始进入传输行业，AT&T的定价结构也与播放时长更加挂钩。1986年，一度如天堑般的政府管控壁垒已经不再是不可逾越的鸿沟。

然而，规模经济效益仍然是使在位企业免受新进入者冲击的最强大的竞争优势，这一点始终没有改变。在很大程度上，电视网是一个成本固定的行业。

● 节目成本固定。电视网和内容制作方在明确得知观众规模之前就已经签订了合同。虽然一些明星阵容强大的人气节目可能要求更高的后期续订费用，但是接受的决定权掌握在电视网观众手中。总体来说，节目成本与观众规模并不完全成正比。● 网络传输成本固定。AT&T将节目从电视网传输向地方电视台时，不会因为节目收视率更高就收取更高的费用。从每位观众平均成本来看，新进入者显然处于劣势。● 区域传输成本固定。对于覆盖范围相同的电视信号而言，实际触达率无论是潜在观众的50%还是5%，成本都是一样的。电视网行业具备的规模经济优势甚至远高于报纸行业。● 地区性节目（如新闻）制作成本相对固定。人气新闻播音员的工资会稍高一点，但收入和观众规模并不完全等比例挂钩。演播室的固定设施、摄像机，以及发射信号设备的成本同样不会随着观众多寡而变化。● 广告成本固定。无论是电视网或电视台播放的广告，它们为自己做的广告，还是投放在报纸、杂志甚至竞品电视台上的广告，价格都不会随其观众规模的变化而变化。对于所有全国性电视网而言，广告销售成本基本不受收视率影响。始进入传输行业，AT&T的定价结构也与播放时长更加挂钩。1986年，一度如天堑般的政府管控壁垒已经不再是不可逾越的鸿沟。

然而，规模经济效益仍然是使在位企业免受新进入者冲击的最强大的竞争优势，这一点始终没有改变。在很大程度上，电视网是一个成本固定的行业。

● 节目成本固定。电视网和内容制作方在明确得知观众规模之前就已经签订了合同。虽然一些明星阵容强大的人气节目可能要求更高的后期续订费用，但是接受的决定权掌握在电视网观众手中。总体来说，节目成本与观众规模并不完全成正比。● 网络传输成本固定。AT&T将节目从电视网传输向地方电视台时，不会因为节目收视率更高就收取更高的费用。从每位观众平均成本来看，新进入者显然处于劣势。● 区域传输成本固定。对于覆盖范围相同的电视信号而言，实际触达率无论是潜在观众的50%还是5%，成本都是一样的。电视网行业具备的规模经济优势甚至远高于报纸行业。● 地区性节目（如新闻）制作成本相对固定。人气新闻播音员的工资会稍高一点，但收入和观众规模并不完全等比例挂钩。演播室的固定设施、摄像机，以及发射信号设备的成本同样不会随着观众多寡而变化。● 广告成本固定。无论是电视网或电视台播放的广告，它们为自己做的广告，还是投放在报纸、杂志甚至竞品电视台上的广告，价格都不会随其观众规模的变化而变化。对于所有全国性电视网而言，广告销售成本基本不受收视率影响。在这种情况下，一个精明的决策者在决定是否将手中的数百万美元砸入电视网行业之前，想必已经意识到了在位企业的先发优势。他（她）同样意识到了，电视网行业整体的市场份额正在缩减，在位企业的一些优势也正因技术迭代（如遥控器、录像机和通信卫星的出现）和政府管控放松（如削减对于有线电视服务的限制）而受到蚕食。即使有钱、有胆量、有政治头脑如默多克，也不得不在严峻的竞争劣势之下谨慎经营。这从来不是个令人舒适的战略定位。但默多克或许已经发现，在进入壁垒保护之下的在位企业似乎已经形成了某种游戏规则，能够在整体市场下行的情况下保持和平共处。如果我们的这位传媒大亨选对了路，或许真的能与老对手化敌为友、共同发展。在这种情况下，一个精明的决策者在决定是否将手中的数百万美元砸入电视网行业之前，想必已经意识到了在位企业的先发优势。他（她）同样意识到了，电视网行业整体的市场份额正在缩减，在位企业的一些优势也正因技术迭代（如遥控器、录像机和通信卫星的出现）和政府管控放松（如削减对于有线电视服务的限制）而受到蚕食。即使有钱、有胆量、有政治头脑如默多克，也不得不在严峻的竞争劣势之下谨慎经营。这从来不是个令人舒适的战略定位。但默多克或许已经发现，在进入壁垒保护之下的在位企业似乎已经形成了某种游戏规则，能够在整体市场下行的情况下保持和平共处。如果我们的这位传媒大亨选对了路，或许真的能与老对手化敌为友、共同发展。君子之争

如果说可口可乐和百事可乐之间的战斗是美国内战的重演、亚特兰大之子在纽约白原与北方侵略者之间的较量，那么电视网企业之间的竞争更像是乡村俱乐部的高尔夫之约。三大电视网的总部都设在纽约，都有广播行业背景。20世纪40年代，随着国家广播公司的部分业务被迫剥离，美国广播公司应运而生。三大电视网都在视频时代开始时进入电视网行业，多年来践行着同一套心照不宣的规则：控制竞争，提高利润。它们不打价格战，无论是在收费层面还是付款层面。与软饮料企业不同，它们学会了在囚徒困境中谋取共同福利。

广告业务

电视网的收入来自向广告商出售广告时段，且它们对此绝不打折。

首先，大部分广告时段都是由广告商基于长期合同预购的。当实际播出时段临近时，电视网也会在现货市场出售广告时段，但价格要高于长期合同。它们不搞价格战，三大电视网都在有限的时间内签订合同，这有利于限制广告商的议价能力。

其次，电视网以维护公共利益为名收紧供应，限制黄金时段的广告时长。广告被售出后，电视网会对观众规模做出预估。如果实际观众量低于预期，那么电视网会予以补偿：通过免费向广告商提供更多的广告时段来兑现广告合约。这种补偿策略进一步消耗掉了部分广告时长，在未成功交付导致需求下降的情况下收紧供应。如果在电视网君子之争

如果说可口可乐和百事可乐之间的战斗是美国内战的重演、亚特兰大之子在纽约白原与北方侵略者之间的较量，那么电视网企业之间的竞争更像是乡村俱乐部的高尔夫之约。三大电视网的总部都设在纽约，都有广播行业背景。20世纪40年代，随着国家广播公司的部分业务被迫剥离，美国广播公司应运而生。三大电视网都在视频时代开始时进入电视网行业，多年来践行着同一套心照不宣的规则：控制竞争，提高利润。它们不打价格战，无论是在收费层面还是付款层面。与软饮料企业不同，它们学会了在囚徒困境中谋取共同福利。

广告业务

电视网的收入来自向广告商出售广告时段，且它们对此绝不打折。

首先，大部分广告时段都是由广告商基于长期合同预购的。当实际播出时段临近时，电视网也会在现货市场出售广告时段，但价格要高于长期合同。它们不搞价格战，三大电视网都在有限的时间内签订合同，这有利于限制广告商的议价能力。

其次，电视网以维护公共利益为名收紧供应，限制黄金时段的广告时长。广告被售出后，电视网会对观众规模做出预估。如果实际观众量低于预期，那么电视网会予以补偿：通过免费向广告商提供更多的广告时段来兑现广告合约。这种补偿策略进一步消耗掉了部分广告时长，在未成功交付导致需求下降的情况下收紧供应。如果在电视网可接受的预期价格上没有买家，它们宁可播自己节目的广告或者公共服务公告。它们绝不做任何会鼓励广告商静待减价大拍卖的事。以上种种的结果是：即使电视网行业整体市场份额下降，它们的广告价格仍始终稳步提升。

节目采购

电视网在节目采购环节秉持了和广告出售环节同样的绅士风度：绝不与同行野蛮竞争。兜售节目创意的期限仅有两周，因此有一个电视网表示感兴趣的话，节目制作方就没有时间再去看别家是否报价更高。当试播集拍摄完成后，电视网有权砍掉这个节目，而制作方需要承担费用。这些决定同样要在各家电视网共同规划排播表的那两周内完成。这些时间上的限制避免了电视网之间为了抢夺王牌节目竞出高价。

同样，它们也不会去挖别家电视网已经打出名气的节目的墙角。如果某个系列剧中途换了电视网（如系列剧《出租车》，1982年从美国广播公司换到了国家广播公司播放），就是由于老东家已经取消续约，而不是新东家横刀夺爱。这种电视网间的合作立场同样表现在体育节目上：对于哥伦比亚广播公司与美国国家橄榄球联盟建立的长期合作关系，国家广播公司没有横插一脚，而是帮忙建立了美国橄榄球联盟。当美国国家橄榄球联盟和美国橄榄球联盟在20世纪60年代末合并时，两家电视网仍保持着各自的合作关系。美国广播公司不甘落后，但深谙电视网行业和平共处的游戏规则，于是推出了周一晚间橄榄球节目，顺利分得一杯羹，这种格局持续了长达20余年。可接受的预期价格上没有买家，它们宁可播自己节目的广告或者公共服务公告。它们绝不做任何会鼓励广告商静待减价大拍卖的事。以上种种的结果是：即使电视网行业整体市场份额下降，它们的广告价格仍始终稳步提升。

节目采购

电视网在节目采购环节秉持了和广告出售环节同样的绅士风度：绝不与同行野蛮竞争。兜售节目创意的期限仅有两周，因此有一个电视网表示感兴趣的话，节目制作方就没有时间再去看别家是否报价更高。当试播集拍摄完成后，电视网有权砍掉这个节目，而制作方需要承担费用。这些决定同样要在各家电视网共同规划排播表的那两周内完成。这些时间上的限制避免了电视网之间为了抢夺王牌节目竞出高价。

同样，它们也不会去挖别家电视网已经打出名气的节目的墙角。如果某个系列剧中途换了电视网（如系列剧《出租车》，1982年从美国广播公司换到了国家广播公司播放），就是由于老东家已经取消续约，而不是新东家横刀夺爱。这种电视网间的合作立场同样表现在体育节目上：对于哥伦比亚广播公司与美国国家橄榄球联盟建立的长期合作关系，国家广播公司没有横插一脚，而是帮忙建立了美国橄榄球联盟。当美国国家橄榄球联盟和美国橄榄球联盟在20世纪60年代末合并时，两家电视网仍保持着各自的合作关系。美国广播公司不甘落后，但深谙电视网行业和平共处的游戏规则，于是推出了周一晚间橄榄球节目，顺利分得一杯羹，这种格局持续了长达20余年。附属电视台

这些电视网不会抢夺别家的附属电视台。根据美国政府规定，在每个给定市场中一家电视网只能拥有一家附属电视台，因而各家都有空间。此外，监管规定使得播放许可证很难从一家电视台转到另一家，这同样限制了竞争。当然，即便没有政府监管，各家电视网在这一方面也一如既往保持着绅士风度。附属电视台

这些电视网不会抢夺别家的附属电视台。根据美国政府规定，在每个给定市场中一家电视网只能拥有一家附属电视台，因而各家都有空间。此外，监管规定使得播放许可证很难从一家电视台转到另一家，这同样限制了竞争。当然，即便没有政府监管，各家电视网在这一方面也一如既往保持着绅士风度。