甜一点。人们基于某个事物形成期望之后，就会向期望不断转

变。

孙正义讲过一句话，要做遥遥领先的第一，不然失去利润

只是时间问题。因为不管你做什么创新，竞争对手都可以模仿，

如果你没有抓住时间窗口成为消费者心智中的第一，一旦被模

仿，就会陷入价格战、促销战。最终，你将付出远比广告费大

得多的代价。甜一点。人们基于某个事物形成期望之后，就会向期望不断转

变。

孙正义讲过一句话，要做遥遥领先的第一，不然失去利润

只是时间问题。因为不管你做什么创新，竞争对手都可以模仿，

如果你没有抓住时间窗口成为消费者心智中的第一，一旦被模

仿，就会陷入价格战、促销战。最终，你将付出远比广告费大

得多的代价。为什么品牌广告投入后却感觉不到效果？

做品牌不是一蹴而就的，必须坚持越过拐点——做品牌

是从量变到质变的过程，有正确定位的广告开始可能只带来知

名度及认知度的上升，只有越过拐点，才会有销售暴增的效果。

我们前面谈了如何找到自己企业定位的一些方法，因为如

果定位不正确，后面就不用谈了，打了广告后即使知名度上升

也不会积累品牌势能，不会产生销量。

实际上，即使品牌定位是正确的，在打了广告品牌势能累

积之后，销量也未必能够立刻暴涨。因为品牌广告不是速效救

心丸，打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

品牌广告不是速效救心丸

流量曲线可能刚开始的时候起来比较快，但越往后越慢，

随着流量成本的上升，利润会越来越薄甚至出现亏损。为什么品牌广告投入后却感觉不到效果？

做品牌不是一蹴而就的，必须坚持越过拐点——做品牌

是从量变到质变的过程，有正确定位的广告开始可能只带来知

名度及认知度的上升，只有越过拐点，才会有销售暴增的效果。

我们前面谈了如何找到自己企业定位的一些方法，因为如

果定位不正确，后面就不用谈了，打了广告后即使知名度上升

也不会积累品牌势能，不会产生销量。

实际上，即使品牌定位是正确的，在打了广告品牌势能累

积之后，销量也未必能够立刻暴涨。因为品牌广告不是速效救

心丸，打品牌广告是一个由量变到质变的过程。

品牌广告不是速效救心丸

流量曲线可能刚开始的时候起来比较快，但越往后越慢，

随着流量成本的上升，利润会越来越薄甚至出现亏损。品牌曲线通常开始的时候起来比较慢，逐渐积累，品牌势

能转变为销量需要经过从量变到质变的一个拐点，过了这个拐

点之后，销量就会迅速上升（见图5-1）。

过这个拐点到底需要坚持多久？可能要2个月、5个月或8

个月……根据产品情况和市场情况等不同，需要坚持的时间也

不同。这个时候，企业家一定要有定力，因为在拐点出现之前，

可能只能看到品牌的知名度、认知度上升，看不到销量的明显

上升，但一旦越过了拐点，会看到销量的巨大溢出。

图5-1　流量曲线和品牌曲线

/案例拆解/

飞鹤奶粉品牌曲线通常开始的时候起来比较慢，逐渐积累，品牌势

能转变为销量需要经过从量变到质变的一个拐点，过了这个拐

点之后，销量就会迅速上升（见图5-1）。

过这个拐点到底需要坚持多久？可能要2个月、5个月或8

个月……根据产品情况和市场情况等不同，需要坚持的时间也

不同。这个时候，企业家一定要有定力，因为在拐点出现之前，

可能只能看到品牌的知名度、认知度上升，看不到销量的明显

上升，但一旦越过了拐点，会看到销量的巨大溢出。

图5-1　流量曲线和品牌曲线

/案例拆解/

飞鹤奶粉2015年，飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七，营收大

概为36亿元。当时，飞鹤打出的品牌广告是“飞鹤全产业链呵

护宝宝的营养与健康”。

而当时的行业背景是，国产奶粉笼罩在三聚氰胺事件的巨

大阴影之下，国人更愿意相信国际品牌，认为国际品牌专业安

全，中国品牌被压制了。在这样的背景下，飞鹤调整了一个全

新的定位：“更适合中国宝宝体质。”

其实刚开始，飞鹤对自己的优势定位是这样的：

“我们的奶源来自北纬47°黄金奶源带，这是世界上最好的

奶源带；这个地方昼夜温差很大，根本不用打农药，没有农残。

叫‘飞鹤’是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县，

牛吃的东西质量非常好，并且是喝着苏打水长大的。

我们种的苜蓿草，蛋白质含量很高，牛吃了之后产出来的奶，乳蛋白含量超过3.5克、3.6克。我们有五个博士后工作站，

产品配方非常精良，工厂比达能、雀巢的还新。

我们是中国奶粉品牌中唯一全产业链的，从种草到养牛，

再到挤出来奶、喷成粉，只要两个小时，足够新鲜。”

飞鹤奶粉的品质非常高，但是再好的产品，一旦产品优势2015年，飞鹤奶粉的市场份额在中国排名第七，营收大

概为36亿元。当时，飞鹤打出的品牌广告是“飞鹤全产业链呵

护宝宝的营养与健康”。

而当时的行业背景是，国产奶粉笼罩在三聚氰胺事件的巨

大阴影之下，国人更愿意相信国际品牌，认为国际品牌专业安

全，中国品牌被压制了。在这样的背景下，飞鹤调整了一个全

新的定位：“更适合中国宝宝体质。”

其实刚开始，飞鹤对自己的优势定位是这样的：

“我们的奶源来自北纬47°黄金奶源带，这是世界上最好的

奶源带；这个地方昼夜温差很大，根本不用打农药，没有农残。

叫‘飞鹤’是因为我们在丹顶鹤的故乡——黑龙江克东县，

牛吃的东西质量非常好，并且是喝着苏打水长大的。

我们种的苜蓿草，蛋白质含量很高，牛吃了之后产出来的奶，乳蛋白含量超过3.5克、3.6克。我们有五个博士后工作站，

产品配方非常精良，工厂比达能、雀巢的还新。

我们是中国奶粉品牌中唯一全产业链的，从种草到养牛，

再到挤出来奶、喷成粉，只要两个小时，足够新鲜。”

飞鹤奶粉的品质非常高，但是再好的产品，一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势，销量就不会喷薄而出。飞鹤如

果直接告诉消费者，飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康，比

国际品牌更专业、更安全，在当时的背景之下显然不具有说服

力，消费者不会接受。

所以飞鹤的新定位，必须跟竞争对手反着走，要给消费者

提供一个“选择我而不选择竞争对手”的理由，顺应消费者认

知。

“更适合中国宝宝体质”传达出了“虽然国际品牌奶粉专

业、安全，但是我更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制

奶粉”的意思，凸显了飞鹤与国际品牌间的差异性，既超越了

竞争对手，又让对方完全无法覆盖自己。国际品牌奶粉就不能

说更适合中国宝宝体质，它们的生产地注定了它用不了飞鹤的

广告词。

于是，飞鹤率先在国产奶粉市场上，取得了一个非常好的

认知差异点。接下来，飞鹤就按照这个品牌策略去打广告。但

是在刚开始8个月的广告投放中，飞鹤的销量并没有明显增

加。为什么打了8个月的广告还不起作用呢？尽管我们今天看

来，这是个非常正确的策略，但在那时大家会疑惑，这么多的

品牌广告投入是不是做错了？不能转化成消费者的心智优势，销量就不会喷薄而出。飞鹤如

果直接告诉消费者，飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康，比

国际品牌更专业、更安全，在当时的背景之下显然不具有说服

力，消费者不会接受。

所以飞鹤的新定位，必须跟竞争对手反着走，要给消费者

提供一个“选择我而不选择竞争对手”的理由，顺应消费者认

知。

“更适合中国宝宝体质”传达出了“虽然国际品牌奶粉专

业、安全，但是我更适合中国宝宝体质，55年专为中国人研制

奶粉”的意思，凸显了飞鹤与国际品牌间的差异性，既超越了

竞争对手，又让对方完全无法覆盖自己。国际品牌奶粉就不能

说更适合中国宝宝体质，它们的生产地注定了它用不了飞鹤的

广告词。

于是，飞鹤率先在国产奶粉市场上，取得了一个非常好的

认知差异点。接下来，飞鹤就按照这个品牌策略去打广告。但

是在刚开始8个月的广告投放中，飞鹤的销量并没有明显增

加。为什么打了8个月的广告还不起作用呢？尽管我们今天看

来，这是个非常正确的策略，但在那时大家会疑惑，这么多的

品牌广告投入是不是做错了？