行业格局变化了

品牌力才是企业真正的免疫力——品牌是资产，但无形

资产在日常经常被人忽视。这次新冠疫情让我们发现，品牌是

保险，关键时候可能是救“命”的，是决定生死的。

毫无疑问，新冠肺炎疫情过后，行业格局势必会发生很大

的变化。

新冠肺炎疫情给中国绝大多数企业都带来了不同程度的冲

击，很多企业面临着生死存亡的问题，大量企业的现金流可能

熬不过几个月，更有相当大一部分小企业甚至直接关门破产。

这些企业退出市场后，市场必然会空出一块份额。这时候，头

部企业、优秀企业则会借机扩大自己的市场份额。

非常时期，营销支出首先被砍是正确的吗

在市场研究公司Marketig Sherpa几年前采访的407名首

席财务官中，约有一半的受访者表示，公司若削减预算，首先行业格局变化了

品牌力才是企业真正的免疫力——品牌是资产，但无形

资产在日常经常被人忽视。这次新冠疫情让我们发现，品牌是

保险，关键时候可能是救“命”的，是决定生死的。

毫无疑问，新冠肺炎疫情过后，行业格局势必会发生很大

的变化。

新冠肺炎疫情给中国绝大多数企业都带来了不同程度的冲

击，很多企业面临着生死存亡的问题，大量企业的现金流可能

熬不过几个月，更有相当大一部分小企业甚至直接关门破产。

这些企业退出市场后，市场必然会空出一块份额。这时候，头

部企业、优秀企业则会借机扩大自己的市场份额。

非常时期，营销支出首先被砍是正确的吗

在市场研究公司Marketig Sherpa几年前采访的407名首

席财务官中，约有一半的受访者表示，公司若削减预算，首先被砍的是营销支出。事实是，在行业比较萧条的时候，企业的

成本预算会随着经济动态做出及时调整，收缩预算是企业应对

经济下行时一个再正常不过的条件反射。

新冠肺炎疫情发生之后的市场数据也印证了这一点。

WARC Data 2020年5月公布的《全球广告趋势报告》显示：新型冠状病毒肺炎事件后，各品牌削减了500亿美元的全

球广告支出；预计2020年全球广告支出将下降8.1%，降至

5630亿美元；预计美国广告市场在2020年下降3.5%。

再来看看中国广告行业的变化。

从CTR媒介智讯2020年1—6月的监测数据来看，自2020

年1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑

（见图1—2）。随着疫情的逐步稳定，市场也慢慢出现转机，

但整体上依然呈现负增长。被砍的是营销支出。事实是，在行业比较萧条的时候，企业的

成本预算会随着经济动态做出及时调整，收缩预算是企业应对

经济下行时一个再正常不过的条件反射。

新冠肺炎疫情发生之后的市场数据也印证了这一点。

WARC Data 2020年5月公布的《全球广告趋势报告》显示：新型冠状病毒肺炎事件后，各品牌削减了500亿美元的全

球广告支出；预计2020年全球广告支出将下降8.1%，降至

5630亿美元；预计美国广告市场在2020年下降3.5%。

再来看看中国广告行业的变化。

从CTR媒介智讯2020年1—6月的监测数据来看，自2020

年1月22日武汉封城开始，广告业就出现了非常大幅度的下滑

（见图1—2）。随着疫情的逐步稳定，市场也慢慢出现转机，

但整体上依然呈现负增长。图1-2　2019年7月—2020年7月广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

根据CTR的数据，2020年9月广告市场整体刊例花费环比

上涨8.2%，同比上涨1.1%（见图1—3）。从各广告渠道表现

来看，电视、报纸、杂志、广播的同比都呈下滑态势，但电梯

广告和互联网仍保持同比较大幅度增长。图1-2　2019年7月—2020年7月广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

根据CTR的数据，2020年9月广告市场整体刊例花费环比

上涨8.2%，同比上涨1.1%（见图1—3）。从各广告渠道表现

来看，电视、报纸、杂志、广播的同比都呈下滑态势，但电梯

广告和互联网仍保持同比较大幅度增长。图1-3　2020年9月各投放渠道广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

减少“1美元”广告投入，需要“1.6美元”来

弥补

可以看到，经济受负面冲击而陷入萧条时，企业削减广告

开支是一个正常的条件反射。但是，这不一定是正确的。

对于那些有竞争力的企业品牌，增加营销预算才是应对逆

境的上策。我们可以来看一下以往萧条时期的一些情况。

2008年金融危机之后，在《B2B》杂志11月采访的211名

B2B（企业对企业）营销专业人士中，约有30%的人表示，他

们计划在2009年增加公司的营销预算。

根据国际知名的市场营销学教授柏唯良所著的《细节营

销》（2009年），对于20世纪70年代的经济萧条，一家美国商

业通讯社总结道：“那些对营销持积极姿态的公司能够做到销

售和利润在萧条期依然保持不变甚至增长。”图1-3　2020年9月各投放渠道广告刊例花费变化

数据来源：CTR媒介智讯。

减少“1美元”广告投入，需要“1.6美元”来

弥补

可以看到，经济受负面冲击而陷入萧条时，企业削减广告

开支是一个正常的条件反射。但是，这不一定是正确的。

对于那些有竞争力的企业品牌，增加营销预算才是应对逆

境的上策。我们可以来看一下以往萧条时期的一些情况。

2008年金融危机之后，在《B2B》杂志11月采访的211名

B2B（企业对企业）营销专业人士中，约有30%的人表示，他

们计划在2009年增加公司的营销预算。

根据国际知名的市场营销学教授柏唯良所著的《细节营

销》（2009年），对于20世纪70年代的经济萧条，一家美国商

业通讯社总结道：“那些对营销持积极姿态的公司能够做到销

售和利润在萧条期依然保持不变甚至增长。”对于1974—1975年的萧条，该研究在比较削减广告预算

和未削减广告预算的公司后发现：截至1977年，坚持投放广

告的公司，其销量比萧条低谷期翻了一番；而削减广告投放的

公司，相比萧条低谷期，销量仅恢复了50%。

对于1981—1982年的萧条，麦格劳·希尔公司对600家

B2B公司进行了研究，结果发现，在萧条期对营销增加投入的

公司，相比保持或减少投入的公司，在萧条期和萧条期结束后

3年的销售增长更快。

对于1990—1991年的萧条，《管理评论》期刊在研究后

发现，市场份额显著增长的公司都是增加营销预算和营销人员

的公司。

美国宾夕法尼亚州某大学对2001年经济萧条期间公司营

销支出与业绩的研究也显示，那些在萧条时期大幅增加营销预

算的公司笑到了最后。

上述结论已被反复证明：从萧条中复苏固然是件好事，但

最好是在经济低迷、收入锐减的恶劣形势下逆势而为加大营销

投入。事实上，在“众人皆减，我独增”的时候，销售收入可

能不减反增。

这一现象可以用“心理加成”法则来解释：在萧条的时对于1974—1975年的萧条，该研究在比较削减广告预算

和未削减广告预算的公司后发现：截至1977年，坚持投放广

告的公司，其销量比萧条低谷期翻了一番；而削减广告投放的

公司，相比萧条低谷期，销量仅恢复了50%。

对于1981—1982年的萧条，麦格劳·希尔公司对600家

B2B公司进行了研究，结果发现，在萧条期对营销增加投入的

公司，相比保持或减少投入的公司，在萧条期和萧条期结束后

3年的销售增长更快。

对于1990—1991年的萧条，《管理评论》期刊在研究后

发现，市场份额显著增长的公司都是增加营销预算和营销人员

的公司。

美国宾夕法尼亚州某大学对2001年经济萧条期间公司营

销支出与业绩的研究也显示，那些在萧条时期大幅增加营销预

算的公司笑到了最后。

上述结论已被反复证明：从萧条中复苏固然是件好事，但

最好是在经济低迷、收入锐减的恶劣形势下逆势而为加大营销

投入。事实上，在“众人皆减，我独增”的时候，销售收入可

能不减反增。

这一现象可以用“心理加成”法则来解释：在萧条的时