蕾斯的团队放到其他行业的公司，相信难以复制杜蕾斯的成功。

社交媒体的流量到底有多少是真实的且可转化的？没有人

知道。哪些内容一定能成为巨大的爆点和社会性事件？也没有

人知道。如今能够成为爆点的内容，往往是由内容中人物的能

量场所决定。举个最简单的例子，马云无论说了些什么，即使

写一封内部信都会成为热点。而社交媒体真正创造出来的品牌

却少之又少，可遇而不可求。

因此，我给大家的建议是，忘掉对社交媒体不切实际的幻

想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌

的具体情况，选择最适合的组合方式。成功的方法往往来自生

活化媒体和社交媒体形成的化学反应，二者相辅相成，不可偏

废。蕾斯的团队放到其他行业的公司，相信难以复制杜蕾斯的成功。

社交媒体的流量到底有多少是真实的且可转化的？没有人

知道。哪些内容一定能成为巨大的爆点和社会性事件？也没有

人知道。如今能够成为爆点的内容，往往是由内容中人物的能

量场所决定。举个最简单的例子，马云无论说了些什么，即使

写一封内部信都会成为热点。而社交媒体真正创造出来的品牌

却少之又少，可遇而不可求。

因此，我给大家的建议是，忘掉对社交媒体不切实际的幻

想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌

的具体情况，选择最适合的组合方式。成功的方法往往来自生

活化媒体和社交媒体形成的化学反应，二者相辅相成，不可偏

废。让娱乐为品牌赋能

在前文中，我们花了较大篇幅分析了新时期传播的第一大

要素——社会重大事件和社会重大话题，以及针对这一要素

的两大打法。接下来，再让我们看看第二大传播要素——社

会重大娱乐。

借势娱乐，让娱乐为品牌赋能，通过娱乐节目为产品导流

则成为现在很多品牌的惯常做法，成功的案例也有很多。然而，

当今中国每年出品的娱乐节目已接近4000个，品牌应该如何

选择？关于这个问题，请大家考虑以下几点。让娱乐为品牌赋能

在前文中，我们花了较大篇幅分析了新时期传播的第一大

要素——社会重大事件和社会重大话题，以及针对这一要素

的两大打法。接下来，再让我们看看第二大传播要素——社

会重大娱乐。

借势娱乐，让娱乐为品牌赋能，通过娱乐节目为产品导流

则成为现在很多品牌的惯常做法，成功的案例也有很多。然而，

当今中国每年出品的娱乐节目已接近4000个，品牌应该如何

选择？关于这个问题，请大家考虑以下几点。如何选择合适的娱乐节目

节目选择

融入社会重大娱乐的核心不在于曝光度，而在于是否划

算，这取决于你能吸食到这个节目的能量有多少。要想借助娱

乐节目为品牌赋能，就得成为最热门节目的冠名赞助商。

什么叫头部节目？我的定义是收视率3%~4%的节目，

二、三线的节目冠名与否意义不大。可能有人会问：“收视率

2%和4%的节目赞助费用差了50%以上。假设收视率4%的节

目赞助费需要1元钱，那么收视率2%的节目赞助费可能仅需两

角钱就够了。相比之下，收视率2%的节目拥有更高的收视性

价比，那么为什么还要去抢那些高收视率的节目呢？”

请注意，娱乐冠名的根本目的是娱乐赋能。以明星的出场

费为例，一个一线明星的出场费可能是二线明星的10倍以上，

可以赋予品牌的能量也是天差地别，完全不能用比值价格加以

区别。从娱乐赋能的角度看，收视率不足3%~4%的节目，不

足以成事。

比如《中国好声音》这档节目曾经火遍中国，尤其是前几如何选择合适的娱乐节目

节目选择

融入社会重大娱乐的核心不在于曝光度，而在于是否划

算，这取决于你能吸食到这个节目的能量有多少。要想借助娱

乐节目为品牌赋能，就得成为最热门节目的冠名赞助商。

什么叫头部节目？我的定义是收视率3%~4%的节目，

二、三线的节目冠名与否意义不大。可能有人会问：“收视率

2%和4%的节目赞助费用差了50%以上。假设收视率4%的节

目赞助费需要1元钱，那么收视率2%的节目赞助费可能仅需两

角钱就够了。相比之下，收视率2%的节目拥有更高的收视性

价比，那么为什么还要去抢那些高收视率的节目呢？”

请注意，娱乐冠名的根本目的是娱乐赋能。以明星的出场

费为例，一个一线明星的出场费可能是二线明星的10倍以上，

可以赋予品牌的能量也是天差地别，完全不能用比值价格加以

区别。从娱乐赋能的角度看，收视率不足3%~4%的节目，不

足以成事。

比如《中国好声音》这档节目曾经火遍中国，尤其是前几季。这个节目有多红，加多宝就有多红。同样的情况还发生在

立白冠名的《我是歌手》和伊利冠名的《爸爸去哪儿》身上。

而其他很多节目的冠名商是谁，可能知道的人寥寥无几。

多年前，我曾和伊利方开会，讨论到底做哪个节目的

冠名赞助商，选择有二：《爸爸去哪儿》和《中国好声

音》。《爸爸去哪儿》第一季的冠名商是999感冒灵，第二

季冠名费用飙升，999感冒灵放弃了继续冠名的想法，而

《中国好声音》前两季的冠名商都是加多宝。摆在伊利面

前的难题，就是在第三季《中国好声音》和第二季《爸爸

去哪儿》中做出抉择。

针对伊利的这个问题，我先让他们综合参考三个数据：

百度指数、微博条数和收视率。这三个指数能从不同角度

反应节目的火热程度，当你将这三个指数合在一起看时，

答案基本不会太离谱。

• 百度指数

百度指数反应的是用户的关注度，当时《爸爸去哪

儿》第一季结束之后的百度指数比《中国好声音》第二季

高出了50%，说明用户关注度高于对方。季。这个节目有多红，加多宝就有多红。同样的情况还发生在

立白冠名的《我是歌手》和伊利冠名的《爸爸去哪儿》身上。

而其他很多节目的冠名商是谁，可能知道的人寥寥无几。

多年前，我曾和伊利方开会，讨论到底做哪个节目的

冠名赞助商，选择有二：《爸爸去哪儿》和《中国好声

音》。《爸爸去哪儿》第一季的冠名商是999感冒灵，第二

季冠名费用飙升，999感冒灵放弃了继续冠名的想法，而

《中国好声音》前两季的冠名商都是加多宝。摆在伊利面

前的难题，就是在第三季《中国好声音》和第二季《爸爸

去哪儿》中做出抉择。

针对伊利的这个问题，我先让他们综合参考三个数据：

百度指数、微博条数和收视率。这三个指数能从不同角度

反应节目的火热程度，当你将这三个指数合在一起看时，

答案基本不会太离谱。

• 百度指数

百度指数反应的是用户的关注度，当时《爸爸去哪

儿》第一季结束之后的百度指数比《中国好声音》第二季

高出了50%，说明用户关注度高于对方。• 微博条数

微博条数对应的是节目在社交媒体的扩散能力。《爸

爸去哪儿》第一季的微博条数比《中国好声音》第二季高

出60%~70%，说明用户更愿意在社交媒体中讨论《爸爸

去哪儿》。

• 收视率

绝大多数的收视率都存在人为因素，不太客观，但也

能成为参考标准之一。二者的收视率都在3%~4%，不相

伯仲。

参考这三个数据，我得出了结论：在当时的时间节点，

《爸爸去哪儿》更热门。

合作方式

要做就一定要做冠名赞助商，立白赞助的《我是歌手》前

三季大家都知道，但是片中其他的广告多达50多条，基本上谁

也记不住。社会重大娱乐消费的是内容，冠名赞助商能够直接• 微博条数

微博条数对应的是节目在社交媒体的扩散能力。《爸

爸去哪儿》第一季的微博条数比《中国好声音》第二季高

出60%~70%，说明用户更愿意在社交媒体中讨论《爸爸

去哪儿》。

• 收视率

绝大多数的收视率都存在人为因素，不太客观，但也

能成为参考标准之一。二者的收视率都在3%~4%，不相

伯仲。

参考这三个数据，我得出了结论：在当时的时间节点，

《爸爸去哪儿》更热门。

合作方式

要做就一定要做冠名赞助商，立白赞助的《我是歌手》前

三季大家都知道，但是片中其他的广告多达50多条，基本上谁

也记不住。社会重大娱乐消费的是内容，冠名赞助商能够直接