第17章　品类三界之导购品类

导购品类概述

因为渠道品类汇集了丰富的产品，所以为了提高顾客的选择效率，渠道内部分离出了导购职能。随着有选择困难症的不断增多，导购职能又产生了外部分离，出现了功能更加强大的导购品类。当然，并非所有导购品类都是从渠道中分离出来的，比如向导、媒人这些古老的导购品类，就很难说是从渠道品类中分离出来的。向导、媒人这些导购品类也一直在进化和分化，比如，导游、旅行攻略、婚姻介绍所、婚恋网站就可以看作是由它们衍生而来的品类。

虽然导购品类历史相当悠久，但一直是品类三界中最弱小的一界。因为古代商业不发达，因此分工也不丰富，导致选择比较少，从而有选择困难症的人们也就比较少。但现代经济是全球市场经济，人们的选择无比丰富，活动空间无限扩大，导致选择激增，很多人患上了选择困难症，其表现就是推迟选择、逃避选择。

随着互联网时代的到来，除了产品和服务的选择激增，要学的知识、要了解的资讯也发生了大爆炸，使得现代人的选择困难症不断加重，但化解选择困难症的曙光却也伴随着互联网而出现。第17章　品类三界之导购品类

导购品类概述

因为渠道品类汇集了丰富的产品，所以为了提高顾客的选择效率，渠道内部分离出了导购职能。随着有选择困难症的不断增多，导购职能又产生了外部分离，出现了功能更加强大的导购品类。当然，并非所有导购品类都是从渠道中分离出来的，比如向导、媒人这些古老的导购品类，就很难说是从渠道品类中分离出来的。向导、媒人这些导购品类也一直在进化和分化，比如，导游、旅行攻略、婚姻介绍所、婚恋网站就可以看作是由它们衍生而来的品类。

虽然导购品类历史相当悠久，但一直是品类三界中最弱小的一界。因为古代商业不发达，因此分工也不丰富，导致选择比较少，从而有选择困难症的人们也就比较少。但现代经济是全球市场经济，人们的选择无比丰富，活动空间无限扩大，导致选择激增，很多人患上了选择困难症，其表现就是推迟选择、逃避选择。

随着互联网时代的到来，除了产品和服务的选择激增，要学的知识、要了解的资讯也发生了大爆炸，使得现代人的选择困难症不断加重，但化解选择困难症的曙光却也伴随着互联网而出现。导购品类聚焦于信息处理，互联网则是处理信息、降低信息费用的利器，因此互联网使得导购品类物种大爆发，催生了搜索引擎这种综合导购以及各种垂直导购，比如旅游攻略、餐饮指南、购车指南、就医指南、投资顾问等。Google成为市值超过1万亿美元的互联网公司，就证明了导购品类的强大。

那么问题来了：所有媒体都处理信息，那导购品类和普通媒体有什么区别？区别很明显，因为从用户角度看，在选择困难时想到的品类才是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略；与选择困难症无关的信息消费，比如新闻媒体与视频网站，就不属于导购品类。虽然新闻媒体与视频网站中夹带的广告也在影响顾客的选择，但顾客不会在碰到选择困难时想到并专门去看这些媒体中的广告。

导购品类三大特性

导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动，它能够专注于信息处理，全力

降低信息费用，因而能把导购功能做到极致，实现权威性、全面性和

专业性，这就是导购品类的三大特性。

权威性

权威性即公信力、可信性，它可以来自国家、政府或行业协会等

权威机构的背书，也可以来自品类开创者地位。比如福布斯富豪榜、《财富》500强，至今仍是各自领域最为权威的排行榜（排行榜是一导购品类聚焦于信息处理，互联网则是处理信息、降低信息费用的利器，因此互联网使得导购品类物种大爆发，催生了搜索引擎这种综合导购以及各种垂直导购，比如旅游攻略、餐饮指南、购车指南、就医指南、投资顾问等。Google成为市值超过1万亿美元的互联网公司，就证明了导购品类的强大。

那么问题来了：所有媒体都处理信息，那导购品类和普通媒体有什么区别？区别很明显，因为从用户角度看，在选择困难时想到的品类才是导购品类，比如搜索引擎、餐饮指南、旅游攻略；与选择困难症无关的信息消费，比如新闻媒体与视频网站，就不属于导购品类。虽然新闻媒体与视频网站中夹带的广告也在影响顾客的选择，但顾客不会在碰到选择困难时想到并专门去看这些媒体中的广告。

导购品类三大特性

导购品类不像渠道品类那样受制于产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动，它能够专注于信息处理，全力

降低信息费用，因而能把导购功能做到极致，实现权威性、全面性和

专业性，这就是导购品类的三大特性。

权威性

权威性即公信力、可信性，它可以来自国家、政府或行业协会等

权威机构的背书，也可以来自品类开创者地位。比如福布斯富豪榜、《财富》500强，至今仍是各自领域最为权威的排行榜（排行榜是一种能影响潜在顾客选择的导购品类），其权威性就来自于其开创者地位。进入顾客心智的品类开创者，通常意味着正宗和权威。

权威性还与利益中立相关。如果利益不中立（专业术语叫“利益冲突”），则会影响导购品牌的权威性。假如清华大学发布一个大学排行榜，就存在利益冲突，瓜田李下，很难让人相信清华大学能客观中立地对待自己和竞争院校。因此，泰晤士大学排行榜就显得更加中立和权威，但仍然有人非议其偏向英语国家的大学，可见完全中立不是那么容易做到的。

权威性还与顾客已经形成的普遍认知有关。假如中国酒业协会对中国白酒品牌影响力进行排名，把茅台排在第2名，那么顾客可能会好奇所用的排名方法；但如果把茅台排在第20名或排在酣客之后，则顾客只会质疑排名的公正性而不论其排名方法。

如果导购结果直接受到付费等商业利益的影响，导购结果就会部分或全部丧失中立性。例如百度竞价排名风波，导致百度搜索结果的权威性、可信性遭到严重质疑，品牌认知优势受损，最后百度不得不道歉并在竞价排名的搜索结果中用“推广”标志加以区分，以避免误导用户。但小白用户可能不明白“推广”二字的含义，所以后来又有了百度医疗广告风波。

当然，在用户可接受的范围内增加一点噪声信息，是导购品牌赖

以生存的收入基础。因此，导购品牌要么向用户收费，并尽最大努力

消除噪声；要么向广告主收费，适当增加一点噪声。其商业逻辑类似种能影响潜在顾客选择的导购品类），其权威性就来自于其开创者地位。进入顾客心智的品类开创者，通常意味着正宗和权威。

权威性还与利益中立相关。如果利益不中立（专业术语叫“利益冲突”），则会影响导购品牌的权威性。假如清华大学发布一个大学排行榜，就存在利益冲突，瓜田李下，很难让人相信清华大学能客观中立地对待自己和竞争院校。因此，泰晤士大学排行榜就显得更加中立和权威，但仍然有人非议其偏向英语国家的大学，可见完全中立不是那么容易做到的。

权威性还与顾客已经形成的普遍认知有关。假如中国酒业协会对中国白酒品牌影响力进行排名，把茅台排在第2名，那么顾客可能会好奇所用的排名方法；但如果把茅台排在第20名或排在酣客之后，则顾客只会质疑排名的公正性而不论其排名方法。

如果导购结果直接受到付费等商业利益的影响，导购结果就会部分或全部丧失中立性。例如百度竞价排名风波，导致百度搜索结果的权威性、可信性遭到严重质疑，品牌认知优势受损，最后百度不得不道歉并在竞价排名的搜索结果中用“推广”标志加以区分，以避免误导用户。但小白用户可能不明白“推广”二字的含义，所以后来又有了百度医疗广告风波。

当然，在用户可接受的范围内增加一点噪声信息，是导购品牌赖

以生存的收入基础。因此，导购品牌要么向用户收费，并尽最大努力

消除噪声；要么向广告主收费，适当增加一点噪声。其商业逻辑类似于免费电视插播广告，付费电视则消除广告。天下没有免费的午餐，“适当增加噪声”其实是社会总成本的优化，也最考验导购品牌的配称设计。Google在搜索结果的右侧显示广告，可能就比百度直接在搜索结果中显示广告的社会总成本更低。

全面性

全面性指导购品类应当有效覆盖大多数顾客所期望的信息。既然导购品类是因顾客的选择困难症而生，那就不能“雪上加霜”，加重顾客记忆负担和选择困难症，所以导购品类这一界物种数相对较少，否则就得求助于“导购的导购”了。

渠道品类也要求产品的某种全面性（即“一站购齐”）。顾客在决定“买什么”时涉及的产品品类异常丰富，但在决定“去哪买”时所用的分类标准就要抽象几个层次，因而渠道品类比产品品类少得多。比如，顾客买空调，多半会想到电器店而不是空调店；买香蕉不会想到香蕉店而会想到水果店。渠道品类需要汇集相对丰富的产品品类才能有效降低流通费用，即使以极度精简SKU著称的阿尔迪超市，仍然有700多个SKU。

当顾客面对“如何选择”的困难而寻求导购品类帮助时，导购品类所用分类标准通常比渠道品类所用分类标准抽象层级更高，因而导购品类涵盖的产品信息通常要比渠道品类涵盖的产品种类更广泛。顾客最容易想到的导购品类就是搜索引擎这种综合导购。导购品类覆盖信息的全面性，可以避免过多导购品类的出现，从而减轻顾客的记忆负担和选择困难症。由于导购品类只处理信息而不处理交易，因此导于免费电视插播广告，付费电视则消除广告。天下没有免费的午餐，“适当增加噪声”其实是社会总成本的优化，也最考验导购品牌的配称设计。Google在搜索结果的右侧显示广告，可能就比百度直接在搜索结果中显示广告的社会总成本更低。

全面性

全面性指导购品类应当有效覆盖大多数顾客所期望的信息。既然导购品类是因顾客的选择困难症而生，那就不能“雪上加霜”，加重顾客记忆负担和选择困难症，所以导购品类这一界物种数相对较少，否则就得求助于“导购的导购”了。

渠道品类也要求产品的某种全面性（即“一站购齐”）。顾客在决定“买什么”时涉及的产品品类异常丰富，但在决定“去哪买”时所用的分类标准就要抽象几个层次，因而渠道品类比产品品类少得多。比如，顾客买空调，多半会想到电器店而不是空调店；买香蕉不会想到香蕉店而会想到水果店。渠道品类需要汇集相对丰富的产品品类才能有效降低流通费用，即使以极度精简SKU著称的阿尔迪超市，仍然有700多个SKU。

当顾客面对“如何选择”的困难而寻求导购品类帮助时，导购品类所用分类标准通常比渠道品类所用分类标准抽象层级更高，因而导购品类涵盖的产品信息通常要比渠道品类涵盖的产品种类更广泛。顾客最容易想到的导购品类就是搜索引擎这种综合导购。导购品类覆盖信息的全面性，可以避免过多导购品类的出现，从而减轻顾客的记忆负担和选择困难症。由于导购品类只处理信息而不处理交易，因此导购品类增加信息种类比渠道品类增加产品种类容易得多，能实现更大的全面性。

导购品类主要为产品品类导购，因为产品品类最为丰富，所以选择困难也最为普遍。其中，综合导购品类如搜索引擎可以为渠道品类甚至其他导购品类导购，但这只是附带为之，因为专门为渠道品类导购的导购品类很难有发展空间。在“千团大战”期间，竟然出现了“团800”这种专门为团购网站导航的导购品牌，其命运可想而知。

虽然导购品类存在全面性的要求，但这种全面性应当以顾客认知

中的品类边界为限。顾客对导购品类的分类不是连续的，他们可以从仅涵盖一个抽象品类（比如餐饮指南）的导购品类直接跳跃到涵盖所有品类（比如搜索引擎）的导购品类。不明白顾客分类标准的企业，常常会发明伪品类，比如发明“分类信息网站”来包容多个抽象品类，却难以与顾客有效沟通。

例如58同城作为一个导购品牌就面临品类归属的难题，只好说自己是“一家神奇的网站”，但顾客的好奇心已经被互联网信息洪流极度稀释，对品牌自称的“神奇”很难产生好奇。因此，58同城只好今天说找工作，明天说找房子，后天说二手车交易，才能够临时对接顾客需求，但却难以形成清晰、稳定的品类认知，并且找房子、找工作、二手车交易都面临强大的专家品牌竞争，所以58同城这个品牌的前景不容乐观。

专业性购品类增加信息种类比渠道品类增加产品种类容易得多，能实现更大的全面性。

导购品类主要为产品品类导购，因为产品品类最为丰富，所以选择困难也最为普遍。其中，综合导购品类如搜索引擎可以为渠道品类甚至其他导购品类导购，但这只是附带为之，因为专门为渠道品类导购的导购品类很难有发展空间。在“千团大战”期间，竟然出现了“团800”这种专门为团购网站导航的导购品牌，其命运可想而知。

虽然导购品类存在全面性的要求，但这种全面性应当以顾客认知

中的品类边界为限。顾客对导购品类的分类不是连续的，他们可以从仅涵盖一个抽象品类（比如餐饮指南）的导购品类直接跳跃到涵盖所有品类（比如搜索引擎）的导购品类。不明白顾客分类标准的企业，常常会发明伪品类，比如发明“分类信息网站”来包容多个抽象品类，却难以与顾客有效沟通。

例如58同城作为一个导购品牌就面临品类归属的难题，只好说自己是“一家神奇的网站”，但顾客的好奇心已经被互联网信息洪流极度稀释，对品牌自称的“神奇”很难产生好奇。因此，58同城只好今天说找工作，明天说找房子，后天说二手车交易，才能够临时对接顾客需求，但却难以形成清晰、稳定的品类认知，并且找房子、找工作、二手车交易都面临强大的专家品牌竞争，所以58同城这个品牌的前景不容乐观。

专业性