拿掉中间人，与国际转播商直接谈判

当斯丘达莫尔出任首席执行官时，他知道英超联盟已经顺利地走在通往英国国内体育产业主宰的道路上。此前一年，英国天空广播公司与英超联盟重新签订了英国电视转播协议，同意在未来4年支付6.7亿英镑，比前一份协议的金额增长了176%。然而，当斯丘达莫尔审视国际收入时，他看到了一个潜力无限的世界。1997年，英超联赛的国际转播权只卖出了9 800万英镑的价格，这是一个令斯丘达莫尔不只感到失望，而且感到失礼的数字。在他看来，英超联赛是这个星球上最激动人心的足球赛事，是时候让它获得与之相匹配的金额了。

首先，斯丘达莫尔开始详细调查英超联赛在英国国外自我营销的方式。当时，英超联盟已经以一个固定的价格把它的国际版权打包拍卖掉，中标人可以自由拆分这些版权，然后在他们认为合适的国家和地区进行转售。1997年，美国国际管理集团IMG和法国付费电视台Caal+联合报价，赢得了整个国际版权的竞标。2001年，下一周期的国际版权由4家机构组成的财团以1.78亿英镑的价格获得。斯丘达莫尔从中发现了一个根本问题：英超联赛在国际上推销自己时，实际上选择了一种最便捷的方式，而不是最赚钱的方式。

斯丘达莫尔想拿掉中间人，亲自与转播商谈判，他喜欢亲自坐在拿掉中间人，与国际转播商直接谈判

当斯丘达莫尔出任首席执行官时，他知道英超联盟已经顺利地走在通往英国国内体育产业主宰的道路上。此前一年，英国天空广播公司与英超联盟重新签订了英国电视转播协议，同意在未来4年支付6.7亿英镑，比前一份协议的金额增长了176%。然而，当斯丘达莫尔审视国际收入时，他看到了一个潜力无限的世界。1997年，英超联赛的国际转播权只卖出了9 800万英镑的价格，这是一个令斯丘达莫尔不只感到失望，而且感到失礼的数字。在他看来，英超联赛是这个星球上最激动人心的足球赛事，是时候让它获得与之相匹配的金额了。

首先，斯丘达莫尔开始详细调查英超联赛在英国国外自我营销的方式。当时，英超联盟已经以一个固定的价格把它的国际版权打包拍卖掉，中标人可以自由拆分这些版权，然后在他们认为合适的国家和地区进行转售。1997年，美国国际管理集团IMG和法国付费电视台Caal+联合报价，赢得了整个国际版权的竞标。2001年，下一周期的国际版权由4家机构组成的财团以1.78亿英镑的价格获得。斯丘达莫尔从中发现了一个根本问题：英超联赛在国际上推销自己时，实际上选择了一种最便捷的方式，而不是最赚钱的方式。

斯丘达莫尔想拿掉中间人，亲自与转播商谈判，他喜欢亲自坐在谈判桌前。斯丘达莫尔告诉俱乐部的老板们，如果把国际版权拆分为单独的地区性版权套餐，与各地电视转播公司进行面对面的交易，那么俱乐部将更容易获取应得的回报。由于对斯丘达莫尔的商业背景非常信服，老板们同意了斯丘达莫尔的提议。

这个方案很快就得到了回报。2004年，英超联赛的国际版权以3.25亿英镑的价格售出，比前一个周期增长了83%。2007年，英超联赛国际版权费总额跃升至6.25亿英镑。到了2010年，英超联赛国际版权费总额达到14亿英镑，首次突破10亿英镑大关。仅仅9年时间，斯丘达莫尔就在国际转播收入上实现了惊人的687%的增长。在国际版权上，英超联盟过去采用的单项协议已经变为80个协议，覆盖211个国家和地区。

结果就是，英超联赛对全世界狂热球迷的覆盖度比对英国当地球迷的覆盖度还要广泛。在英国，各个足球组织之间存在长期协议，禁止转播商在周六下午2点45分到5点15分实况转播比赛，以保护国内数千支职业球队和半职业球队的比赛上座率。而斯丘达莫尔在绕着地球兜售英超联赛转播权的时候，那些数十年来一直存在于英国国内的时间限制和电视节目表对他没有任何影响，国际转播商可以直播英超联赛的每一场比赛，他们需要关心的只有是否有足够的频道来播放。谈判桌前。斯丘达莫尔告诉俱乐部的老板们，如果把国际版权拆分为单独的地区性版权套餐，与各地电视转播公司进行面对面的交易，那么俱乐部将更容易获取应得的回报。由于对斯丘达莫尔的商业背景非常信服，老板们同意了斯丘达莫尔的提议。

这个方案很快就得到了回报。2004年，英超联赛的国际版权以3.25亿英镑的价格售出，比前一个周期增长了83%。2007年，英超联赛国际版权费总额跃升至6.25亿英镑。到了2010年，英超联赛国际版权费总额达到14亿英镑，首次突破10亿英镑大关。仅仅9年时间，斯丘达莫尔就在国际转播收入上实现了惊人的687%的增长。在国际版权上，英超联盟过去采用的单项协议已经变为80个协议，覆盖211个国家和地区。

结果就是，英超联赛对全世界狂热球迷的覆盖度比对英国当地球迷的覆盖度还要广泛。在英国，各个足球组织之间存在长期协议，禁止转播商在周六下午2点45分到5点15分实况转播比赛，以保护国内数千支职业球队和半职业球队的比赛上座率。而斯丘达莫尔在绕着地球兜售英超联赛转播权的时候，那些数十年来一直存在于英国国内的时间限制和电视节目表对他没有任何影响，国际转播商可以直播英超联赛的每一场比赛，他们需要关心的只有是否有足够的频道来播放。“礼貌”加“作秀”，全球转播费持续上涨

全世界对英超联赛的兴趣是毫无疑问的，斯丘达莫尔逐渐把自己塑造成一个环游全球的高管。在每个新赛季里，他都要造访包括印度、泰国、新加坡和中东地区在内的主要市场。由此他发现，英超联赛这个产品具备众多先天优势。这些如今看来显而易见的事实意味着，世界各地的球迷在无意之中就已经对英超联赛产生偏爱了。最妙的是，这些优势的产生完全是巧合，它们的存在与英超联赛本身无关。

最显而易见的一点是，整个节目采用的都是英语。意甲联赛和德甲联赛必须首先帮助观众弄懂桑普多利亚足球俱乐部、门兴格拉德巴赫足球俱乐部这些名字，而世界上1/4的人口都可以在收看英超联赛时立即明白比赛状况，哪怕这意味着他们偶尔会陷入荒诞乏味的(28)soccer和football的用词之争。除了语言，英超联赛还得益于它的地理位置。正如大量伦敦公司这些年来已经发现的那样，英国的工作时间与亚洲和美国的白天相重叠，这使英超联赛比NFL和NBA等竞争对手更有优势。一场在下午早些时候开球的英超比赛，既可以在新加坡作为周六晚上黄金时段的娱乐，又可以在美国布鲁克林的周六早上搭配一碗麦片享用。最重要的是，斯丘达莫尔明显感到，海外的观众有一种自然的“英国崇拜”心理，被英格兰足球的传统和文化所吸引。换句话说，他们渴求其中所有的英国特色。“礼貌”加“作秀”，全球转播费持续上涨

全世界对英超联赛的兴趣是毫无疑问的，斯丘达莫尔逐渐把自己塑造成一个环游全球的高管。在每个新赛季里，他都要造访包括印度、泰国、新加坡和中东地区在内的主要市场。由此他发现，英超联赛这个产品具备众多先天优势。这些如今看来显而易见的事实意味着，世界各地的球迷在无意之中就已经对英超联赛产生偏爱了。最妙的是，这些优势的产生完全是巧合，它们的存在与英超联赛本身无关。

最显而易见的一点是，整个节目采用的都是英语。意甲联赛和德甲联赛必须首先帮助观众弄懂桑普多利亚足球俱乐部、门兴格拉德巴赫足球俱乐部这些名字，而世界上1/4的人口都可以在收看英超联赛时立即明白比赛状况，哪怕这意味着他们偶尔会陷入荒诞乏味的(28)soccer和football的用词之争。除了语言，英超联赛还得益于它的地理位置。正如大量伦敦公司这些年来已经发现的那样，英国的工作时间与亚洲和美国的白天相重叠，这使英超联赛比NFL和NBA等竞争对手更有优势。一场在下午早些时候开球的英超比赛，既可以在新加坡作为周六晚上黄金时段的娱乐，又可以在美国布鲁克林的周六早上搭配一碗麦片享用。最重要的是，斯丘达莫尔明显感到，海外的观众有一种自然的“英国崇拜”心理，被英格兰足球的传统和文化所吸引。换句话说，他们渴求其中所有的英国特色。“英国人的身份是我们的精髓。”斯丘达莫尔2013年接受《泰晤士报》采访时说，“这有点类似于英国女王或者英国广播公司。”

担任首席执行官的第一个10年结束时，斯丘达莫尔对这种先天优势已经进行了充分的利用，使联盟的国际转播收入增长了10倍。接下来，他必须添加一些自己的创新了。要保持全球转播费的持续上涨，仅靠拿掉中间人、与国际转播商直接谈判已经不够了，他还要让对方相信，他们刚刚花大价钱买来的英超联赛转播权对他们的经营来说是不可或缺的。为此，斯丘达莫尔设计了两个明确的策略。

第一个策略依靠的是斯丘达莫尔的推销才能。具体来说，正如一名英超球队老板所描述的那样，斯丘达莫尔在谈判桌上有“制造不安”的天赋，他从不让竞标者感到心安理得。尽管这会令人觉得斯丘达莫尔是一名“销售狂鲨”，他会发现并利用对方的弱点来推销产品，但事实远非如此。实际上，斯丘达莫尔之所以能成功运营联赛销售部门并创造体育界最疯狂的竞标过程，靠的是邻家邮局那样平易近人、朴实无华的魅力。他故意让自己的销售团队保持在大约6名雇员的规模，以使转播商在给格洛斯特广场的办公室打电话时有熟悉感。他们赖以生存的信条不是交易至上，而是礼貌至上。斯丘达莫尔坚信不疑的礼仪意识教会他，礼貌是维持客户关系的关键。每个赛季结束时，他都会亲自给英超联赛的80个国际转播商分别发送一封表达感谢的电子邮件，还会向那些与联盟合同到期的客户发送特别的告别信息。

第二个策略是，斯丘达莫尔在陪同英国首相进行贸易访问时会带着英超冠军奖杯。“每一个看到奖杯的人都会说：‘哇！’”他说，“各国元首和首相都想和奖杯合影，这就是我们常说的软实力。”“英国人的身份是我们的精髓。”斯丘达莫尔2013年接受《泰晤士报》采访时说，“这有点类似于英国女王或者英国广播公司。”

担任首席执行官的第一个10年结束时，斯丘达莫尔对这种先天优势已经进行了充分的利用，使联盟的国际转播收入增长了10倍。接下来，他必须添加一些自己的创新了。要保持全球转播费的持续上涨，仅靠拿掉中间人、与国际转播商直接谈判已经不够了，他还要让对方相信，他们刚刚花大价钱买来的英超联赛转播权对他们的经营来说是不可或缺的。为此，斯丘达莫尔设计了两个明确的策略。

第一个策略依靠的是斯丘达莫尔的推销才能。具体来说，正如一名英超球队老板所描述的那样，斯丘达莫尔在谈判桌上有“制造不安”的天赋，他从不让竞标者感到心安理得。尽管这会令人觉得斯丘达莫尔是一名“销售狂鲨”，他会发现并利用对方的弱点来推销产品，但事实远非如此。实际上，斯丘达莫尔之所以能成功运营联赛销售部门并创造体育界最疯狂的竞标过程，靠的是邻家邮局那样平易近人、朴实无华的魅力。他故意让自己的销售团队保持在大约6名雇员的规模，以使转播商在给格洛斯特广场的办公室打电话时有熟悉感。他们赖以生存的信条不是交易至上，而是礼貌至上。斯丘达莫尔坚信不疑的礼仪意识教会他，礼貌是维持客户关系的关键。每个赛季结束时，他都会亲自给英超联赛的80个国际转播商分别发送一封表达感谢的电子邮件，还会向那些与联盟合同到期的客户发送特别的告别信息。

第二个策略是，斯丘达莫尔在陪同英国首相进行贸易访问时会带着英超冠军奖杯。“每一个看到奖杯的人都会说：‘哇！’”他说，“各国元首和首相都想和奖杯合影，这就是我们常说的软实力。”这一切听起来可能有点离奇，但事实是，斯丘达莫尔的作秀带来了源源不断的竞标者，他们吵着要在谈判桌上获得一席之地。斯丘达莫尔可以确保，每次英超联赛转播权寻求续约时，几乎在这个星球的每一块土地上都会引起激烈的争抢。

让我们以中国香港为例。在2010年，香港有线宽频旗下的付费电视网络以大约1亿英镑的价格赢得了英超联赛转播权，比此前一个叫Now宽频的转播商的合同金额高出大约30%。2013年，香港有线宽频的合同面临续约时，斯丘达莫尔把Now宽频又哄回了谈判桌。这次，香港有线宽频为再次获得英超联赛的独家转播权支付了1.3亿英镑。不过，3年之后合同到期时，斯丘达莫尔似乎别无他选了。Now宽频和香港有线宽频在过去10年的大部分时间里都在以高昂的价格相互竞争，为英超联赛转播权而争斗，这次他们已经没有兴趣再打一场代价高昂的价格战了。他们决定不再吃斯丘达莫尔那一套，而要求在自己的条件下谈判。然而，他们失算了。事实证明，斯丘达莫尔再次凭借自己的手段取胜，他一直都在悄无声息地与第3家竞标者谈判。2016年，乐视抢下了英超联赛在香港的转播权，价格是惊人的2.6亿英镑，这是前一份合同金额的两倍，这份合同在那时成为英超联赛最大的国际转播权合同。这一切都是因为斯丘达莫尔从未放弃过全局视野。“我们花了20年耕耘各地市场，不只是与那些获得转播权的人建立关系，而且与那些没有获得转播权的人建立关系。”斯丘达莫尔说，“一些非授权转播商也是我们的好朋友，因为他们未来某天可能会变成我们的授权转播商。”

然而，这些友谊的作用也就仅限于此了。尽管国际转播费开始上这一切听起来可能有点离奇，但事实是，斯丘达莫尔的作秀带来了源源不断的竞标者，他们吵着要在谈判桌上获得一席之地。斯丘达莫尔可以确保，每次英超联赛转播权寻求续约时，几乎在这个星球的每一块土地上都会引起激烈的争抢。

让我们以中国香港为例。在2010年，香港有线宽频旗下的付费电视网络以大约1亿英镑的价格赢得了英超联赛转播权，比此前一个叫Now宽频的转播商的合同金额高出大约30%。2013年，香港有线宽频的合同面临续约时，斯丘达莫尔把Now宽频又哄回了谈判桌。这次，香港有线宽频为再次获得英超联赛的独家转播权支付了1.3亿英镑。不过，3年之后合同到期时，斯丘达莫尔似乎别无他选了。Now宽频和香港有线宽频在过去10年的大部分时间里都在以高昂的价格相互竞争，为英超联赛转播权而争斗，这次他们已经没有兴趣再打一场代价高昂的价格战了。他们决定不再吃斯丘达莫尔那一套，而要求在自己的条件下谈判。然而，他们失算了。事实证明，斯丘达莫尔再次凭借自己的手段取胜，他一直都在悄无声息地与第3家竞标者谈判。2016年，乐视抢下了英超联赛在香港的转播权，价格是惊人的2.6亿英镑，这是前一份合同金额的两倍，这份合同在那时成为英超联赛最大的国际转播权合同。这一切都是因为斯丘达莫尔从未放弃过全局视野。“我们花了20年耕耘各地市场，不只是与那些获得转播权的人建立关系，而且与那些没有获得转播权的人建立关系。”斯丘达莫尔说，“一些非授权转播商也是我们的好朋友，因为他们未来某天可能会变成我们的授权转播商。”

然而，这些友谊的作用也就仅限于此了。尽管国际转播费开始上