知道了什么品类、类型的商品应该放在哪一区域，接下来就要把具体的商品放到货架上，这被称为“微观的空间分配”，比如一个品类内的商品或者细分类别在货架上摆放的先后顺序是什么，谁在前，谁在后，某个商品是在货架的上层还是下层，给它分配多少货架空间。

这就需要决定各个品类在指定的货架区域的占比，比如一整个货架都给了常规品类，常规品类内有很多子品类，油盐酱醋应该占多少比例的空间。实践中会用每个品类平均的货架效率也称为米效（销售额/货架长度），结合门店各个品类的业绩占比，来计算得出不同品类的货架长度。

以多品类零售商超市、便利店为例，实践中先决定横向货架或者纵向货架放什么。如图4-20所示，左图所示的方式用货架的每一层来区分不同的商品的摆放位置。比如成人牛奶放在最高一层，成人身高比较高容易拿到；儿童牛奶放在2～3层，便于儿童查看；家庭装放在最下面，家庭装比较大和重，放在最下面安全又省力。右图所示的方式是按照纵向来区分不同商品所摆放的区域，横向可以按照不同的品牌分别摆放相应的儿童或成人牛奶。那零售商到底应该用哪种方法呢？

客户在购物决策过程中，是遵循一定规律的，图4-21所示的树状结构被称为客户决策树，用来模拟客户在某个商品选择上的层次化的决策过程。它能够用来识别客户在购买某个商品时，看中了什么东西及看中的先后顺序。客户决策树形象化地展示了客户对不同商品属性的重视程度。比如客户在购买牛奶的过程中，可能认为品牌是第一重要的，接着是口味，最后是包装。对于不同的品类，客户的决策树有知道了什么品类、类型的商品应该放在哪一区域，接下来就要把具体的商品放到货架上，这被称为“微观的空间分配”，比如一个品类内的商品或者细分类别在货架上摆放的先后顺序是什么，谁在前，谁在后，某个商品是在货架的上层还是下层，给它分配多少货架空间。

这就需要决定各个品类在指定的货架区域的占比，比如一整个货架都给了常规品类，常规品类内有很多子品类，油盐酱醋应该占多少比例的空间。实践中会用每个品类平均的货架效率也称为米效（销售额/货架长度），结合门店各个品类的业绩占比，来计算得出不同品类的货架长度。

以多品类零售商超市、便利店为例，实践中先决定横向货架或者纵向货架放什么。如图4-20所示，左图所示的方式用货架的每一层来区分不同的商品的摆放位置。比如成人牛奶放在最高一层，成人身高比较高容易拿到；儿童牛奶放在2～3层，便于儿童查看；家庭装放在最下面，家庭装比较大和重，放在最下面安全又省力。右图所示的方式是按照纵向来区分不同商品所摆放的区域，横向可以按照不同的品牌分别摆放相应的儿童或成人牛奶。那零售商到底应该用哪种方法呢？

客户在购物决策过程中，是遵循一定规律的，图4-21所示的树状结构被称为客户决策树，用来模拟客户在某个商品选择上的层次化的决策过程。它能够用来识别客户在购买某个商品时，看中了什么东西及看中的先后顺序。客户决策树形象化地展示了客户对不同商品属性的重视程度。比如客户在购买牛奶的过程中，可能认为品牌是第一重要的，接着是口味，最后是包装。对于不同的品类，客户的决策树有所差别，比如客户购买洗护发用品和购买牛奶的决策树肯定是不同的，因此每个品类都需要针对性地制定“客户决策树”。

图4-20　超市或便利店货架分配示意图所差别，比如客户购买洗护发用品和购买牛奶的决策树肯定是不同的，因此每个品类都需要针对性地制定“客户决策树”。

图4-20　超市或便利店货架分配示意图图4-21　客户决策树示意图

为了确定客户决策树，实践中有两种方法，一种是通过抽样调研客户的方法，即做一套标准的问卷，上面罗列客户购买某种商品时看中的属性及其重要程度。还有一种是用客户购买数据来分析的定量方法。客户在零售门店里选购商品时，是在众多的商品选择中挑选自己喜欢的，挑选其实就是对比不同商品之后进行投票。商品是一组属性的组合，每一次销售都是客户对商品属性组合的投票，比如咖啡豆，客户可能先选择品牌，再选择口味，再选择价格，最后组合出来自己喜欢的商品。读者可能会问，自己购物的时候没有这个逻辑啊，其实我们在购物的过程中已经把这样的逻辑变成下意识了。

如图4-22所示，既然客户会考虑不同商品的属性，购买的商品是一组属性的组合，那也就说明这组属性的组合中有客户最看中的属性，每种属性在客户决策中起的作用大小不同。比如挑选洗发水，有的客户看中品牌这个属性，有的看中功效这个属性。不同门店所面向的目标客户不同，他们对于不同属性的喜好程度有所不同。比如餐饮，西南的客户对于食物的“辣”这个属性更为喜欢，而华东对于“甜”这个属性更为喜欢；再如个人洗护用品，北方人可能更多地看重保湿，而南方人可能看重防油。一个商品的特性是有很多种的，比如饼干，它的属性有品牌、包装规格、用料、形状、口味；再如服装，它的属性有品牌、款式、颜色、尺码；再如速溶咖啡，它的属性有品牌、包装规格、口味、咖啡因含量。商品陈列无法满足每一个人的决策逻辑，但必须满足门店所服务的客群的大多数人的决策逻辑。零售商根据客群的购物数据，以及商品属性的数据，通过数学模型来计算这些属性图4-21　客户决策树示意图

为了确定客户决策树，实践中有两种方法，一种是通过抽样调研客户的方法，即做一套标准的问卷，上面罗列客户购买某种商品时看中的属性及其重要程度。还有一种是用客户购买数据来分析的定量方法。客户在零售门店里选购商品时，是在众多的商品选择中挑选自己喜欢的，挑选其实就是对比不同商品之后进行投票。商品是一组属性的组合，每一次销售都是客户对商品属性组合的投票，比如咖啡豆，客户可能先选择品牌，再选择口味，再选择价格，最后组合出来自己喜欢的商品。读者可能会问，自己购物的时候没有这个逻辑啊，其实我们在购物的过程中已经把这样的逻辑变成下意识了。

如图4-22所示，既然客户会考虑不同商品的属性，购买的商品是一组属性的组合，那也就说明这组属性的组合中有客户最看中的属性，每种属性在客户决策中起的作用大小不同。比如挑选洗发水，有的客户看中品牌这个属性，有的看中功效这个属性。不同门店所面向的目标客户不同，他们对于不同属性的喜好程度有所不同。比如餐饮，西南的客户对于食物的“辣”这个属性更为喜欢，而华东对于“甜”这个属性更为喜欢；再如个人洗护用品，北方人可能更多地看重保湿，而南方人可能看重防油。一个商品的特性是有很多种的，比如饼干，它的属性有品牌、包装规格、用料、形状、口味；再如服装，它的属性有品牌、款式、颜色、尺码；再如速溶咖啡，它的属性有品牌、包装规格、口味、咖啡因含量。商品陈列无法满足每一个人的决策逻辑，但必须满足门店所服务的客群的大多数人的决策逻辑。零售商根据客群的购物数据，以及商品属性的数据，通过数学模型来计算这些属性在客群购物过程中的重要程度。基本的原理是通过分析客户购买记录中，在不同的商品属性上如何做选择，以及属性之间的替代性，来对属性的重要程度做排名。比如品牌这个属性，如果观察数据发现大多数客户都在买某一个品牌的商品，即便其他品牌在促销或者降低了价格，也只有一小部分客户转向购买其他品牌，那就说明品牌是第一考虑因素。假设一个客户在零售商这里购买洗发水，他所购买的洗发水的品牌固定，但包装不固定，那么可以认为品牌是该客户决策的第一重要因素，包装是第二重要因素。当商品的属性很多时，这样的计算过程就会变得更复杂，必须借助专业的工具和数学模型进行测算。得到了客户决策树，就可以参考它来做商品的陈列决策。

以牛奶为例，如果客户最看重品牌，接着是牛奶类型，最后是包装规格，那就可以采用如图4-23所示的方式来陈列。纵向看各个品牌的牛奶占据一个货柜单元，将核心品牌（牛奶这个品类内区域市场上销售占比最高的品牌）放在货架的最显著位置（中央位置或右侧，看客流从哪里进入），其他品牌依品牌销售额占比高低次序往不显著的地方排序。然后再在纵向的货架上按照客户第二关心的属性“牛奶类型”来摆放，不同层的货架上放不同类型的牛奶，把客户最关心的类型比如“脱脂牛奶”放到最中间，其余的往上或者往下放。最后在横向的每一层，按照客户第三关心的内容“包装规格”，摆放不同的规格。数字化时代，通过门店的视频系统可以分析客户在门店内走动的路线，并据此来分析货架不同位置客户驻足时间和客流量的大小，结合客户决策树更加精准地指导货架商品的陈列。在客群购物过程中的重要程度。基本的原理是通过分析客户购买记录中，在不同的商品属性上如何做选择，以及属性之间的替代性，来对属性的重要程度做排名。比如品牌这个属性，如果观察数据发现大多数客户都在买某一个品牌的商品，即便其他品牌在促销或者降低了价格，也只有一小部分客户转向购买其他品牌，那就说明品牌是第一考虑因素。假设一个客户在零售商这里购买洗发水，他所购买的洗发水的品牌固定，但包装不固定，那么可以认为品牌是该客户决策的第一重要因素，包装是第二重要因素。当商品的属性很多时，这样的计算过程就会变得更复杂，必须借助专业的工具和数学模型进行测算。得到了客户决策树，就可以参考它来做商品的陈列决策。

以牛奶为例，如果客户最看重品牌，接着是牛奶类型，最后是包装规格，那就可以采用如图4-23所示的方式来陈列。纵向看各个品牌的牛奶占据一个货柜单元，将核心品牌（牛奶这个品类内区域市场上销售占比最高的品牌）放在货架的最显著位置（中央位置或右侧，看客流从哪里进入），其他品牌依品牌销售额占比高低次序往不显著的地方排序。然后再在纵向的货架上按照客户第二关心的属性“牛奶类型”来摆放，不同层的货架上放不同类型的牛奶，把客户最关心的类型比如“脱脂牛奶”放到最中间，其余的往上或者往下放。最后在横向的每一层，按照客户第三关心的内容“包装规格”，摆放不同的规格。数字化时代，通过门店的视频系统可以分析客户在门店内走动的路线，并据此来分析货架不同位置客户驻足时间和客流量的大小，结合客户决策树更加精准地指导货架商品的陈列。图4-22　客户购买的不同商品的属性组合

图4-23　牛奶陈列示意图

上述依据客户决策树指导商品陈列的方法，实践中往往是由品类内的领先品牌商与零售商协作完成。品牌商原则上来说对客户研究得图4-22　客户购买的不同商品的属性组合

图4-23　牛奶陈列示意图

上述依据客户决策树指导商品陈列的方法，实践中往往是由品类内的领先品牌商与零售商协作完成。品牌商原则上来说对客户研究得