菜品都可以，但实践中菜单的页数是有限的，不能搞本字典给客户点菜，同时虽然菜品所用到的原料是有限的，但各个区域的喜好会有差别，那就变成了两个问题——菜单可显示的空间以及餐饮店后仓的原料资源在不同门店分配的问题。电商面临的其实也是类似的问题，虽然它没有物理货架空间的限制，但是客户的注意力是有限的。研究表明，大多数客户不会浏览超过3个页面，同时每个页面前7个商品是关注度最高的，因此电商也面临如何分配虚拟货架空间的问题。菜品都可以，但实践中菜单的页数是有限的，不能搞本字典给客户点菜，同时虽然菜品所用到的原料是有限的，但各个区域的喜好会有差别，那就变成了两个问题——菜单可显示的空间以及餐饮店后仓的原料资源在不同门店分配的问题。电商面临的其实也是类似的问题，虽然它没有物理货架空间的限制，但是客户的注意力是有限的。研究表明，大多数客户不会浏览超过3个页面，同时每个页面前7个商品是关注度最高的，因此电商也面临如何分配虚拟货架空间的问题。品牌商的角度：产品组合管理

随着科技的进步和竞争的白热化，产品的生命周期越来越短，产品创新的速度越来越快，产品越来越细分，这是不需要数据报告我们就能明显感受到的变化。10年前一款电视机能卖三四年，现在可能最多卖一年就开始衰退了，手机厂商每年办两次发布会发布两款新手机已经是常态，每一款手机又细分为多个版本。笔记本电脑一年推出一代新品，就连满足基本需求的产品比如洗发水每1～2年都会有新版本的迭代。比如我们耳熟能详的“飘柔二合一”，它从1989年进入中国到现在陆续推出了16次升级与迭代。流行服饰产品就更快了，电商平台每周上新品，线下每周甚至每天上一次新品已经不是什么新鲜的玩法了。不断快速创新，不断迎合市场需求，日渐成为品牌商生存的基本技能。

1.什么是产品组合在如此快速的产品迭代速度下，为了保证销售稳定并且可持续，要求既有足够的老产品支撑销售，同时又有符合未来需求的新产品在研发中，用老产品的收入培育新产品，等到新产品成长起来再培育后续的新产品。为了便于理解产品组合管理在企业管理中的位置，笔者把品牌商典型的产品管理流程以及相关职能部门的关系用图4-2来表示，“产品组合管理流程”是中心位“出镜”，它定义了用什么产品满足细分市场的需求（有哪些产品，产品处在生命周期的哪个阶段，哪些是可以开展营销活动的产品，哪些是可以开展销售的产品，哪些是可以进行供应的产品，哪些是要退出市场的产品，哪些产品正在研品牌商的角度：产品组合管理

随着科技的进步和竞争的白热化，产品的生命周期越来越短，产品创新的速度越来越快，产品越来越细分，这是不需要数据报告我们就能明显感受到的变化。10年前一款电视机能卖三四年，现在可能最多卖一年就开始衰退了，手机厂商每年办两次发布会发布两款新手机已经是常态，每一款手机又细分为多个版本。笔记本电脑一年推出一代新品，就连满足基本需求的产品比如洗发水每1～2年都会有新版本的迭代。比如我们耳熟能详的“飘柔二合一”，它从1989年进入中国到现在陆续推出了16次升级与迭代。流行服饰产品就更快了，电商平台每周上新品，线下每周甚至每天上一次新品已经不是什么新鲜的玩法了。不断快速创新，不断迎合市场需求，日渐成为品牌商生存的基本技能。

1.什么是产品组合在如此快速的产品迭代速度下，为了保证销售稳定并且可持续，要求既有足够的老产品支撑销售，同时又有符合未来需求的新产品在研发中，用老产品的收入培育新产品，等到新产品成长起来再培育后续的新产品。为了便于理解产品组合管理在企业管理中的位置，笔者把品牌商典型的产品管理流程以及相关职能部门的关系用图4-2来表示，“产品组合管理流程”是中心位“出镜”，它定义了用什么产品满足细分市场的需求（有哪些产品，产品处在生命周期的哪个阶段，哪些是可以开展营销活动的产品，哪些是可以开展销售的产品，哪些是可以进行供应的产品，哪些是要退出市场的产品，哪些产品正在研发中）。而“产品开发流程”则是把产品组合里定义好的新产品开发出来的过程。

前面提到portfolio是文件夹的意思，具体到产品组合就是把全公司所有的产品按照产品的特性（比如按客户细分、技术类型、产品分类、产品生命周期、产品形态等）进行分类，像文件夹一样归类好，然后进行盈利性、成长性、生命周期阶段的分析，进而指导公司进行新产品投入和老产品退出的决策。以苹果手机为例（2020年3月数据），这类产品更新换代快，一般按照生命周期阶段进行组合分析，可得到如图4-3所示的产品组合。

图4-2　产品组合管理在品牌商管理体系中的位置发中）。而“产品开发流程”则是把产品组合里定义好的新产品开发出来的过程。

前面提到portfolio是文件夹的意思，具体到产品组合就是把全公司所有的产品按照产品的特性（比如按客户细分、技术类型、产品分类、产品生命周期、产品形态等）进行分类，像文件夹一样归类好，然后进行盈利性、成长性、生命周期阶段的分析，进而指导公司进行新产品投入和老产品退出的决策。以苹果手机为例（2020年3月数据），这类产品更新换代快，一般按照生命周期阶段进行组合分析，可得到如图4-3所示的产品组合。

图4-2　产品组合管理在品牌商管理体系中的位置图4-3　苹果的产品组合

这个“文件夹”有什么用呢？举几个最常用的例子，服务中的产品是需要配件的，那就需要在供应链中配备相应的配件给这些产品。对于退市中的产品，要先把渠道里的库存卖完，这就需要制订退出计划，逐步清空渠道里的库存。可销售的老产品需要有生产供应、有流通的库存，这就需要投入资金，当然它也能产生销售收入。而刚刚上市的新产品由于还在成长和成熟的过程中，需要供应同时也产生收入。最后研发中的新产品目前只有投入，没有产出，靠销售中的新产品和可销售的老产品的收入来支撑。

如果按照客户需求类型进行产品组合管理，以快消品品牌商宝洁为例，它的产品组合如图4-4所示。它的产品主要是满足基本需求的，技术的革新并不像苹果这类高科技产品那么快，人们对清洁用品的需求变化相对没有那么快，因此产品更新的频率会低一点，往往不会按照生命周期进行组合管理。图4-3　苹果的产品组合

这个“文件夹”有什么用呢？举几个最常用的例子，服务中的产品是需要配件的，那就需要在供应链中配备相应的配件给这些产品。对于退市中的产品，要先把渠道里的库存卖完，这就需要制订退出计划，逐步清空渠道里的库存。可销售的老产品需要有生产供应、有流通的库存，这就需要投入资金，当然它也能产生销售收入。而刚刚上市的新产品由于还在成长和成熟的过程中，需要供应同时也产生收入。最后研发中的新产品目前只有投入，没有产出，靠销售中的新产品和可销售的老产品的收入来支撑。

如果按照客户需求类型进行产品组合管理，以快消品品牌商宝洁为例，它的产品组合如图4-4所示。它的产品主要是满足基本需求的，技术的革新并不像苹果这类高科技产品那么快，人们对清洁用品的需求变化相对没有那么快，因此产品更新的频率会低一点，往往不会按照生命周期进行组合管理。图4-4　宝洁按照需求类型进行组合管理

2.怎么做产品组合管理产品组合不可能无限多，因为没有那么多资源，也不能无限少，因为要有东西可卖。因此产品组合面临的第一个问题是组合的大小，这在实践中被称为广泛程度、长度、深度的选择问题。以苹果为例，它有多条产品线，如iPhoe、iPad、Mac；每条产品线里有多个产品型号，比如iPhoe有11 Pro、11 Pro Max、11、XR、SE等型号；每个型号下有多种颜色和配置。iPad也是类似的结构，如图4-5所示。图4-4　宝洁按照需求类型进行组合管理

2.怎么做产品组合管理产品组合不可能无限多，因为没有那么多资源，也不能无限少，因为要有东西可卖。因此产品组合面临的第一个问题是组合的大小，这在实践中被称为广泛程度、长度、深度的选择问题。以苹果为例，它有多条产品线，如iPhoe、iPad、Mac；每条产品线里有多个产品型号，比如iPhoe有11 Pro、11 Pro Max、11、XR、SE等型号；每个型号下有多种颜色和配置。iPad也是类似的结构，如图4-5所示。