小；商品组合（assortmet）是指选择什么类型的商品，并将它们组合起来满足客户需求，以及这些商品有什么特性（品质、特征、价格），有没有足够的库存（availability），它能吸引客户浏览商品、选择购买自己需要的商品，决定了转化率（购买人数占进店人数的比例）的高低；体验（experiece）包含购物前和购物时对门店视觉、环境、服务、商品使用、售后的感受，它塑造了客户对整个品牌的感受，能吸引客户继续进店购买或对品牌进行传播，决定了复购的比例。

在这样的零售机器的闭环运行过程中，物理覆盖和商品组合都离不开供应链。企业主投入大量时间和资源在心理覆盖（营销）和数字世界覆盖（流量）上，其实这只是机器运行的第一步，没有供应链就不会有恰当的商品供应，销售就不会发生，更不用说复购了。