第八章　不同类型品牌的突围之路

老品牌如何焕新升级？

老品牌要让今天的年轻人喜欢，焕发出自己的青春和独特

价值，重新定位是一种非常好的方法。只有通过广告饱和攻击，

冲击消费者的心智，才能奠定在市场中的领先地位。

年轻人大多更喜欢新鲜事物，一个存在多年的成功品牌尽

管值得信赖，但缺乏活力难免遭到抛弃。老品牌要让今天的年

轻人喜欢，就要焕发出自己的青春和独特价值。

现阶段，中国很多知名企业都面临一个共同的问题，就是

品牌老化。

老品牌如何获得新一代年轻人的喜爱，重新崛起？

通过重新定位，品牌焕新。

要知道，世界上没有一蹴而就的成熟品牌，任何品牌的发第八章　不同类型品牌的突围之路

老品牌如何焕新升级？

老品牌要让今天的年轻人喜欢，焕发出自己的青春和独特

价值，重新定位是一种非常好的方法。只有通过广告饱和攻击，

冲击消费者的心智，才能奠定在市场中的领先地位。

年轻人大多更喜欢新鲜事物，一个存在多年的成功品牌尽

管值得信赖，但缺乏活力难免遭到抛弃。老品牌要让今天的年

轻人喜欢，就要焕发出自己的青春和独特价值。

现阶段，中国很多知名企业都面临一个共同的问题，就是

品牌老化。

老品牌如何获得新一代年轻人的喜爱，重新崛起？

通过重新定位，品牌焕新。

要知道，世界上没有一蹴而就的成熟品牌，任何品牌的发展之路都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。国

际知名品牌也是一样，拥有一百多年历史的可口可乐，在近42

年内就曾经三次“重塑”；快餐巨头麦当劳也在2003年4月进

行过品牌“重塑”……品牌“重塑”的本质是重新定位，是通

过重塑与再造来延续和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和

竞争力。

受疫情影响，会有更多老品牌加快进入成熟期、老化期。

那么，品牌焕新、重新定位之路怎么走，是摆在众多老品牌面

前的迫切难题。在这一章，我们将通过多个老品牌重新定位的

成功案例，梳理出老品牌重新崛起的路径。

/案例拆解/

波司登

波司登已经40多岁了，很多70后都是穿着它长大的，在这一代人眼里，波司登就是羽绒服的代名词。而且，当时波司

登属于高档品牌，卖得不便宜。

2006年波司登上市。那时候的波司登一年有几十亿元的

销售额，利润10亿元，市值300亿元。在当时，这可是非常厉

害的公司。展之路都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。国

际知名品牌也是一样，拥有一百多年历史的可口可乐，在近42

年内就曾经三次“重塑”；快餐巨头麦当劳也在2003年4月进

行过品牌“重塑”……品牌“重塑”的本质是重新定位，是通

过重塑与再造来延续和提升品牌，使品牌更具活力、适应力和

竞争力。

受疫情影响，会有更多老品牌加快进入成熟期、老化期。

那么，品牌焕新、重新定位之路怎么走，是摆在众多老品牌面

前的迫切难题。在这一章，我们将通过多个老品牌重新定位的

成功案例，梳理出老品牌重新崛起的路径。

/案例拆解/

波司登

波司登已经40多岁了，很多70后都是穿着它长大的，在这一代人眼里，波司登就是羽绒服的代名词。而且，当时波司

登属于高档品牌，卖得不便宜。

2006年波司登上市。那时候的波司登一年有几十亿元的

销售额，利润10亿元，市值300亿元。在当时，这可是非常厉

害的公司。但是到了2016年、2017年，波司登遇到了瓶颈。尽管大

家都知道波司登，但是很多年轻人并不了解这个品牌，也甚少

有机会能看到波司登。因为年轻人都去商场购物，而波司登门

店主要开在步行街。商场里面都是优衣库、HM、ZARA这种

快时尚品牌，很多人都在那里完成一站式购买，比如冬天在里

面买保暖内衣，保暖内衣旁边还有超薄型羽绒服，就顺便也买

了。每家品牌都有羽绒服，这就稀释了波司登的市场份额。

失去领先地位的波司登是怎么抢回市场、重新崛起的呢？

就是重新定位。

波司登在2018年做了一个非常重要的战略转变，重新定

位了自己的品牌，叫“全球热销的羽绒服专家”。波司登告诉

大家，在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽

绒服，波司登温暖全球2亿人。“为了寒风中的你，波司登专注

羽绒服42年，畅销全球72国。”

同时，波司登还聘请了意大利、美国等地的世界级设计师

来进行产品升级，设计合作联名款，召开了多场发布会，参加

了纽约时装周。

除了升级产品，波司登门店也同步做了升级，所有线下门

店都做了更优质的升级，设计更符合年轻人的视觉审美。但是到了2016年、2017年，波司登遇到了瓶颈。尽管大

家都知道波司登，但是很多年轻人并不了解这个品牌，也甚少

有机会能看到波司登。因为年轻人都去商场购物，而波司登门

店主要开在步行街。商场里面都是优衣库、HM、ZARA这种

快时尚品牌，很多人都在那里完成一站式购买，比如冬天在里

面买保暖内衣，保暖内衣旁边还有超薄型羽绒服，就顺便也买

了。每家品牌都有羽绒服，这就稀释了波司登的市场份额。

失去领先地位的波司登是怎么抢回市场、重新崛起的呢？

就是重新定位。

波司登在2018年做了一个非常重要的战略转变，重新定

位了自己的品牌，叫“全球热销的羽绒服专家”。波司登告诉

大家，在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽

绒服，波司登温暖全球2亿人。“为了寒风中的你，波司登专注

羽绒服42年，畅销全球72国。”

同时，波司登还聘请了意大利、美国等地的世界级设计师

来进行产品升级，设计合作联名款，召开了多场发布会，参加

了纽约时装周。

除了升级产品，波司登门店也同步做了升级，所有线下门

店都做了更优质的升级，设计更符合年轻人的视觉审美。图8-1　电梯间的波司登广告

产品升级了，门面升级了，广告也在同时进行升级。在最

早期，波司登一年有2亿多元的广告预算，由于销量不涨，十

年后的广告预算减少到了8000万元。十年后的8000万元的实际购买力显然比十年前低了很多，这就和早期的2亿元形成了

更大的差距。图8-1　电梯间的波司登广告

产品升级了，门面升级了，广告也在同时进行升级。在最

早期，波司登一年有2亿多元的广告预算，由于销量不涨，十

年后的广告预算减少到了8000万元。十年后的8000万元的实际购买力显然比十年前低了很多，这就和早期的2亿元形成了

更大的差距。2018年，波司登决定再次投放广告时，给出了5亿元的广

告预算，投给了央视、分众等媒体。这一轮战略合作之后，

“全球热销的羽绒服专家”这一新定位被引爆了。

这一轮广告轰炸后，消费者对波司登的辨识度、认可度更

高了。优衣库等品牌是什么类型的服装都有，但波司登是做羽

绒服的专家，不同的品牌定位各有各的特长；优衣库等是全球

品牌、中国热销，而波司登是中国品牌、全球热销。波司登找

到了自己独特的价值。

一方面重新定位，一方面做广告饱和攻击。2018年10月，

波司登开始打广告，但当月没什么反应，因为羽绒服销售的季

节性比较强。到当年“双11”，营业额比前一年增长了

100%，“双12”增长了279%；到2019年“双11”，营业额涨

到了10亿元人民币。在2018年开始的这次反击当中，波司登

全年的营业额一下子从几十亿元冲到了103亿元，当年的利润

从两三亿元涨到了10亿元，这是一次重新定位的成功。

对于老品牌而言，更要清楚现在是存量博弈的时代，品牌

厮杀更为激烈。老品牌要让今天的年轻人喜欢，让年轻人爱上，

焕发出自己的青春和独特的价值，重新定位是一种非常好的方

法。只有通过广告饱和攻击，冲击消费者的心智，才能奠定在

市场中的领先地位。2018年，波司登决定再次投放广告时，给出了5亿元的广

告预算，投给了央视、分众等媒体。这一轮战略合作之后，

“全球热销的羽绒服专家”这一新定位被引爆了。

这一轮广告轰炸后，消费者对波司登的辨识度、认可度更

高了。优衣库等品牌是什么类型的服装都有，但波司登是做羽

绒服的专家，不同的品牌定位各有各的特长；优衣库等是全球

品牌、中国热销，而波司登是中国品牌、全球热销。波司登找

到了自己独特的价值。

一方面重新定位，一方面做广告饱和攻击。2018年10月，

波司登开始打广告，但当月没什么反应，因为羽绒服销售的季

节性比较强。到当年“双11”，营业额比前一年增长了

100%，“双12”增长了279%；到2019年“双11”，营业额涨

到了10亿元人民币。在2018年开始的这次反击当中，波司登

全年的营业额一下子从几十亿元冲到了103亿元，当年的利润

从两三亿元涨到了10亿元，这是一次重新定位的成功。

对于老品牌而言，更要清楚现在是存量博弈的时代，品牌

厮杀更为激烈。老品牌要让今天的年轻人喜欢，让年轻人爱上，

焕发出自己的青春和独特的价值，重新定位是一种非常好的方

法。只有通过广告饱和攻击，冲击消费者的心智，才能奠定在

市场中的领先地位。