性，所以同理可证，危机同样深刻。

如今，美国为创造未来的好工作愿意出多少力？当我们犹豫不决的时候，其他国家却在新科学和应用方面投入了大量资金。在关键领域我们已经被超越了。要么现在做出反应，要么再次冒着被对手国家远远甩到背后的风险。

本文选编自《美国创新简史——科技如何助推经济增长》，乔纳森·格鲁伯＆西蒙·约翰逊著，穆凤良译，中信出版集团授权刊载，2021年5月出版。性，所以同理可证，危机同样深刻。

如今，美国为创造未来的好工作愿意出多少力？当我们犹豫不决的时候，其他国家却在新科学和应用方面投入了大量资金。在关键领域我们已经被超越了。要么现在做出反应，要么再次冒着被对手国家远远甩到背后的风险。

本文选编自《美国创新简史——科技如何助推经济增长》，乔纳森·格鲁伯＆西蒙·约翰逊著，穆凤良译，中信出版集团授权刊载，2021年5月出版。七、Report 报告七、Report 报告拯救大卖场

以走心的选品、尖刀的价格，构建独特的品牌心智。

撰文 科尔尼管理咨询 编辑 徐珊

“三十年河东，三十年河西”，这句话用在曾经的“商超王者”大卖场身上，令人唏嘘。曾经，超市的出现颠覆了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百姓心中，一个“超”字代表的不仅是丰富的品类，还是优秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者，一度开到哪里，火到哪里。

然而，随着社区超市等中小型业态的发展，以及电商、O2O、社区团购等新渠道的涌现，大卖场风光不再，曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运，诸多卖场品牌，轰然倒下者有之，股权转卖者有之，谋求转型者亦有之。

作为远场业态的代表，大卖场占据了零售版图的一块，仍然有其存在的价值，而它的转型之路，又将如何展开？拯救大卖场

以走心的选品、尖刀的价格，构建独特的品牌心智。

撰文 科尔尼管理咨询 编辑 徐珊

“三十年河东，三十年河西”，这句话用在曾经的“商超王者”大卖场身上，令人唏嘘。曾经，超市的出现颠覆了传统的以菜市场、杂货铺为主导的渠道格局。在老百姓心中，一个“超”字代表的不仅是丰富的品类，还是优秀的品质。而作为“舶来品”的大卖场更是其中的佼佼者，一度开到哪里，火到哪里。

然而，随着社区超市等中小型业态的发展，以及电商、O2O、社区团购等新渠道的涌现，大卖场风光不再，曾经的零售航母迎来了被颠覆的命运，诸多卖场品牌，轰然倒下者有之，股权转卖者有之，谋求转型者亦有之。

作为远场业态的代表，大卖场占据了零售版图的一块，仍然有其存在的价值，而它的转型之路，又将如何展开？急剧变化

要理解大卖场面临的困境，首先应该理解消费者的变化。

曾经叱诧风云的大卖场之所以走到今天，很大的原因在于没有跟上消费者变化的脚步。从消费者入手，去解构“你我他”在新时代的特点和需求，发掘其日常采购中的“痛点”和“痒点”，亦可为大卖场的转型之路寻找到方向。

传统的零售逻辑“以货为场”，消费者只能通过有限的渠道，在有限的商品中进行选择。如今，随着渠道的增多和商品的丰富，“以人为场”的零售时代已经到来，消费者可以根据自己偏好，在多样的渠道中挑选丰富的商品。因此，对于大卖场而言，如何在瞬息万变的零售环境中吸引、留住消费者，并建立独特的品牌心智，成为新的策略核心。

○消费者新画像

中国的商超消费者可以分为六大类型：精英中产家庭、小康务实家庭、已婚奋斗白领、都市悦己一族、小城享乐青年和闲适银发群体。

结合中国人口结构和行为变迁趋势，我们预测在未来5-10年：从规模来看，小康务实家庭仍会占据商超零售的半壁江山，而小城享乐青年、精英中产家庭则分列第二、第三位。（参见图1）急剧变化

要理解大卖场面临的困境，首先应该理解消费者的变化。

曾经叱诧风云的大卖场之所以走到今天，很大的原因在于没有跟上消费者变化的脚步。从消费者入手，去解构“你我他”在新时代的特点和需求，发掘其日常采购中的“痛点”和“痒点”，亦可为大卖场的转型之路寻找到方向。

传统的零售逻辑“以货为场”，消费者只能通过有限的渠道，在有限的商品中进行选择。如今，随着渠道的增多和商品的丰富，“以人为场”的零售时代已经到来，消费者可以根据自己偏好，在多样的渠道中挑选丰富的商品。因此，对于大卖场而言，如何在瞬息万变的零售环境中吸引、留住消费者，并建立独特的品牌心智，成为新的策略核心。

○消费者新画像

中国的商超消费者可以分为六大类型：精英中产家庭、小康务实家庭、已婚奋斗白领、都市悦己一族、小城享乐青年和闲适银发群体。

结合中国人口结构和行为变迁趋势，我们预测在未来5-10年：从规模来看，小康务实家庭仍会占据商超零售的半壁江山，而小城享乐青年、精英中产家庭则分列第二、第三位。（参见图1）上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异，从消费行为的角度，也具备鲜明特点。

精英中产家庭价格敏感度较低，并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤货；小康务实家庭的价格敏感度较高，偏好在节假日等大促时段囤货，而非节假日则以日常补货为主；与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同，未婚人士和精英中产家庭更加重视购物体验，这一情感类需求反映在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上；家庭规模更小的已婚奋斗白领和小城享乐青年，则更喜欢即买即用，囤货需求并不显著。上述六类人群不仅在规模和增速上存在差异，从消费行为的角度，也具备鲜明特点。

精英中产家庭价格敏感度较低，并且为了满足繁忙工作背景下的家庭需求，偏好定期囤货；小康务实家庭的价格敏感度较高，偏好在节假日等大促时段囤货，而非节假日则以日常补货为主；与小康家庭和银发群体的功能性囤货不同，未婚人士和精英中产家庭更加重视购物体验，这一情感类需求反映在新鲜探索和休闲逛购的“痒点”上；家庭规模更小的已婚奋斗白领和小城享乐青年，则更喜欢即买即用，囤货需求并不显著。