图4-1 欧洲EDD（中国）公司战略地图

我们将在下面章节中重点介绍业务增长路径识别、客户价值主张、图4-1 欧洲EDD（中国）公司战略地图

我们将在下面章节中重点介绍业务增长路径识别、客户价值主张、内部运营关键战略举措、学习成长关键战略目标设定。内部运营关键战略举措、学习成长关键战略目标设定。4.3 业务增长路径识别与客户价值主张

1.业务增长路径识别所谓业务单元的业务增长路径识别是指在客户维度应当思考主营业务收入的增长方法是什么，并围绕此议题设定战略目标。由于业务单元一般承担单一产业中的产、供、销整体运作，其增长路径主要是考虑如何通过产品与市场的组合来实现增长，换句话说就是：把主营业务收入增长目标与业务单元的市场战略相链接。

业务单元增长路径识别需要我们做两个操作活动。

第一个操作活动就是引导业务单元所有高级经理结合战略环境扫描思考市场细分。市场细分概念是市场学家温德尔·史密斯（Wedell R.Smith）于1956年提出来的，是集团根据客户需求的异质性，把整个客户划分成不同群体。对于产业专业化集团而言，把产品、市场、地理位置和自己独特的竞争力相结合区分出来是战略地图开发中的一个重要环节，这种区分不能过粗也不能过细。我们首先要做的是进行集团产品分类，然后进行市场细分。由于市场是特定需求的集合体，市场细分本质上是对市场需求的细分。市场细分标准非常繁杂，综合起来大致有五大类别：地理特征、人口特征、心理偏好特征、决策购买因素特征和消费行为特征：

（1）地理特征。对于部分客户群体来说，地理范围不同，市场需求也有可能有很大差异，例如北方市场消费者和南方市场消费者对女靴在利益主张上就存在很大差异。4.3 业务增长路径识别与客户价值主张

1.业务增长路径识别所谓业务单元的业务增长路径识别是指在客户维度应当思考主营业务收入的增长方法是什么，并围绕此议题设定战略目标。由于业务单元一般承担单一产业中的产、供、销整体运作，其增长路径主要是考虑如何通过产品与市场的组合来实现增长，换句话说就是：把主营业务收入增长目标与业务单元的市场战略相链接。

业务单元增长路径识别需要我们做两个操作活动。

第一个操作活动就是引导业务单元所有高级经理结合战略环境扫描思考市场细分。市场细分概念是市场学家温德尔·史密斯（Wedell R.Smith）于1956年提出来的，是集团根据客户需求的异质性，把整个客户划分成不同群体。对于产业专业化集团而言，把产品、市场、地理位置和自己独特的竞争力相结合区分出来是战略地图开发中的一个重要环节，这种区分不能过粗也不能过细。我们首先要做的是进行集团产品分类，然后进行市场细分。由于市场是特定需求的集合体，市场细分本质上是对市场需求的细分。市场细分标准非常繁杂，综合起来大致有五大类别：地理特征、人口特征、心理偏好特征、决策购买因素特征和消费行为特征：

（1）地理特征。对于部分客户群体来说，地理范围不同，市场需求也有可能有很大差异，例如北方市场消费者和南方市场消费者对女靴在利益主张上就存在很大差异。（2）人口特征。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育等因素，也会影响需求的变化，例如对于保险种类的需求，不同年龄段呈现明显的差异。

（3）心理偏好特征。心理偏好也是市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求，对品牌附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。

（4）决策购买因素特征。客户购买某种商品都是为了满足某种需求。不同类别的客户决策购买因素是不同的，例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求服务完善。决策购买的决定性因素不同，就会导致消费者有不同的态度，不同的人会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策。

（5）消费行为特征。消费行为包括对商品的重复购买频率、忠诚度等。按照消费者对商品的使用量及其重复消费的比重可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆用户等。消费行为是数据研究最经常使用的维度。

市场细分图根据公司所在产业客户需求的多重异质性进行市场细分，便于公司在细分市场中确定目标客户。

在欧洲EDD（中国）公司业务增长路径识别活动中，市场细分是必不可少的操作环节。图4-2和图4-3是EDD（中国）公司进行战略地（2）人口特征。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育等因素，也会影响需求的变化，例如对于保险种类的需求，不同年龄段呈现明显的差异。

（3）心理偏好特征。心理偏好也是市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求，对品牌附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。

（4）决策购买因素特征。客户购买某种商品都是为了满足某种需求。不同类别的客户决策购买因素是不同的，例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求服务完善。决策购买的决定性因素不同，就会导致消费者有不同的态度，不同的人会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策。

（5）消费行为特征。消费行为包括对商品的重复购买频率、忠诚度等。按照消费者对商品的使用量及其重复消费的比重可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆用户等。消费行为是数据研究最经常使用的维度。

市场细分图根据公司所在产业客户需求的多重异质性进行市场细分，便于公司在细分市场中确定目标客户。

在欧洲EDD（中国）公司业务增长路径识别活动中，市场细分是必不可少的操作环节。图4-2和图4-3是EDD（中国）公司进行战略地图开发，运用市场细分图进行客户群细分的操作实例。图开发，运用市场细分图进行客户群细分的操作实例。