不看投放在视频网站的广告了，因为他们购买了会员。

还有上亿人在玩《英雄联盟》《王者荣耀》或者吃鸡游

戏，另一些人看网络直播、答题竞猜，这些人是不看视频网站

的。此外，还有20%~30%的小白用户不想花钱，可能通过下

载屏蔽软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别

的窗口。

图1-7　尼尔森对用户观看广告时长的调查结果

图片来源：尼尔森数据。

著名的诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着不看投放在视频网站的广告了，因为他们购买了会员。

还有上亿人在玩《英雄联盟》《王者荣耀》或者吃鸡游

戏，另一些人看网络直播、答题竞猜，这些人是不看视频网站

的。此外，还有20%~30%的小白用户不想花钱，可能通过下

载屏蔽软件来略过贴片广告或者借放贴片广告的时间去点击别

的窗口。

图1-7　尼尔森对用户观看广告时长的调查结果

图片来源：尼尔森数据。

著名的诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息粉尘

化的时代，抢占有效注意力成为广告产生效果的首要问题，有

效注意力是有效购买力的前提。

没有人要看广告，所以广告获得的往往是无效注意力，比

如虽然很多广告进入了消费者的视野，但是没有提起消费者的

兴趣，在消费者指尖一划而过，又或者根本无法进入消费者核

心视野范围。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研

究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入被浪费。原因很

简单，没有抓住消费者的有效注意力。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒

体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效

注意力，从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动

的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动

“看到”。

[1]作者：李光斗，中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、喜临门集团、青岛啤酒、三元食品等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”在信息粉尘

化的时代，抢占有效注意力成为广告产生效果的首要问题，有

效注意力是有效购买力的前提。

没有人要看广告，所以广告获得的往往是无效注意力，比

如虽然很多广告进入了消费者的视野，但是没有提起消费者的

兴趣，在消费者指尖一划而过，又或者根本无法进入消费者核

心视野范围。无效注意力让很多广告主花了冤枉钱。尼尔森研

究数据表明，中国有71%的数字媒体广告投入被浪费。原因很

简单，没有抓住消费者的有效注意力。

我们真正应该思考的是如何把广告放在一个像分众电梯媒

体这样的消费者会主动看广告的特殊场景中，让广告取得有效

注意力，从而实现它的价值回归。有效注意力是一切商业活动

的起点。它的界定范围不是消费者“看”，而是消费者主动

“看到”。

[1]作者：李光斗，中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，伊利集团、蒙牛乳业、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、喜临门集团、青岛啤酒、三元食品等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。第二章　消费者端的变化

普通消费和中产消费的区别

品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价

——疫情导致消费者的消费行为呈现两极分化趋势，普通大

众消费者更加理性，而中产消费者更加精致。

从短期来看，消费者端经过这次疫情后，消费会加速呈现

两极分化，消费结构和消费倾向会发生改变。

小企业经营受困，普通大众可支配收入水平下降，这将导

致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后，

而在必要开支上，会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖

感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会选择购买品牌信任

感、安全感更强的产品。

所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选

项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化第二章　消费者端的变化

普通消费和中产消费的区别

品牌的价值在于建立信任，降低交易成本，创造溢价

——疫情导致消费者的消费行为呈现两极分化趋势，普通大

众消费者更加理性，而中产消费者更加精致。

从短期来看，消费者端经过这次疫情后，消费会加速呈现

两极分化，消费结构和消费倾向会发生改变。

小企业经营受困，普通大众可支配收入水平下降，这将导

致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后，

而在必要开支上，会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖

感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会选择购买品牌信任

感、安全感更强的产品。

所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选

项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化为不假思索的选择。

而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，

他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速

反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三

爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤

独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需

要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足

感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么

样的人。

对普通大众消费者的影响

疫情期间，许多中小企业停工停产、个体户关门停业，这

导致许多人的收入水平严重下降，进而导致广大消费群体的可

支配收入下降。可支配收入是影响消费决策的重要因素。疫情

带来的不确定性，使得普通大众消费者的消费行为变得更为谨

慎。

比如普通消费者出去吃饭，在收入状况比较好的时候，可

能会去一些网红餐厅，或者尝试各种黑暗料理，跟上各种潮流为不假思索的选择。

而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，

他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速

反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三

爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤

独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需

要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足

感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么

样的人。

对普通大众消费者的影响

疫情期间，许多中小企业停工停产、个体户关门停业，这

导致许多人的收入水平严重下降，进而导致广大消费群体的可

支配收入下降。可支配收入是影响消费决策的重要因素。疫情

带来的不确定性，使得普通大众消费者的消费行为变得更为谨

慎。

比如普通消费者出去吃饭，在收入状况比较好的时候，可

能会去一些网红餐厅，或者尝试各种黑暗料理，跟上各种潮流动态。但是疫情发生后，不确定性、不安全感提升，消费者会

更多选择肯德基、麦当劳、老乡鸡等标准化餐馆。因为这些品

牌在消费者心中具有更多的安全性、可靠性和确定性。

更准确地说，消费者选择购买肯德基、麦当劳、老乡鸡等

提供的产品或服务，其实是在选择购买品牌信任度更高的产品

或服务。消费者更相信它们提供了干净整洁的店面环境，拥有

符合行业标准的生产和制作流程，不断提高员工的素质，多年

来保持稳定健康经营，对消费者和社会负责。所以在疫情之下，

消费者对这些品牌表现出更多忠诚的态度和行动。

在大众市场的消费过程当中，大品牌反而会迎来更多集中

的消费需求。所以，在这种情况下，力争成为消费者心智中的

“默认选项”，在他们的潜意识里化为标准、化为常识、化为不

假思索的选择，会是每一个品牌的明智决定。

对中产阶层消费者的影响

而另一方面，中国城市已经有2.25亿的中产阶层，中国大概会在2025年迎来5亿新中产，这个人数已经远远超过美国的

总人口。我认为中产阶层的消费风格跟大众消费者非常不一样，动态。但是疫情发生后，不确定性、不安全感提升，消费者会

更多选择肯德基、麦当劳、老乡鸡等标准化餐馆。因为这些品

牌在消费者心中具有更多的安全性、可靠性和确定性。

更准确地说，消费者选择购买肯德基、麦当劳、老乡鸡等

提供的产品或服务，其实是在选择购买品牌信任度更高的产品

或服务。消费者更相信它们提供了干净整洁的店面环境，拥有

符合行业标准的生产和制作流程，不断提高员工的素质，多年

来保持稳定健康经营，对消费者和社会负责。所以在疫情之下，

消费者对这些品牌表现出更多忠诚的态度和行动。

在大众市场的消费过程当中，大品牌反而会迎来更多集中

的消费需求。所以，在这种情况下，力争成为消费者心智中的

“默认选项”，在他们的潜意识里化为标准、化为常识、化为不

假思索的选择，会是每一个品牌的明智决定。

对中产阶层消费者的影响

而另一方面，中国城市已经有2.25亿的中产阶层，中国大概会在2025年迎来5亿新中产，这个人数已经远远超过美国的

总人口。我认为中产阶层的消费风格跟大众消费者非常不一样，