业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能，那就是营销和创新。

营销和创新产生出经济成果，其余的一切都是成本。

主持人：那教授，请问行为区别是否就是现在一般人常讲的企业竞争优势呢？

那国毅：你说得非常对。行为区别，就是你刚才所讲的竞争优势。如果我们说得直白一点，竞争优势就是顾客为什么购买你的产品和服务，而不是购买你的竞争对手的产品和服务。对一家竞争企业来讲，首先要有一个竞争战略的定位。

我想用美国西南航空的例子来诠释行为区别。西南航空公司在所有的航空业中做得出类拔萃。首先它定义它的顾客是谁。西南航空公司所定义的顾客是在美国的城与城之间往返的繁忙的商务人士。而他们的认知价值是什么？他们看重的又是什么？他们看重的是快捷、便利和经济。今天，在美国，飞机已经不是我们国内所认为的一种豪华的旅行工具，它不过是一种代步的工具而已。因为西南航空公司认识到顾客的认知价值是便捷、经济和方便，因此它们在运营方面做出了一系列的决策。比如，他们购买的全是波音737飞机。购买同一种机型的飞机能带来如下利益。第一，飞机的配件储备是比较少的，只需要备一种波音737的齿轮就可以了。其他的航空公司，它们的飞机包括空中客车，可能还有波音747，或者麦道飞机，这样就会使整个零件库存增加，从而使整个运营成本增加，最终导致消费者所购买的机票价格增加，在市场竞争中丧失竞争力。第二，飞行员驾驶的是同一业的目的是创造顾客，任何企业都有两项职能，也仅有这两项基本职能，那就是营销和创新。

营销和创新产生出经济成果，其余的一切都是成本。

主持人：那教授，请问行为区别是否就是现在一般人常讲的企业竞争优势呢？

那国毅：你说得非常对。行为区别，就是你刚才所讲的竞争优势。如果我们说得直白一点，竞争优势就是顾客为什么购买你的产品和服务，而不是购买你的竞争对手的产品和服务。对一家竞争企业来讲，首先要有一个竞争战略的定位。

我想用美国西南航空的例子来诠释行为区别。西南航空公司在所有的航空业中做得出类拔萃。首先它定义它的顾客是谁。西南航空公司所定义的顾客是在美国的城与城之间往返的繁忙的商务人士。而他们的认知价值是什么？他们看重的又是什么？他们看重的是快捷、便利和经济。今天，在美国，飞机已经不是我们国内所认为的一种豪华的旅行工具，它不过是一种代步的工具而已。因为西南航空公司认识到顾客的认知价值是便捷、经济和方便，因此它们在运营方面做出了一系列的决策。比如，他们购买的全是波音737飞机。购买同一种机型的飞机能带来如下利益。第一，飞机的配件储备是比较少的，只需要备一种波音737的齿轮就可以了。其他的航空公司，它们的飞机包括空中客车，可能还有波音747，或者麦道飞机，这样就会使整个零件库存增加，从而使整个运营成本增加，最终导致消费者所购买的机票价格增加，在市场竞争中丧失竞争力。第二，飞行员驾驶的是同一种飞机。第三，机械师维修的也是同一种飞机，这就降低了培训成本并提高了安全性。

此外，西南航空公司在作业流程上也采取了一系列举措。比如，乘客在购买机票的时候，西南航空公司会提供一种无票服务。所谓的无票服务就是乘客可以通过信用卡来预订自己的机票。乘客只需要把自己的信用卡号码报给西南航空公司的售票处，就可以得到机票的确认号码。这样在登机的时候，乘客就不需要拿普通机票，而只需要拿出自己的有效证件，在美国凭乘客的汽车驾照就可以登机，所以非常便捷。登机之后呢，顾客得到的服务也是非常简单。因为西南航空公司的顾客是那些从一个城市到另外一个城市旅行的商务人士，因此西南航空公司不供餐。可能大家都知道，西南航空公司所提供的就是一包花生米。1998年我曾乘坐过西南航空公司的班机。

西南航空公司把自己的定位定义得如此清楚，竟使得竞争对手在巨大的市场竞争的压力下，也模仿西南航空公司的做法，比如说美国的大陆航空公司。本来美国大陆航空公司是飞长线和国际航线的。在它模仿了西南航空公司这种廉价的、便捷的做法之后，它向消费者和市场所传达的信息就是错乱的。这就使美国的消费者不知道美国大陆航空公司是一家飞长途的公司，还是飞短途的公司，最终导致运营的失败，公司损失了1亿多美元，CEO也被董事会给解雇了。

主持人：是，据我们所知，西南航空公司机上的服务人员对待顾客就像对待家人一样，是不是？

那国毅：是的，西南航空公司的老板说，对待你的顾客要像对待种飞机。第三，机械师维修的也是同一种飞机，这就降低了培训成本并提高了安全性。

此外，西南航空公司在作业流程上也采取了一系列举措。比如，乘客在购买机票的时候，西南航空公司会提供一种无票服务。所谓的无票服务就是乘客可以通过信用卡来预订自己的机票。乘客只需要把自己的信用卡号码报给西南航空公司的售票处，就可以得到机票的确认号码。这样在登机的时候，乘客就不需要拿普通机票，而只需要拿出自己的有效证件，在美国凭乘客的汽车驾照就可以登机，所以非常便捷。登机之后呢，顾客得到的服务也是非常简单。因为西南航空公司的顾客是那些从一个城市到另外一个城市旅行的商务人士，因此西南航空公司不供餐。可能大家都知道，西南航空公司所提供的就是一包花生米。1998年我曾乘坐过西南航空公司的班机。

西南航空公司把自己的定位定义得如此清楚，竟使得竞争对手在巨大的市场竞争的压力下，也模仿西南航空公司的做法，比如说美国的大陆航空公司。本来美国大陆航空公司是飞长线和国际航线的。在它模仿了西南航空公司这种廉价的、便捷的做法之后，它向消费者和市场所传达的信息就是错乱的。这就使美国的消费者不知道美国大陆航空公司是一家飞长途的公司，还是飞短途的公司，最终导致运营的失败，公司损失了1亿多美元，CEO也被董事会给解雇了。

主持人：是，据我们所知，西南航空公司机上的服务人员对待顾客就像对待家人一样，是不是？

那国毅：是的，西南航空公司的老板说，对待你的顾客要像对待你的祖母和对待你教堂里的邻居一样。这也是我们经常所说的换位思维，也就是说，我们从顾客的角度来想。

主持人：是，这就回到了在这次节目中所提到的这个重要的因素。其实说穿了，好像做企业也没那么难，关键是这些现代管理的基本要素都应该具备。刚刚我们请那教授谈了关于行为区别的基本概念和关键，那么一个聪明的商家在了解了行为区别的重要性之后，在实际操作的时候，应该如何具体去做呢，那教授。

那国毅：“行为区别”在实际操作上，可分为以下四大领域（见图4-3）。

图4-3　行为区别的四大领域

在具体操作上，所谓的日常业务的行为区别，就是在顾客服务上凸显出公司的卓尔不群。值得注意的是日常业务的行为区别，必须持续连贯，而且能给顾客留下深刻的印象。你的祖母和对待你教堂里的邻居一样。这也是我们经常所说的换位思维，也就是说，我们从顾客的角度来想。

主持人：是，这就回到了在这次节目中所提到的这个重要的因素。其实说穿了，好像做企业也没那么难，关键是这些现代管理的基本要素都应该具备。刚刚我们请那教授谈了关于行为区别的基本概念和关键，那么一个聪明的商家在了解了行为区别的重要性之后，在实际操作的时候，应该如何具体去做呢，那教授。

那国毅：“行为区别”在实际操作上，可分为以下四大领域（见图4-3）。

图4-3　行为区别的四大领域

在具体操作上，所谓的日常业务的行为区别，就是在顾客服务上凸显出公司的卓尔不群。值得注意的是日常业务的行为区别，必须持续连贯，而且能给顾客留下深刻的印象。比如美国《财富》500强的第一名——沃尔玛公司，就是日常业务行为区别的成功典范。它不仅以物美价廉的商品吸引顾客，其成功之举还在于它请专门的人员在门口向顾客致谢，而且还帮助抱孩子的顾客把购物车里的商品装到后备厢里。它之所以成功，是因为全体员工的集体努力，从而赢得了顾客的心，而不是仅靠低价位来吸引顾客。

另外，在日常服务中，搜集顾客偏爱的信息，并且利用这些信息提供符合顾客需求的产品或服务，也是日常业务行为区别的一项重要内容。例如，韩国一家公司的副总裁在澳大利亚出差，他住进了美国著名的旅馆连锁店——丽兹卡尔顿酒店。他打电话给饭店的客房部要求将浴室内原来的润肤液换成他喜好的一种品牌，服务人员很快满足了他的需求。但故事并没有结束。三周后，这位韩国的副总裁又住进了美国新墨西哥州的丽兹卡尔顿酒店，他惊奇地发现，浴室的架子上已经放上了他喜欢的那种品牌的润肤液，一种回家的感觉油然而生。

凭借着信息技术和多一点点的用心，丽兹卡尔顿酒店使宾至如归不再是一种空洞的口号。澳大利亚丽兹卡尔顿酒店的一位负责人，道出了其公司成功的秘诀。在丽兹卡尔顿酒店全球联网的顾客档案中，详细记载了超过24万顾客的特殊偏好的材料。这里有每位顾客偏爱的信息。每天早上根据酒店的预订名单来查看顾客偏爱的信息，从而使工作人员能够采取必要的措施，迎接顾客的到来，进而使顾客在第一时间，就能找到回家的感觉。

主持人：那教授举的例子非常好，不仅是在北美，中国也有很多非常著名的五星级酒店，有没有任何一家酒店的服务，让那教授觉得比如美国《财富》500强的第一名——沃尔玛公司，就是日常业务行为区别的成功典范。它不仅以物美价廉的商品吸引顾客，其成功之举还在于它请专门的人员在门口向顾客致谢，而且还帮助抱孩子的顾客把购物车里的商品装到后备厢里。它之所以成功，是因为全体员工的集体努力，从而赢得了顾客的心，而不是仅靠低价位来吸引顾客。

另外，在日常服务中，搜集顾客偏爱的信息，并且利用这些信息提供符合顾客需求的产品或服务，也是日常业务行为区别的一项重要内容。例如，韩国一家公司的副总裁在澳大利亚出差，他住进了美国著名的旅馆连锁店——丽兹卡尔顿酒店。他打电话给饭店的客房部要求将浴室内原来的润肤液换成他喜好的一种品牌，服务人员很快满足了他的需求。但故事并没有结束。三周后，这位韩国的副总裁又住进了美国新墨西哥州的丽兹卡尔顿酒店，他惊奇地发现，浴室的架子上已经放上了他喜欢的那种品牌的润肤液，一种回家的感觉油然而生。

凭借着信息技术和多一点点的用心，丽兹卡尔顿酒店使宾至如归不再是一种空洞的口号。澳大利亚丽兹卡尔顿酒店的一位负责人，道出了其公司成功的秘诀。在丽兹卡尔顿酒店全球联网的顾客档案中，详细记载了超过24万顾客的特殊偏好的材料。这里有每位顾客偏爱的信息。每天早上根据酒店的预订名单来查看顾客偏爱的信息，从而使工作人员能够采取必要的措施，迎接顾客的到来，进而使顾客在第一时间，就能找到回家的感觉。

主持人：那教授举的例子非常好，不仅是在北美，中国也有很多非常著名的五星级酒店，有没有任何一家酒店的服务，让那教授觉得值得一提呢？

那国毅：我恰好知道中国台湾地区有个亚都酒店，在服务方面做得非常有特色。亚都酒店的定位是为商务人士提供高质量的服务，因为这些人非常喜欢高品质的服务。在亚都酒店我们看不到常见的那种前台，为的是给顾客一种回家的感觉，他们把前台打掉，这样也就把服务的界限打破了。在亚都酒店，当顾客首次进到房间的时候，他们就会意外地发现，酒店送给他们一篮非常新鲜的水果。另外，酒店还特别用心地为每一位顾客印制了有顾客姓名的专用信签、信封和名片。名片上清楚地写出他们在台北亚都酒店的住址、电话和姓名。这样做的目的有两个：一方面，方便外国顾客在台湾地区从事这些商务活动；另一方面，如果外国顾客在台北迷路了，出租车司机很容易就能把他们拉回到他所下榻的酒店。所以他们为顾客考虑得非常周到。

另外一种特色服务就是，当顾客打电话给总机的时候，总机的服务员总是能通过来电显示看到客人所住的房间号码，而且能非常清楚地、亲切地讲出顾客的名字。虽然记住这些名字不是件易事，但是记住顾客的名字是能够做到的。这样的服务会给顾客带来一种非常舒服的感觉。企业应该做到上述日常业务的“行为区别”，并力求标准化，让每个接触点的每位顾客都获得并感受到特别待遇。企业要将这些行为持续系统化和标准化，否则就无法创造长期的企业优势。

主持人：是的，那教授刚提的这些酒店，它们创造了自己长期的企业优势，但是相信很快就会被其他行业模仿了。所以在日常业务的“行为区别”上，就必须要在往上一级做到超越预期的“行为区别”，请那教授再给我们举一些事例好吗？值得一提呢？

那国毅：我恰好知道中国台湾地区有个亚都酒店，在服务方面做得非常有特色。亚都酒店的定位是为商务人士提供高质量的服务，因为这些人非常喜欢高品质的服务。在亚都酒店我们看不到常见的那种前台，为的是给顾客一种回家的感觉，他们把前台打掉，这样也就把服务的界限打破了。在亚都酒店，当顾客首次进到房间的时候，他们就会意外地发现，酒店送给他们一篮非常新鲜的水果。另外，酒店还特别用心地为每一位顾客印制了有顾客姓名的专用信签、信封和名片。名片上清楚地写出他们在台北亚都酒店的住址、电话和姓名。这样做的目的有两个：一方面，方便外国顾客在台湾地区从事这些商务活动；另一方面，如果外国顾客在台北迷路了，出租车司机很容易就能把他们拉回到他所下榻的酒店。所以他们为顾客考虑得非常周到。

另外一种特色服务就是，当顾客打电话给总机的时候，总机的服务员总是能通过来电显示看到客人所住的房间号码，而且能非常清楚地、亲切地讲出顾客的名字。虽然记住这些名字不是件易事，但是记住顾客的名字是能够做到的。这样的服务会给顾客带来一种非常舒服的感觉。企业应该做到上述日常业务的“行为区别”，并力求标准化，让每个接触点的每位顾客都获得并感受到特别待遇。企业要将这些行为持续系统化和标准化，否则就无法创造长期的企业优势。

主持人：是的，那教授刚提的这些酒店，它们创造了自己长期的企业优势，但是相信很快就会被其他行业模仿了。所以在日常业务的“行为区别”上，就必须要在往上一级做到超越预期的“行为区别”，请那教授再给我们举一些事例好吗？