问顾客“你知道哪些轿车品牌”“你知道哪些空调品牌”“你知道哪些手机品牌”“哪些轿车品牌安全性更好”之类问题时，目标品牌被第一个说出来的顾客比例。

对于手机品类，绝大多数顾客第一个说出的品牌是iPhoe。对于轿车品类，第一个说出奔驰和宝马的顾客比例不相上下，但若问“哪些轿车品牌操控性更好”，则宝马的第一提及率最高；虽然沃尔沃在轿车品类中的第一提及率进不了前三，但若问“哪些轿车品牌安全性更好”，则沃尔沃的第一提及率最高。通过简单的调查我们就可以发现，在顾客心智中，iPhoe是手机品类领导者，轿车品类则没有明显的品类领导者，奔驰、宝马、沃尔沃各自主导了轿车品类的一个特性。

考察市场份额的常用指标有销量份额、收入份额、利润份额。销量统计数据相对准确；利润份额意义最大，但很难获取，因为企业财报一般不公开，即使上市公司财报公开，但也不会单独报告某个品牌在某个品类的利润。据研究估算，iPhoe只占全球智能手机销量份额的20%，却占全球智能手机利润份额的92%。

考虑到数据可得性及重要性，收入份额是市场份额的较好代表。收入份额应当按品牌分品类统计，否则就会错误估计品牌的市场份额，比如海尔电器总收入高于格力，但海尔空调收入则远低于格力空调收入。

如果品牌在心智份额和市场份额中都处于主导地位，那么品牌就

主导了某个定位。这种主导性体现为绝对市场份额超过50%或相对市场份额超过最大竞争品牌的2倍，这两个数字不是严格的规定，其实问顾客“你知道哪些轿车品牌”“你知道哪些空调品牌”“你知道哪些手机品牌”“哪些轿车品牌安全性更好”之类问题时，目标品牌被第一个说出来的顾客比例。

对于手机品类，绝大多数顾客第一个说出的品牌是iPhoe。对于轿车品类，第一个说出奔驰和宝马的顾客比例不相上下，但若问“哪些轿车品牌操控性更好”，则宝马的第一提及率最高；虽然沃尔沃在轿车品类中的第一提及率进不了前三，但若问“哪些轿车品牌安全性更好”，则沃尔沃的第一提及率最高。通过简单的调查我们就可以发现，在顾客心智中，iPhoe是手机品类领导者，轿车品类则没有明显的品类领导者，奔驰、宝马、沃尔沃各自主导了轿车品类的一个特性。

考察市场份额的常用指标有销量份额、收入份额、利润份额。销量统计数据相对准确；利润份额意义最大，但很难获取，因为企业财报一般不公开，即使上市公司财报公开，但也不会单独报告某个品牌在某个品类的利润。据研究估算，iPhoe只占全球智能手机销量份额的20%，却占全球智能手机利润份额的92%。

考虑到数据可得性及重要性，收入份额是市场份额的较好代表。收入份额应当按品牌分品类统计，否则就会错误估计品牌的市场份额，比如海尔电器总收入高于格力，但海尔空调收入则远低于格力空调收入。

如果品牌在心智份额和市场份额中都处于主导地位，那么品牌就

主导了某个定位。这种主导性体现为绝对市场份额超过50%或相对市场份额超过最大竞争品牌的2倍，这两个数字不是严格的规定，其实也无从严格规定，仅作参考。

但是，品牌经营者要小心自定义市场范围的陷阱，因为有些品类的市场是全球市场，比如汽车、手机、空调，因此这些产品的经营者要用全球市场来衡量品牌的地位，否则就会做出错误判断，过早开始多元化发展，分散资源，最后无法抵挡全球化品牌的竞争。

有时还会出现心智份额和市场份额严重背离的情形，这时品牌经营者就要高度警惕，这说明竞争格局极不稳定，需要尽快采取行动。例如在橙子品类中，褚橙的心智份额第一而市场份额极低，新奇士则刚好相反。如果新奇士不做改变而褚橙能够消除供应瓶颈，则褚橙就可能全面超越新奇士；如果褚橙解决不了供应瓶颈而新奇士启动品牌传播，则新奇士可能主导橙子品类。

防御期的经营要点

防御期的第一个要点是，加强专用配称，持续创新引领品类及其

特性的进化，不断提高竞争壁垒。

iPhoe作为智能手机品类领导者，不断推出新一代产品淘汰老一代产品，采用更先进的科技成果，持续改善使用体验，让它的领导地位越来越稳固。吉列作为剃须刀品类领导者，也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品，从单刀片、双刀片、三刀片一直到五刀片，牢牢占据领导者位置。Itel和Widows也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品，从而长期主导了个人计算机芯片和操作系统，并且两者的升级换代相互促进，形成了强大的Witel联盟。也无从严格规定，仅作参考。

但是，品牌经营者要小心自定义市场范围的陷阱，因为有些品类的市场是全球市场，比如汽车、手机、空调，因此这些产品的经营者要用全球市场来衡量品牌的地位，否则就会做出错误判断，过早开始多元化发展，分散资源，最后无法抵挡全球化品牌的竞争。

有时还会出现心智份额和市场份额严重背离的情形，这时品牌经营者就要高度警惕，这说明竞争格局极不稳定，需要尽快采取行动。例如在橙子品类中，褚橙的心智份额第一而市场份额极低，新奇士则刚好相反。如果新奇士不做改变而褚橙能够消除供应瓶颈，则褚橙就可能全面超越新奇士；如果褚橙解决不了供应瓶颈而新奇士启动品牌传播，则新奇士可能主导橙子品类。

防御期的经营要点

防御期的第一个要点是，加强专用配称，持续创新引领品类及其

特性的进化，不断提高竞争壁垒。

iPhoe作为智能手机品类领导者，不断推出新一代产品淘汰老一代产品，采用更先进的科技成果，持续改善使用体验，让它的领导地位越来越稳固。吉列作为剃须刀品类领导者，也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品，从单刀片、双刀片、三刀片一直到五刀片，牢牢占据领导者位置。Itel和Widows也是不断推出新一代产品淘汰老一代产品，从而长期主导了个人计算机芯片和操作系统，并且两者的升级换代相互促进，形成了强大的Witel联盟。沃尔沃是安全轿车特性主导者，所以它不断研发更好的汽车安全技术，发明了一体式车厢、三点式安全带、后向式儿童安全座椅、防侧撞保护系统、头颈部保护系统、盲点信息系统、防追尾系统、行人安全系统等；同时把安全带标志作为自己的车标。通过不断加强专用配称，沃尔沃牢牢占据了“最安全的轿车”定位。

防御期的第二个要点是，如果错过了首发创新的机会，要放下自

尊迅速跟进对手的创新。领导者拥有后发制人的特权，只要及时跟进对手的创新，进化产品或推出新品项，那么竞争局面仍然有利于领导者。因为顾客认知短期内很难改变，领导品牌又拥有光环效应，顾客容易相信领导品牌在创新上不会落后于人，除非领导品牌太迟钝，落后太久，否则通常都有机会扳回局面保持领先地位。

比如海信率先推出了变频空调，美的空调迅速跟进，并大力投放广告“买变频，选美的”，最后格力也跟进了，竞争格局仍然回到格力、美的两强主导的局面。海底捞面对巴奴火锅用“产品主义”对“优质服务”的攻击，就采取了在产品上积极跟进的策略，巩固了自己的领导地位。统一方便面推出“老坛酸菜”新品项时，康师傅的跟进就不够及时，更糟的是自尊心作祟，开始跟进时不好意思叫“老坛酸菜”，而叫“陈坛酸菜”，发现顾客不买账后才改为“老坛酸菜”，错过了最佳拦截时机。

防御期的第三个要点是，识别品牌优势中的固有弱点，主动推出

新品牌自我攻击。自我攻击胜过由别人来攻击，因为自我攻击的成果仍然属于自己，而且自我攻击可以有效掌控节奏，不像面对第三方攻沃尔沃是安全轿车特性主导者，所以它不断研发更好的汽车安全技术，发明了一体式车厢、三点式安全带、后向式儿童安全座椅、防侧撞保护系统、头颈部保护系统、盲点信息系统、防追尾系统、行人安全系统等；同时把安全带标志作为自己的车标。通过不断加强专用配称，沃尔沃牢牢占据了“最安全的轿车”定位。

防御期的第二个要点是，如果错过了首发创新的机会，要放下自

尊迅速跟进对手的创新。领导者拥有后发制人的特权，只要及时跟进对手的创新，进化产品或推出新品项，那么竞争局面仍然有利于领导者。因为顾客认知短期内很难改变，领导品牌又拥有光环效应，顾客容易相信领导品牌在创新上不会落后于人，除非领导品牌太迟钝，落后太久，否则通常都有机会扳回局面保持领先地位。

比如海信率先推出了变频空调，美的空调迅速跟进，并大力投放广告“买变频，选美的”，最后格力也跟进了，竞争格局仍然回到格力、美的两强主导的局面。海底捞面对巴奴火锅用“产品主义”对“优质服务”的攻击，就采取了在产品上积极跟进的策略，巩固了自己的领导地位。统一方便面推出“老坛酸菜”新品项时，康师傅的跟进就不够及时，更糟的是自尊心作祟，开始跟进时不好意思叫“老坛酸菜”，而叫“陈坛酸菜”，发现顾客不买账后才改为“老坛酸菜”，错过了最佳拦截时机。

防御期的第三个要点是，识别品牌优势中的固有弱点，主动推出

新品牌自我攻击。自我攻击胜过由别人来攻击，因为自我攻击的成果仍然属于自己，而且自我攻击可以有效掌控节奏，不像面对第三方攻击时局面常常不可控。用自己的新品牌自我攻击自身品牌的固有弱点，可以有效防御第三方品牌针对自身品牌固有弱点的攻击。

加多宝租用王老吉品牌期间，一个失误就是没有重视王老吉配方中的夏枯草问题，这是王老吉“正宗”优势中的固有弱点。如果别的凉茶品牌针对配方上的弱点发起进攻，王老吉是很难防御的。加多宝并不拥有王老吉品牌，更应当预做准备。

加多宝与王老吉“分手”后，没有正视王老吉是领导者的事实，强抢王老吉的正宗定位，结果顿兵坚城之下。如果加多宝预备了新配方，则可以用“不含夏枯草的新凉茶”进攻王老吉的固有弱点，凉茶大战的结局可能完全不同。

淘宝的优势是选择多，优势中的固有弱点就是良莠不齐。如果阿里巴巴集团更早推出天猫商城主打“正品行货”，则可以更好地防范京东用“正品行货”进行的攻击。当然，天猫商城的推出也不算太晚，起到了很好的防御作用，并且随着顾客需求变迁，天猫甚至有超越淘宝之势。

防御期的第四个要点是，维护和做大品类，或者努力将主导的特

性品类化。

品牌依附于品类而存在，品类强，品牌才能强，因此品类领导者要维护品类、做大品类。比如，推动建设品类的国家标准可以提高竞争门槛，提升品类中竞争参与者的素质，减少小品牌频发质量丑闻而连累整个品类的风险。击时局面常常不可控。用自己的新品牌自我攻击自身品牌的固有弱点，可以有效防御第三方品牌针对自身品牌固有弱点的攻击。

加多宝租用王老吉品牌期间，一个失误就是没有重视王老吉配方中的夏枯草问题，这是王老吉“正宗”优势中的固有弱点。如果别的凉茶品牌针对配方上的弱点发起进攻，王老吉是很难防御的。加多宝并不拥有王老吉品牌，更应当预做准备。

加多宝与王老吉“分手”后，没有正视王老吉是领导者的事实，强抢王老吉的正宗定位，结果顿兵坚城之下。如果加多宝预备了新配方，则可以用“不含夏枯草的新凉茶”进攻王老吉的固有弱点，凉茶大战的结局可能完全不同。

淘宝的优势是选择多，优势中的固有弱点就是良莠不齐。如果阿里巴巴集团更早推出天猫商城主打“正品行货”，则可以更好地防范京东用“正品行货”进行的攻击。当然，天猫商城的推出也不算太晚，起到了很好的防御作用，并且随着顾客需求变迁，天猫甚至有超越淘宝之势。

防御期的第四个要点是，维护和做大品类，或者努力将主导的特

性品类化。

品牌依附于品类而存在，品类强，品牌才能强，因此品类领导者要维护品类、做大品类。比如，推动建设品类的国家标准可以提高竞争门槛，提升品类中竞争参与者的素质，减少小品牌频发质量丑闻而连累整个品类的风险。百果园推动水果分级国家标准建设，周黑鸭推动湖北省熟卤食品标准建设，都是在提前防范和化解品类可能面临的质量风险。王老吉将凉茶申遗，让其凉茶成为国家非物质文化遗产，其配方就可以免于一般的安全性质疑，降低夏枯草带来的潜在风险。

特别强大的品类领导者，可以适当地隐藏品牌推品类。隐藏品牌推品类，会大幅提高传播的可信性，提升品类需求。“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，许多顾客并不知道是戴比尔斯做的，但是只要激发了顾客对钻石的需求，戴比尔斯就是最大的受益者，因为它拥有全球70%的钻石矿源。

榨菜是中国很多地方都生产的一种腌制蔬菜，其产地本来只是一种特性，而且曾经浙江榨菜的产销量大于涪陵榨菜，但由于乌江牌榨菜的大力推广，现在“涪陵榨菜”差不多成了地标性品类，代表着正宗产地的榨菜，这就让其他地区的榨菜品牌很难挑战乌江牌榨菜的领导地位。

去屑洗发水本来也只是一种特性，但跟进这个特性的品牌越来越多，采乐、康王、清扬等新品牌从不同角度发起了进攻，连飘柔都开始诉求“活性炭去屑”，这对已经主导“柔顺”特性的飘柔来说不是个好战略，却也佐证了去屑洗发水特性的重要性，因此这一特性有很大机会能够品类化。

海飞丝作为去屑洗发水特性主导者，应当顺势推动其品类化，因此在传播中不能省略“去屑洗发水”这个完整提法，而且可以考虑推动简称“去屑水”的使用，因为名字越短越容易品类化；此外，还要百果园推动水果分级国家标准建设，周黑鸭推动湖北省熟卤食品标准建设，都是在提前防范和化解品类可能面临的质量风险。王老吉将凉茶申遗，让其凉茶成为国家非物质文化遗产，其配方就可以免于一般的安全性质疑，降低夏枯草带来的潜在风险。

特别强大的品类领导者，可以适当地隐藏品牌推品类。隐藏品牌推品类，会大幅提高传播的可信性，提升品类需求。“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，许多顾客并不知道是戴比尔斯做的，但是只要激发了顾客对钻石的需求，戴比尔斯就是最大的受益者，因为它拥有全球70%的钻石矿源。

榨菜是中国很多地方都生产的一种腌制蔬菜，其产地本来只是一种特性，而且曾经浙江榨菜的产销量大于涪陵榨菜，但由于乌江牌榨菜的大力推广，现在“涪陵榨菜”差不多成了地标性品类，代表着正宗产地的榨菜，这就让其他地区的榨菜品牌很难挑战乌江牌榨菜的领导地位。

去屑洗发水本来也只是一种特性，但跟进这个特性的品牌越来越多，采乐、康王、清扬等新品牌从不同角度发起了进攻，连飘柔都开始诉求“活性炭去屑”，这对已经主导“柔顺”特性的飘柔来说不是个好战略，却也佐证了去屑洗发水特性的重要性，因此这一特性有很大机会能够品类化。

海飞丝作为去屑洗发水特性主导者，应当顺势推动其品类化，因此在传播中不能省略“去屑洗发水”这个完整提法，而且可以考虑推动简称“去屑水”的使用，因为名字越短越容易品类化；此外，还要