延伸阅读二：阿迪达斯30亿元的教训，揭

[1]开了“过度投放”的数字营销迷区

在广告圈，有一篇被刷屏的文章——《阿迪达斯：我们

在数字营销领域进行了过度投放》。

文章的核心内容是，由于对“效果可见”的广告的过度投

入，阿迪每年至少付出了30亿元人民币的“教训”，而且更大

的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠，这造成的损失难以估量。

笔者对数字化媒体营销并无偏见，但本文的价值在于，我

们建议更好地将数字化营销和品牌营销进行有逻辑的组合，这

样会使你获得意想不到的品牌成长的“飞轮”。

被自己见到的迷住了双眼

广告界有一句无人不知的名言——你的广告费有一半是

浪费的，只是你不知道浪费的是哪一半。

近20年来，这句话成为数字化媒体在绝杀传统媒体——延伸阅读二：阿迪达斯30亿元的教训，揭

[1]开了“过度投放”的数字营销迷区

在广告圈，有一篇被刷屏的文章——《阿迪达斯：我们

在数字营销领域进行了过度投放》。

文章的核心内容是，由于对“效果可见”的广告的过度投

入，阿迪每年至少付出了30亿元人民币的“教训”，而且更大

的代价是对于品牌建设的忽视和荒怠，这造成的损失难以估量。

笔者对数字化媒体营销并无偏见，但本文的价值在于，我

们建议更好地将数字化营销和品牌营销进行有逻辑的组合，这

样会使你获得意想不到的品牌成长的“飞轮”。

被自己见到的迷住了双眼

广告界有一句无人不知的名言——你的广告费有一半是

浪费的，只是你不知道浪费的是哪一半。

近20年来，这句话成为数字化媒体在绝杀传统媒体——如电视、报纸、户外广告时，反复念诵的咒语。

与其说数字媒体更有效，倒不如说这句“魔咒”更能击中

广告主的心智——没有人希望浪费自己的广告费，更没有人

希望自己显得愚蠢。

的确，传统媒体在评估效果方面存在落后、数据可视化程度较低的一面，这使得数字媒体显得生机勃勃——有谁会拒

绝自己购买的每一次点击、浏览、跳转或者裂变，都有数据可

以参考，都有数字可以说明，都能精确计算ROI（投资回报率）

吗？

这使得品牌主越来越乐于把钱花在这些ROI可以量化的媒

体上，上述阿迪的案例就是一个很好的例子——阿迪用于

“效果可见”的营销的预算占据了其20亿欧元年度营销预算的

七成以上，而传统的“品牌建设”只得到了三成不到的预算。

如果你认为阿迪达斯的预算比例是很多品牌主正在试图达

到的一个“更美好”的营销成本结构，那应该立刻去阅读《阿

迪达斯的自白》这篇文章。

因为它告诉品牌主一个事实——过度投入甚至完全寄希

望于那些“效果可见”的渠道，也就是诸如信息流、SEO（搜

索引擎优化）/SEM（搜索引擎营销）、电商广告、社会化媒如电视、报纸、户外广告时，反复念诵的咒语。

与其说数字媒体更有效，倒不如说这句“魔咒”更能击中

广告主的心智——没有人希望浪费自己的广告费，更没有人

希望自己显得愚蠢。

的确，传统媒体在评估效果方面存在落后、数据可视化程度较低的一面，这使得数字媒体显得生机勃勃——有谁会拒

绝自己购买的每一次点击、浏览、跳转或者裂变，都有数据可

以参考，都有数字可以说明，都能精确计算ROI（投资回报率）

吗？

这使得品牌主越来越乐于把钱花在这些ROI可以量化的媒

体上，上述阿迪的案例就是一个很好的例子——阿迪用于

“效果可见”的营销的预算占据了其20亿欧元年度营销预算的

七成以上，而传统的“品牌建设”只得到了三成不到的预算。

如果你认为阿迪达斯的预算比例是很多品牌主正在试图达

到的一个“更美好”的营销成本结构，那应该立刻去阅读《阿

迪达斯的自白》这篇文章。

因为它告诉品牌主一个事实——过度投入甚至完全寄希

望于那些“效果可见”的渠道，也就是诸如信息流、SEO（搜

索引擎优化）/SEM（搜索引擎营销）、电商广告、社会化媒体甚至是更新颖的“碎片式”营销这样的渠道，不仅仅是危险

的，也是短视的。哪怕这些渠道可监测，甚至能按CPA（每次

行动成本）甚至CPS（每次销售成本）付费，ROI立竿见影。

对于大多数处于广告投放关键岗位的中高级员工来说，

“数据可见”显然能够促进他们更好地完成KPI，以及给上级汇

报更明确、更有成果的ROI。

阿迪的案例最令人警醒的并不是投放数字媒体，而是提醒

人们，对“效果可见”的营销带来的显而易见的短期效益的追

逐，会让人们失去对品牌本质的思索和把握，甚至会把短期的

营销当作长期的品牌建设的替代品——最终的结果，就如同

那些希望吃一些“能量药片”就能代替长期的身体锻炼，或者

认为“数据显示电子烟无害”的现代人一样，付出的是长期的

健康代价。

这世界上有些东西可能就是无法准确量化的，比如文学、

音乐，还有品牌影响力，就像你不能通过数据的方式说明一个

诺贝尔奖得主的作品比另一位更好一样——这个世界告诉我

们，有些涉及心灵的事情就是无法量化的，但它们对人的影响

往往更强大且深远。

我们要的是什么？体甚至是更新颖的“碎片式”营销这样的渠道，不仅仅是危险

的，也是短视的。哪怕这些渠道可监测，甚至能按CPA（每次

行动成本）甚至CPS（每次销售成本）付费，ROI立竿见影。

对于大多数处于广告投放关键岗位的中高级员工来说，

“数据可见”显然能够促进他们更好地完成KPI，以及给上级汇

报更明确、更有成果的ROI。

阿迪的案例最令人警醒的并不是投放数字媒体，而是提醒

人们，对“效果可见”的营销带来的显而易见的短期效益的追

逐，会让人们失去对品牌本质的思索和把握，甚至会把短期的

营销当作长期的品牌建设的替代品——最终的结果，就如同

那些希望吃一些“能量药片”就能代替长期的身体锻炼，或者

认为“数据显示电子烟无害”的现代人一样，付出的是长期的

健康代价。

这世界上有些东西可能就是无法准确量化的，比如文学、

音乐，还有品牌影响力，就像你不能通过数据的方式说明一个

诺贝尔奖得主的作品比另一位更好一样——这个世界告诉我

们，有些涉及心灵的事情就是无法量化的，但它们对人的影响

往往更强大且深远。

我们要的是什么？我们应该进行更精确的分析。

我们来分析一下“GMV=流量×客单价×复购率×转化率”

这个公式。

首先，流量红利正在普遍消失，依附于流量的“碎片化营

销”也因此价格更贵。那么，在乘数不变或者缩小的前提下，要使GMV得到提升，就需要在另外几个乘数上下功夫，这时

候你会发现：

转化率取决于品牌知名度和认知度，即品牌的影响力决定

了转化率的高低；客单价取决于品牌势能所带来的溢价能力；

复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度（和

流量有部分关系）。

这个公式告诉我们，提升GMV的绝大多数变量和品牌力

有关，只有流量和品牌的关联度较低。

但是，由于数字媒体显而易见的诱惑，大多数品牌主不惜

耗资巨大去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化甚至粉尘

化的“效果可见”的流量广告，忽视同样甚至能更明显带来

GMV提升的品牌建设和品牌引爆。

这也回答了一个问题，为什么营销预算的增幅越来越高，我们应该进行更精确的分析。

我们来分析一下“GMV=流量×客单价×复购率×转化率”

这个公式。

首先，流量红利正在普遍消失，依附于流量的“碎片化营

销”也因此价格更贵。那么，在乘数不变或者缩小的前提下，要使GMV得到提升，就需要在另外几个乘数上下功夫，这时

候你会发现：

转化率取决于品牌知名度和认知度，即品牌的影响力决定

了转化率的高低；客单价取决于品牌势能所带来的溢价能力；

复购率取决于产品体验、品牌黏性和叩击用户心智的频度（和

流量有部分关系）。

这个公式告诉我们，提升GMV的绝大多数变量和品牌力

有关，只有流量和品牌的关联度较低。

但是，由于数字媒体显而易见的诱惑，大多数品牌主不惜

耗资巨大去投资价格越来越昂贵、形态越来越碎片化甚至粉尘

化的“效果可见”的流量广告，忽视同样甚至能更明显带来

GMV提升的品牌建设和品牌引爆。

这也回答了一个问题，为什么营销预算的增幅越来越高，BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱，但越来越多

的品牌主却感到这些流量广告偶尔有伟哥的效果，不仅药不能

停，在成长越来越高而且类似直播带货的生意一次低价引发的

高潮之后，价格越来越难守，生意越来越难做。

答案是，钱没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值

的地方。

在对阿迪的案例分析中，资深业者提出一个重要的观点，

一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通，才能产出一

次关键性结果，而且很多互动不是数字式的，而是传统式的。

在这里要特别提及的是近年来备受欢迎的网红经济、社交

媒体营销等所谓“碎片化营销”。事实上，越来越多的品牌主

切身感到的是，看似很精准的分发、看似每天各式各样种草，

但并没有带来实实在在的引爆效果。

很简单，广告是一种要进入用户心智才能产生效果的营销

方式，就如同药物要穿越“血脑屏障”才能在人体发挥效力。

而绝大多数碎片式营销看似无处不在，其实轻、软、无序、

无指向性，因此不具备穿透用户心智的品牌势能，所以看上去

漫天花雨，实则效果不佳。BAT和头条、抖音、快手这样的企业越来越赚钱，但越来越多

的品牌主却感到这些流量广告偶尔有伟哥的效果，不仅药不能

停，在成长越来越高而且类似直播带货的生意一次低价引发的

高潮之后，价格越来越难守，生意越来越难做。

答案是，钱没有花在能真正建设品牌力并能长期累积价值

的地方。

在对阿迪的案例分析中，资深业者提出一个重要的观点，

一个用户至少需要20次以上的与品牌的接触沟通，才能产出一

次关键性结果，而且很多互动不是数字式的，而是传统式的。

在这里要特别提及的是近年来备受欢迎的网红经济、社交

媒体营销等所谓“碎片化营销”。事实上，越来越多的品牌主

切身感到的是，看似很精准的分发、看似每天各式各样种草，

但并没有带来实实在在的引爆效果。

很简单，广告是一种要进入用户心智才能产生效果的营销

方式，就如同药物要穿越“血脑屏障”才能在人体发挥效力。

而绝大多数碎片式营销看似无处不在，其实轻、软、无序、

无指向性，因此不具备穿透用户心智的品牌势能，所以看上去

漫天花雨，实则效果不佳。