C.全新产品

对于全新产品，可以通过行业数据分析，借鉴同行的销售情况来做一些定量分析，也可以借鉴公司现有产品中的类似产品的历史销售数据，再结合人工判断。而对于全行业都未出现过的全新产品，需要用定性判断。实践中一般会采用如下一些定性判断方法。①通过市场分析预计市场容量、市场占有率。②使用假设分析法，按照公司投入的研发和盈亏平衡点的测算，推断出销量。③使用Bass分析法。任何新产品导入，都会有早期的尝试者和观望者，该方法能够识别新品被采纳的比例。该模型的参数包括用户数、普及率和模型系数等几类参数。

举个例子，根据Bass模型假设，当第一代iPhoe推出后，客户的增长速度主要受两种因素影响：一是大众传媒；二是口头传播，即已使用者对未使用者的宣传。该模型把客户分为两类，一类群体只受大众传媒的影响，另一类只受口头传播的影响，前者称为创新者，后者称为模仿者，分别用P、Q表示与两者有关的变量，P为创新系数，Q为模仿系数。P值表示初期客户发展速度的参数，具体值在0.00～1.00，该数值越接近于1表示创新者接受的速度越快；Q值表示产品扩散速度的参数，即表示跟随者使用产品的程度，它的具体值也在0.00～1.00，该数值越接近于1表示产品在潜在客户中的扩散越快。P和Q可以从历史新产品的购买人数中推算出来，传统的线下媒体、广告等很难跟踪它们对于目标客户所产生的影响，比如有个人看到广告后去买了iPhoe，你不知道到底他是受了广告的影响还是受了其他人传播的影响。在数字化时代，在线广告占比越来越高，并且它可以直C.全新产品

对于全新产品，可以通过行业数据分析，借鉴同行的销售情况来做一些定量分析，也可以借鉴公司现有产品中的类似产品的历史销售数据，再结合人工判断。而对于全行业都未出现过的全新产品，需要用定性判断。实践中一般会采用如下一些定性判断方法。①通过市场分析预计市场容量、市场占有率。②使用假设分析法，按照公司投入的研发和盈亏平衡点的测算，推断出销量。③使用Bass分析法。任何新产品导入，都会有早期的尝试者和观望者，该方法能够识别新品被采纳的比例。该模型的参数包括用户数、普及率和模型系数等几类参数。

举个例子，根据Bass模型假设，当第一代iPhoe推出后，客户的增长速度主要受两种因素影响：一是大众传媒；二是口头传播，即已使用者对未使用者的宣传。该模型把客户分为两类，一类群体只受大众传媒的影响，另一类只受口头传播的影响，前者称为创新者，后者称为模仿者，分别用P、Q表示与两者有关的变量，P为创新系数，Q为模仿系数。P值表示初期客户发展速度的参数，具体值在0.00～1.00，该数值越接近于1表示创新者接受的速度越快；Q值表示产品扩散速度的参数，即表示跟随者使用产品的程度，它的具体值也在0.00～1.00，该数值越接近于1表示产品在潜在客户中的扩散越快。P和Q可以从历史新产品的购买人数中推算出来，传统的线下媒体、广告等很难跟踪它们对于目标客户所产生的影响，比如有个人看到广告后去买了iPhoe，你不知道到底他是受了广告的影响还是受了其他人传播的影响。在数字化时代，在线广告占比越来越高，并且它可以直接触达每一个人，感兴趣的创新者往往会点击、浏览这些广告，跟踪他们购买的情况可以更精确地计算出P的值是多少，而由于社交网络的广泛应用，以及社交媒体的普及，创新者会通过自己的媒介传达对于新产品的满意或者不满意，影响模仿者去购买，自此可以计算出P值。也有厂商鼓励创新者推荐产品给模仿者，并给推荐成功者一定的奖励，比如拼多多等社交电商，它们鼓励创新者分享自己的购物体验，创新者推荐成功后会被奖励购物券。

D.时令、季节性新品

如图5-9所示，时令、季节性新品分为两类，一类是重复出现的时令、季节性产品，比如粽子、月饼、年货、圣诞用品等，每年到了同样的季节它们都会上市；一类是一次性的新品，它们只卖一段时间，过了就不再销售了，因此也称为限时特卖产品（limited time offer，LTO）。LTO这类产品在餐饮连锁中非常常见，特别是快餐行业。它们的出现主要有三个原因：①驱动销售，店内菜单里的菜品一般都是固定的，空间也有限，不能经常性更改，因此LTO就产生了，可以用来产生更多销售；②驱动客流，限时销售通过产品的新鲜感和时间的紧迫感，让更多客户来店里消费；③产品更新，销量好、客户反馈好的LTO还可以把菜单里动销慢的菜品替换出来。接触达每一个人，感兴趣的创新者往往会点击、浏览这些广告，跟踪他们购买的情况可以更精确地计算出P的值是多少，而由于社交网络的广泛应用，以及社交媒体的普及，创新者会通过自己的媒介传达对于新产品的满意或者不满意，影响模仿者去购买，自此可以计算出P值。也有厂商鼓励创新者推荐产品给模仿者，并给推荐成功者一定的奖励，比如拼多多等社交电商，它们鼓励创新者分享自己的购物体验，创新者推荐成功后会被奖励购物券。

D.时令、季节性新品

如图5-9所示，时令、季节性新品分为两类，一类是重复出现的时令、季节性产品，比如粽子、月饼、年货、圣诞用品等，每年到了同样的季节它们都会上市；一类是一次性的新品，它们只卖一段时间，过了就不再销售了，因此也称为限时特卖产品（limited time offer，LTO）。LTO这类产品在餐饮连锁中非常常见，特别是快餐行业。它们的出现主要有三个原因：①驱动销售，店内菜单里的菜品一般都是固定的，空间也有限，不能经常性更改，因此LTO就产生了，可以用来产生更多销售；②驱动客流，限时销售通过产品的新鲜感和时间的紧迫感，让更多客户来店里消费；③产品更新，销量好、客户反馈好的LTO还可以把菜单里动销慢的菜品替换出来。图5-9　时令、季节性新品

对于第一类新品，可以通过分析往年的销售，结合对市场的判断，最后用供应和需求风险分析来做新品预测。对于第二类，可以参考相似产品的销量、市场判断，然后进行供应和需求风险分析，做出最终的新品预测。

第一类产品由于售卖时间短，因此错过时令库存没消化完就造成了浪费，比如当年的月饼过了中秋节还卖不完，基本上就报废了。服装也类似，过季没卖完还有可能通过打折处理掉，但货值会大打折扣。进行供需的风险分析就尤为重要，以月饼上市为例来看。如表5-2所示，2020年10月1日是中秋节，通过分析历年的月饼销售数据发现，月饼会在中秋节前7周即8月13日开始发生销售，结合历年的每周的销售占比和今年的销售目标，可以计算出每周的需求量。接着对需求和供应设定不同的带宽，比如分成60%、80%、100%、120%、140%等，然后两者组合起来测算相应的库存断货时间和断货量，从而测算风险。

表5-2　月饼的供需风险分析图5-9　时令、季节性新品

对于第一类新品，可以通过分析往年的销售，结合对市场的判断，最后用供应和需求风险分析来做新品预测。对于第二类，可以参考相似产品的销量、市场判断，然后进行供应和需求风险分析，做出最终的新品预测。

第一类产品由于售卖时间短，因此错过时令库存没消化完就造成了浪费，比如当年的月饼过了中秋节还卖不完，基本上就报废了。服装也类似，过季没卖完还有可能通过打折处理掉，但货值会大打折扣。进行供需的风险分析就尤为重要，以月饼上市为例来看。如表5-2所示，2020年10月1日是中秋节，通过分析历年的月饼销售数据发现，月饼会在中秋节前7周即8月13日开始发生销售，结合历年的每周的销售占比和今年的销售目标，可以计算出每周的需求量。接着对需求和供应设定不同的带宽，比如分成60%、80%、100%、120%、140%等，然后两者组合起来测算相应的库存断货时间和断货量，从而测算风险。

表5-2　月饼的供需风险分析供应能力是指每周工厂能生产的月饼的数量，它受到工厂产能和原料采购量的影响。假设120%需求和100%产能的情况下，8月13日之前月饼一直在生产过程中，不断积累库存。到了13日开始销售，可以测算出预计库存的数量，以13日所在这一周为例，前一周积累了1200件库存，13日这一周又生产了200件，这一周的需求是100件，这时预计库存=1200+200-100=1300（件），这1300件库存预计能覆盖未来3.48周的需求（1300件库存能覆盖8月20日所在周的200件需求、8月27日所在周的500件需求，还剩下600件库存，这600件库存可以覆盖9月3日所在周的700件需求中的600件，也就是2+600/700=2.86（周））。这样测算下来，在9月10日所在那一周的最后一天出现了200件的缺货。

假设市场部门经过分析认为，今年竞争激烈，市场可能没有那么好，需求降低20%，同时把产能提高20%，这时会在9月24日所在这一周出现缺货。在这种情况下，如果产能很难再增加了，就需要考虑再早一点启动生产。你会发现，增加需求会带来缺货的风险，但增加供应就需要采购更多的原料，会带来库存呆滞而导致的损耗。因此需供应能力是指每周工厂能生产的月饼的数量，它受到工厂产能和原料采购量的影响。假设120%需求和100%产能的情况下，8月13日之前月饼一直在生产过程中，不断积累库存。到了13日开始销售，可以测算出预计库存的数量，以13日所在这一周为例，前一周积累了1200件库存，13日这一周又生产了200件，这一周的需求是100件，这时预计库存=1200+200-100=1300（件），这1300件库存预计能覆盖未来3.48周的需求（1300件库存能覆盖8月20日所在周的200件需求、8月27日所在周的500件需求，还剩下600件库存，这600件库存可以覆盖9月3日所在周的700件需求中的600件，也就是2+600/700=2.86（周））。这样测算下来，在9月10日所在那一周的最后一天出现了200件的缺货。

假设市场部门经过分析认为，今年竞争激烈，市场可能没有那么好，需求降低20%，同时把产能提高20%，这时会在9月24日所在这一周出现缺货。在这种情况下，如果产能很难再增加了，就需要考虑再早一点启动生产。你会发现，增加需求会带来缺货的风险，但增加供应就需要采购更多的原料，会带来库存呆滞而导致的损耗。因此需要反复测算更多的场景做出利弊权衡，可以把不同供需带宽下的成本、销售罗列出来，把数据汇总成如图5-10所示的矩阵，从而进行最终的决策。决策的依据是对市场前景的判断，前景乐观可以采取积极的策略，前景不乐观那就要采取保守的策略。

图5-10　供需风险分析矩阵示意图

由于月饼这种产品的库存风险是非常高的，因此品牌商会采用月饼券的形式，通过与渠道、企事业单位合作早早地把月饼券卖出去，锁定一部分收入，降低库存的风险。也就是说库存还没生产出来就已经“名花有主”了。同时这也是市场趋势验证的一种方式，如果月饼券的销售很好，那预示着月饼销售也不会差，可以采用更加积极的供应策略。

2）渠道商的角度渠道商本身不研发、不生产新品，它是新品的销售渠道，负责连要反复测算更多的场景做出利弊权衡，可以把不同供需带宽下的成本、销售罗列出来，把数据汇总成如图5-10所示的矩阵，从而进行最终的决策。决策的依据是对市场前景的判断，前景乐观可以采取积极的策略，前景不乐观那就要采取保守的策略。

图5-10　供需风险分析矩阵示意图

由于月饼这种产品的库存风险是非常高的，因此品牌商会采用月饼券的形式，通过与渠道、企事业单位合作早早地把月饼券卖出去，锁定一部分收入，降低库存的风险。也就是说库存还没生产出来就已经“名花有主”了。同时这也是市场趋势验证的一种方式，如果月饼券的销售很好，那预示着月饼销售也不会差，可以采用更加积极的供应策略。

2）渠道商的角度渠道商本身不研发、不生产新品，它是新品的销售渠道，负责连