图8.14　数字化之术

1.认知颠覆

历史经验告诉我们，那些颠覆性变革要想成功，首先必须改变人们原有的认知。

认知颠覆即彻底地改变人们的心智模式和世界观，包括对用户需图8.14　数字化之术

1.认知颠覆

历史经验告诉我们，那些颠覆性变革要想成功，首先必须改变人们原有的认知。

认知颠覆即彻底地改变人们的心智模式和世界观，包括对用户需求的认知、对产品服务的认知、对业务使能的认知和对数据价值的认知。

（1）对用户需求的认知颠覆

90后、00后的用户需求发生了什么变化？恐怕70后、80后很难理解。如果问70后、80后，甚至90后，00后最喜欢的社交工具是什么？是微信吗？一个00后小朋友告诉笔者，他们最喜欢用的社交工具是QQ，因为QQ可以非常方便地搜索和添加好友。

企业最担心的是什么？是不了解自己的用户！90后、00后是在社会高度数字化环境下成长起来的，他们是数字社会的原住民，需求偏好和消费行为带有鲜明的数字化特点。企业数字化转型，首先要颠覆的是企业对用户需求的认知。

（2）对产品服务的认知颠覆

在过去，产品以物理功能和特性为主，即使有虚拟（软件类）特性和功能，那也是红花边上的绿叶，只是辅助角色。在数字化时代，产品或服务中的数字化特性和功能增多，并将成为消费者购买的主要决定因素，反而，其中的物理特性或功能退居到次要位置。

产品或服务中，数字化特性占主导作用的原因主要有以下几点：

数字化特性更符合人性

人天生喜欢简单和娱乐。对于工具性产品或服务而言，简单意味求的认知、对产品服务的认知、对业务使能的认知和对数据价值的认知。

（1）对用户需求的认知颠覆

90后、00后的用户需求发生了什么变化？恐怕70后、80后很难理解。如果问70后、80后，甚至90后，00后最喜欢的社交工具是什么？是微信吗？一个00后小朋友告诉笔者，他们最喜欢用的社交工具是QQ，因为QQ可以非常方便地搜索和添加好友。

企业最担心的是什么？是不了解自己的用户！90后、00后是在社会高度数字化环境下成长起来的，他们是数字社会的原住民，需求偏好和消费行为带有鲜明的数字化特点。企业数字化转型，首先要颠覆的是企业对用户需求的认知。

（2）对产品服务的认知颠覆

在过去，产品以物理功能和特性为主，即使有虚拟（软件类）特性和功能，那也是红花边上的绿叶，只是辅助角色。在数字化时代，产品或服务中的数字化特性和功能增多，并将成为消费者购买的主要决定因素，反而，其中的物理特性或功能退居到次要位置。

产品或服务中，数字化特性占主导作用的原因主要有以下几点：

数字化特性更符合人性

人天生喜欢简单和娱乐。对于工具性产品或服务而言，简单意味着人机界面更友好，操作更直观、方便。对于生活性产品或服务而言，其具有基本功能外，最好还有娱乐性。未来很多消费类产品的主要特性是其玩具属性。无论是产品或服务的人机界面的简单化，抑或是娱乐性，软件更容易实现。

在一个供应严重过剩的时代，个人消费品的出路是向个人“娱乐产品”转型，工业消费品的出路是向生产性服务转型。客户需要的不再是产品或服务的所有权，而是使用权的支配，产品或服务的数字化特性将日益重要。

数字化特性可以快速迭代

软件的迭代周期可以做到一个月、一周，甚至一天，这对纯物理性产品来讲是很难实现的。因为能快速迭代，产品或服务的特性就可以根据用户的需求进行快速调整，从而更贴近用户的需要。

数字化特性能以低成本交付

纯物理产品的更新换代需要重新开发、开模和加工。除了人工，还需要大量的材料消耗。数字化特性的更新换代需要的主要是人工，能以接近于零的边际成本来进行产品或服务的更新、升级。

数字化特性更适合社会发展

纯物理产品的更新换代往往伴随着大量的部件和备件的淘汰，造成大量的能源消耗、物资浪费和环境污染。社会发展要可持续，要求产品和服务的生产消耗要更节省、可再生。可以说，数字化产品和服着人机界面更友好，操作更直观、方便。对于生活性产品或服务而言，其具有基本功能外，最好还有娱乐性。未来很多消费类产品的主要特性是其玩具属性。无论是产品或服务的人机界面的简单化，抑或是娱乐性，软件更容易实现。

在一个供应严重过剩的时代，个人消费品的出路是向个人“娱乐产品”转型，工业消费品的出路是向生产性服务转型。客户需要的不再是产品或服务的所有权，而是使用权的支配，产品或服务的数字化特性将日益重要。

数字化特性可以快速迭代

软件的迭代周期可以做到一个月、一周，甚至一天，这对纯物理性产品来讲是很难实现的。因为能快速迭代，产品或服务的特性就可以根据用户的需求进行快速调整，从而更贴近用户的需要。

数字化特性能以低成本交付

纯物理产品的更新换代需要重新开发、开模和加工。除了人工，还需要大量的材料消耗。数字化特性的更新换代需要的主要是人工，能以接近于零的边际成本来进行产品或服务的更新、升级。

数字化特性更适合社会发展

纯物理产品的更新换代往往伴随着大量的部件和备件的淘汰，造成大量的能源消耗、物资浪费和环境污染。社会发展要可持续，要求产品和服务的生产消耗要更节省、可再生。可以说，数字化产品和服务更符合未来社会发展中卫生、节能、环保、再生、绿色的理念。

在未来，凡是没有数字化和智能特性的产品或服务都将被社会淘汰，企业要为此提前做好准备。

（3）对业务使能的认知颠覆

有些企业以为上线了一个网站或者APP，就拥抱了数字化，拥抱了互联网。实际上，它们连如何借助这些线上渠道去服务内部运行的优化提升并没有系统的概念。数字化到底对企业的能力具有什么样的革命性改变，数字化到底在哪些方面可以为企业发展使能，企业还需对此做系统性认识。

（4）对数据价值的认知颠覆

很多企业管理者都知道，在大数据时代，数据是企业的战略性资产，但骨子里他们也许并不这么看，他们还是以往的那种惯性思维，至多认为数据可以辅助企业，但还没有认识到数据对企业发展的战略性作用。

颠覆对数据价值的认知，就要求企业的全体人员要像数字原生企业（Digital Native Eterprise，DNE）那样，对数据具有天生的敏感性，时时刻刻，处处在在地将数据的获取、加工、应用等体现到日常的各项工作中，真正把数据当成企业最重要的核心资产和能力之一。

认知颠覆还涉及企业使命、组织架构、决策逻辑、技术应用等方方面面（见图8.15）。比如，将数字化的价值点从注重效率转变为引务更符合未来社会发展中卫生、节能、环保、再生、绿色的理念。

在未来，凡是没有数字化和智能特性的产品或服务都将被社会淘汰，企业要为此提前做好准备。

（3）对业务使能的认知颠覆

有些企业以为上线了一个网站或者APP，就拥抱了数字化，拥抱了互联网。实际上，它们连如何借助这些线上渠道去服务内部运行的优化提升并没有系统的概念。数字化到底对企业的能力具有什么样的革命性改变，数字化到底在哪些方面可以为企业发展使能，企业还需对此做系统性认识。

（4）对数据价值的认知颠覆

很多企业管理者都知道，在大数据时代，数据是企业的战略性资产，但骨子里他们也许并不这么看，他们还是以往的那种惯性思维，至多认为数据可以辅助企业，但还没有认识到数据对企业发展的战略性作用。

颠覆对数据价值的认知，就要求企业的全体人员要像数字原生企业（Digital Native Eterprise，DNE）那样，对数据具有天生的敏感性，时时刻刻，处处在在地将数据的获取、加工、应用等体现到日常的各项工作中，真正把数据当成企业最重要的核心资产和能力之一。

认知颠覆还涉及企业使命、组织架构、决策逻辑、技术应用等方方面面（见图8.15）。比如，将数字化的价值点从注重效率转变为引领创新上来，将组织文化从管控型转变为赋能型，将人力配备以低成本员工为主调整到以高技能专家为主，将决策背后凡事先说“No”或“很难说”的思考逻辑转变为“一切皆有可能”，将产品或服务注重功能为主转变到注重用户体验，项目实施和交付从瀑布式转变为敏捷迭代式，等等。

图8.15　认知颠覆

另外，企业的全体上下在认知上要有数字化转型的紧迫感。当今世界正处于从工业经济向数字经济转型过渡的大变革时代，数据已经成为驱动经济和社会发展的新资源、新要素、新引擎。产业和企业要摆脱高污染、高能耗、高成本、低效率、低质量、低效益的发展困境，就必须转换企业的发展动能，充分利用数字化手段，改变原有的粗放式生产方式和管理模式，用数字化转型驱动产业和企业发展动能的升级，从建立在生产要素低成本获取上的落后生产方式转型为建立在生领创新上来，将组织文化从管控型转变为赋能型，将人力配备以低成本员工为主调整到以高技能专家为主，将决策背后凡事先说“No”或“很难说”的思考逻辑转变为“一切皆有可能”，将产品或服务注重功能为主转变到注重用户体验，项目实施和交付从瀑布式转变为敏捷迭代式，等等。

图8.15　认知颠覆

另外，企业的全体上下在认知上要有数字化转型的紧迫感。当今世界正处于从工业经济向数字经济转型过渡的大变革时代，数据已经成为驱动经济和社会发展的新资源、新要素、新引擎。产业和企业要摆脱高污染、高能耗、高成本、低效率、低质量、低效益的发展困境，就必须转换企业的发展动能，充分利用数字化手段，改变原有的粗放式生产方式和管理模式，用数字化转型驱动产业和企业发展动能的升级，从建立在生产要素低成本获取上的落后生产方式转型为建立在生