的偏好。就算是这样，约翰逊也完全可以利用渐进的、边走边学的方式来部署新战略。比如，在几家商店中进行小规模的试点，用来衡量顾客对每日低价策略和以精品为中心的销售模式的接受程度。但是，约翰逊完全没有意识到自己这套解决方案可能存在不确定性，就直接假定自己是正确的，并迅速进行了全美范围的部署。据一家媒体报道，他仅在李维斯专卖店上就花费了近1.2亿美元。当被问及在落实这些方案之前是否想过要进行测试时，据说约翰逊不屑一顾地答道：“我们在苹果公司从不进行测试。”

约翰逊的不幸，源于他落入了将问题狭隘化的陷阱。当我们在处理貌似复杂、涉及多种因素的问题时，可能会觉得问题太过宽泛、无法驾驭。在这些情况下，我们总是禁不住诱惑，想要将问题的范围缩小，令其看起来和以前处理过的问题相差无几。随后，我们就会通过肤浅的类比进行推理，快速确定解决方案，而不会下苦功夫去深刻地理解问题。虽然这种生成解决方案的方法效率很高，却可能带来灾难性的后果，就像约翰逊和杰西潘尼的遭遇一样。

约翰逊没有意识到自己对杰西潘尼的消费者的理解是多么肤浅，武断地采用了受苹果公司启发制定的解决方案——不打折的品牌商品，由充满个性的销售人员在装潢精致的环境中进行销售，而品牌形象则呈现新颖的极简主义风格。约翰逊的思路假定，杰西潘尼的客户与苹果商店的客户是没什么两样的，而事实证明，这一假设是错误的。同时，这一假设也解释了为什么约翰逊认为没有必要对自己的解决方案进行试点。如果苹果商店的顾客和杰西潘尼的顾客差不多，那么在苹果公司发挥作用的策略，也能在杰西潘尼发挥作用。约翰逊对自身的偏好。就算是这样，约翰逊也完全可以利用渐进的、边走边学的方式来部署新战略。比如，在几家商店中进行小规模的试点，用来衡量顾客对每日低价策略和以精品为中心的销售模式的接受程度。但是，约翰逊完全没有意识到自己这套解决方案可能存在不确定性，就直接假定自己是正确的，并迅速进行了全美范围的部署。据一家媒体报道，他仅在李维斯专卖店上就花费了近1.2亿美元。当被问及在落实这些方案之前是否想过要进行测试时，据说约翰逊不屑一顾地答道：“我们在苹果公司从不进行测试。”

约翰逊的不幸，源于他落入了将问题狭隘化的陷阱。当我们在处理貌似复杂、涉及多种因素的问题时，可能会觉得问题太过宽泛、无法驾驭。在这些情况下，我们总是禁不住诱惑，想要将问题的范围缩小，令其看起来和以前处理过的问题相差无几。随后，我们就会通过肤浅的类比进行推理，快速确定解决方案，而不会下苦功夫去深刻地理解问题。虽然这种生成解决方案的方法效率很高，却可能带来灾难性的后果，就像约翰逊和杰西潘尼的遭遇一样。

约翰逊没有意识到自己对杰西潘尼的消费者的理解是多么肤浅，武断地采用了受苹果公司启发制定的解决方案——不打折的品牌商品，由充满个性的销售人员在装潢精致的环境中进行销售，而品牌形象则呈现新颖的极简主义风格。约翰逊的思路假定，杰西潘尼的客户与苹果商店的客户是没什么两样的，而事实证明，这一假设是错误的。同时，这一假设也解释了为什么约翰逊认为没有必要对自己的解决方案进行试点。如果苹果商店的顾客和杰西潘尼的顾客差不多，那么在苹果公司发挥作用的策略，也能在杰西潘尼发挥作用。约翰逊对自身假设正确性的坚定信念，令他根本看不到这套解决方案的可能风险。

当我们面对复杂的、自己知之甚少的问题时，比如约翰逊在杰西潘尼所面临的问题，就要避免采用通过与其他情况进行类比来建构问题的思路。相反，我们应该下功夫从切身遭遇问题的那群人的角度去理解问题。这样的做法，可以帮助我们看见可能错失的找到解决方案的机会。我们还应该抵制全身心集中在同一个解决方案上的诱惑，为手头的问题生成多个潜在的解决方案。这样，我们就能通过原型化和对潜在解决方案进行测试的方法，来确定最佳解决方案，避免“孤注一掷”。

下一章，我们将介绍解决问题的设计思维路径。在第8章和第9章，我们将深入探讨设计思维路径，并说明设计思维如何与问题解决4S法的“陈述”“建构”“求解”阶段相关联。

案例5　无害的脂肪与有害的糖

研究显示，导致肥胖、糖尿病和冠心病的主要原因，是糖的过量摄入，而非脂肪的过量摄入。这一事实，是英国科学家约翰·尤德金（Joh Yudki）在20世纪50年代后期发现的。他在著作《纯净、洁白和致命》（Pure, White ad Deadly）中公开了这一观点，并于20世纪70年代获得了广泛关注，而政策制定者则对他的发现不予理会。1995年尤德金去世时，他的研究成果早已被尘封多年，无人问津。假设正确性的坚定信念，令他根本看不到这套解决方案的可能风险。

当我们面对复杂的、自己知之甚少的问题时，比如约翰逊在杰西潘尼所面临的问题，就要避免采用通过与其他情况进行类比来建构问题的思路。相反，我们应该下功夫从切身遭遇问题的那群人的角度去理解问题。这样的做法，可以帮助我们看见可能错失的找到解决方案的机会。我们还应该抵制全身心集中在同一个解决方案上的诱惑，为手头的问题生成多个潜在的解决方案。这样，我们就能通过原型化和对潜在解决方案进行测试的方法，来确定最佳解决方案，避免“孤注一掷”。

下一章，我们将介绍解决问题的设计思维路径。在第8章和第9章，我们将深入探讨设计思维路径，并说明设计思维如何与问题解决4S法的“陈述”“建构”“求解”阶段相关联。

案例5　无害的脂肪与有害的糖

研究显示，导致肥胖、糖尿病和冠心病的主要原因，是糖的过量摄入，而非脂肪的过量摄入。这一事实，是英国科学家约翰·尤德金（Joh Yudki）在20世纪50年代后期发现的。他在著作《纯净、洁白和致命》（Pure, White ad Deadly）中公开了这一观点，并于20世纪70年代获得了广泛关注，而政策制定者则对他的发现不予理会。1995年尤德金去世时，他的研究成果早已被尘封多年，无人问津。2009年，加州大学旧金山分校的儿科内分泌学家罗伯特·拉斯蒂格（Robert Lustig）在《糖：苦涩的真相》（Sugar: the Bitter Truth）的演讲视频中，重新拿出了尤德金的研究成果。这个视频在视频网站上获得760万次的浏览量，在长达90分钟的演讲中，拉斯蒂格对他的研究进行了总结，并提供了令人信服的证据，证明果糖是导致全球肥胖大流行的“毒药”。虽然尤德金充满预见性的著作也提出了同样的见解，但拉斯蒂格说，在完成研究之前，他从未听说过尤德金。

与此同时，40年来，各国的营养学家和公共卫生部门发布的膳食指南，始终在强调减少摄入饱和脂肪，对糖的作用与危害鲜少提及。虽然许多发达国家的肉类、黄油、鸡蛋和奶酪的消费量都在大幅下降，但肥胖、糖尿病和心脏病的发病率仍在上升。这样的现实，丝毫没有动摇人们认为脂肪是坏东西的普遍观念。当所有人都在公开指责相对无害的脂肪时，包装食品和饮料行业却在我们的食品、饮料中添加有害的糖。如今，营养学家都在努力扭转一场他们没有预料到而实际上可能已经发生了的健康灾难。

那么，他们怎么会在这么长时间里犯下如此之大的错误呢？其中一个主要原因，就是正确的故事所采用的传播方式颇为拙劣，而错误的故事所采用的传播方式很有说服力。

错误的故事理解起来更容易，也更容易讲述，更容易让他人接受。许多人从直觉上就笃定地认为，吃下更多的脂肪就会变得2009年，加州大学旧金山分校的儿科内分泌学家罗伯特·拉斯蒂格（Robert Lustig）在《糖：苦涩的真相》（Sugar: the Bitter Truth）的演讲视频中，重新拿出了尤德金的研究成果。这个视频在视频网站上获得760万次的浏览量，在长达90分钟的演讲中，拉斯蒂格对他的研究进行了总结，并提供了令人信服的证据，证明果糖是导致全球肥胖大流行的“毒药”。虽然尤德金充满预见性的著作也提出了同样的见解，但拉斯蒂格说，在完成研究之前，他从未听说过尤德金。

与此同时，40年来，各国的营养学家和公共卫生部门发布的膳食指南，始终在强调减少摄入饱和脂肪，对糖的作用与危害鲜少提及。虽然许多发达国家的肉类、黄油、鸡蛋和奶酪的消费量都在大幅下降，但肥胖、糖尿病和心脏病的发病率仍在上升。这样的现实，丝毫没有动摇人们认为脂肪是坏东西的普遍观念。当所有人都在公开指责相对无害的脂肪时，包装食品和饮料行业却在我们的食品、饮料中添加有害的糖。如今，营养学家都在努力扭转一场他们没有预料到而实际上可能已经发生了的健康灾难。

那么，他们怎么会在这么长时间里犯下如此之大的错误呢？其中一个主要原因，就是正确的故事所采用的传播方式颇为拙劣，而错误的故事所采用的传播方式很有说服力。

错误的故事理解起来更容易，也更容易讲述，更容易让他人接受。许多人从直觉上就笃定地认为，吃下更多的脂肪就会变得更胖。还有人认为，无论是哪种食物，一卡路里就是一卡路里，所以，不管吃什么，只要吃得多，运动量不够，就会发胖。这种观点是错误的，因为某些类别的食物，比如酒精饮料和糖，是会致人上瘾的，也无法消除饥饿感，而这就使得这些食物比其他类别的食物更加有害。而食品饮料公司普遍会将高果糖玉米糖浆加入产品中（软饮料尤甚），还为那些对果糖与肥胖和疾病的相关性提出质疑的研究提供资助，进一步助推了这种错误理念的传播。

另外，经验证据和构思精巧的沟通方式，也对脂肪假说提供了支持性证据，而这令脂肪假说在科学界和政治领域赢得了关注。故事开始于20世纪50年代中期，时任美国总统艾森豪威尔突发心脏病。与许多政治家不同，艾森豪威尔坚持公开他的病情。他的主治医生召开新闻发布会，指导美国人怎样避免罹患心脏病：停止吸烟，减少脂肪和胆固醇的摄入。这一建议源自明尼苏达大学安塞尔·基斯（Acel Keys）教授的一项研究，他提出摄入过多饱和脂肪会导致体内胆固醇增多，而胆固醇会阻塞冠状动脉，最终导致心脏病。

基斯是个头脑聪明、富有魅力、擅长辩论的人。美国总统及其主治医生，都公开支持了基斯的观点。这样的结合，在关键时刻促成了极富说服力的传播效果。心脏病的流行势头越来越猛，尤其是在中年男性群体中。一听说有某种简单而实用的方法可以解决这个问题，医生和患者都不禁松了一口气。科学界呼吁基斯对这一假设进行验证。为此，他在1958年到1964年间收集了来自更胖。还有人认为，无论是哪种食物，一卡路里就是一卡路里，所以，不管吃什么，只要吃得多，运动量不够，就会发胖。这种观点是错误的，因为某些类别的食物，比如酒精饮料和糖，是会致人上瘾的，也无法消除饥饿感，而这就使得这些食物比其他类别的食物更加有害。而食品饮料公司普遍会将高果糖玉米糖浆加入产品中（软饮料尤甚），还为那些对果糖与肥胖和疾病的相关性提出质疑的研究提供资助，进一步助推了这种错误理念的传播。

另外，经验证据和构思精巧的沟通方式，也对脂肪假说提供了支持性证据，而这令脂肪假说在科学界和政治领域赢得了关注。故事开始于20世纪50年代中期，时任美国总统艾森豪威尔突发心脏病。与许多政治家不同，艾森豪威尔坚持公开他的病情。他的主治医生召开新闻发布会，指导美国人怎样避免罹患心脏病：停止吸烟，减少脂肪和胆固醇的摄入。这一建议源自明尼苏达大学安塞尔·基斯（Acel Keys）教授的一项研究，他提出摄入过多饱和脂肪会导致体内胆固醇增多，而胆固醇会阻塞冠状动脉，最终导致心脏病。

基斯是个头脑聪明、富有魅力、擅长辩论的人。美国总统及其主治医生，都公开支持了基斯的观点。这样的结合，在关键时刻促成了极富说服力的传播效果。心脏病的流行势头越来越猛，尤其是在中年男性群体中。一听说有某种简单而实用的方法可以解决这个问题，医生和患者都不禁松了一口气。科学界呼吁基斯对这一假设进行验证。为此，他在1958年到1964年间收集了来自意大利、希腊、南斯拉夫、芬兰、荷兰、日本和美国的12 770位中年男性的身体数据和饮食数据。在“七国研究”中得出的结论似乎证实了他的假设，但这可能是科学史上对大数据的首次误用。这项研究存在严重的局限性。首先，国家的选择有问题。基斯将欧洲大陆的五个国家囊括在内，但漏掉了其中两个非常重要的国家：法国和西德。这两个国家的人群虽然饮食富含饱和脂肪，但冠心病患病率都相对较低。其次，虽然基斯发现了脂肪摄入与心脏病之间的相关性，但他不能确定两者之间存在因果关系，也不能排除其他可能存在的原因。

基斯富有说服力地说服了其他科学家和决策者，而且非常善于借助机构的支持与力量。他将自己的盟友安置在美国医疗保健领域最具影响力的团体和协会之中，这使得他能够将研究资金导向自己偏好的领域。就这样，他的假设逐渐成为人们的信条。美国国会专门成立了一个委员会，根据基斯的研究结果发布膳食指南。指南中的内容对许多西方国家产生了深刻影响。在营养学历史上，这是第一次有政府告诉国民不要维持均衡饮食，而是要禁止或减少摄入某种特定的营养素。

人们普遍认为，导致肥胖和心脏病的罪魁祸首是饮食中的脂肪而非糖。对这一现象的其他解释，就是尤德金在传达自己的观点时采用的方法比较缺乏说服力。这并不是因为尤德金在地位或信誉上有所欠缺。尤德金在国际上享有盛誉，也是英国首屈一指的营养学家。就连负责制定膳食指南的美国国会委员会，都特意安排了代表与他面谈！但他没能说服他们，也没能说服其他机意大利、希腊、南斯拉夫、芬兰、荷兰、日本和美国的12 770位中年男性的身体数据和饮食数据。在“七国研究”中得出的结论似乎证实了他的假设，但这可能是科学史上对大数据的首次误用。这项研究存在严重的局限性。首先，国家的选择有问题。基斯将欧洲大陆的五个国家囊括在内，但漏掉了其中两个非常重要的国家：法国和西德。这两个国家的人群虽然饮食富含饱和脂肪，但冠心病患病率都相对较低。其次，虽然基斯发现了脂肪摄入与心脏病之间的相关性，但他不能确定两者之间存在因果关系，也不能排除其他可能存在的原因。

基斯富有说服力地说服了其他科学家和决策者，而且非常善于借助机构的支持与力量。他将自己的盟友安置在美国医疗保健领域最具影响力的团体和协会之中，这使得他能够将研究资金导向自己偏好的领域。就这样，他的假设逐渐成为人们的信条。美国国会专门成立了一个委员会，根据基斯的研究结果发布膳食指南。指南中的内容对许多西方国家产生了深刻影响。在营养学历史上，这是第一次有政府告诉国民不要维持均衡饮食，而是要禁止或减少摄入某种特定的营养素。

人们普遍认为，导致肥胖和心脏病的罪魁祸首是饮食中的脂肪而非糖。对这一现象的其他解释，就是尤德金在传达自己的观点时采用的方法比较缺乏说服力。这并不是因为尤德金在地位或信誉上有所欠缺。尤德金在国际上享有盛誉，也是英国首屈一指的营养学家。就连负责制定膳食指南的美国国会委员会，都特意安排了代表与他面谈！但他没能说服他们，也没能说服其他机