图5-1　波士顿矩阵

■明星类：增长空间大且市场份额高的类别属于“明星类”。“明星类”通常呈现出可持续增长状，需大额投资。战略建议是继续投资。（类别特征：增长空间大，市场份额大）。

■现金牛类：市场份额高但剩余增长空间小的业务单元被归为“现金牛”类。这类业务通常是成熟型，企业的市场地位不错。因此，它们所需的投资很少，使命是为其他业务单元提供发展所需现金流——这个做法称作“榨油式战略”。（类别特征：增长空间小，市场份额大）。

■瘦狗类：这一组包含的是市场份额低，增长停滞或衰退的业务类别。而且，这些业务的业绩表现往往令人失望。因此，对瘦狗类业务的建议是采取撤资战略。在某些情形下，重组也许有意义。不过，最好把重组所需资金投到利润更好的“明星类”和“问题类”业务上。（类别特征：增长空间小，市场份额小）。

■问题类：增长空间大市场占有份额小的业务单元被归到“问题类”。一般来说，新产品或重新启动的产品进入这一象限。它们的特点是，有进入“明星类”和“瘦狗类”的潜质。根据业务的前景的不同，合适的策略可能是投资策略或是撤资策略。（类别特征：增长空间大，市场占有份额小）。

举例，按波士顿矩阵，传统轿车厂商可能会有如下表现。

■成熟轿车业务具有市场份额大和增长空间小的特点（现金牛图5-1　波士顿矩阵

■明星类：增长空间大且市场份额高的类别属于“明星类”。“明星类”通常呈现出可持续增长状，需大额投资。战略建议是继续投资。（类别特征：增长空间大，市场份额大）。

■现金牛类：市场份额高但剩余增长空间小的业务单元被归为“现金牛”类。这类业务通常是成熟型，企业的市场地位不错。因此，它们所需的投资很少，使命是为其他业务单元提供发展所需现金流——这个做法称作“榨油式战略”。（类别特征：增长空间小，市场份额大）。

■瘦狗类：这一组包含的是市场份额低，增长停滞或衰退的业务类别。而且，这些业务的业绩表现往往令人失望。因此，对瘦狗类业务的建议是采取撤资战略。在某些情形下，重组也许有意义。不过，最好把重组所需资金投到利润更好的“明星类”和“问题类”业务上。（类别特征：增长空间小，市场份额小）。

■问题类：增长空间大市场占有份额小的业务单元被归到“问题类”。一般来说，新产品或重新启动的产品进入这一象限。它们的特点是，有进入“明星类”和“瘦狗类”的潜质。根据业务的前景的不同，合适的策略可能是投资策略或是撤资策略。（类别特征：增长空间大，市场占有份额小）。

举例，按波士顿矩阵，传统轿车厂商可能会有如下表现。

■成熟轿车业务具有市场份额大和增长空间小的特点（现金牛类）。

■品牌运动车业务具有增长空间大和市场份额大的特点（明星类）。

■电动车行业则是增长空间大和（迄今为止的）市场份额小（问题类）。

■拖拉机厂商的销售额下降和市场份额小（瘦狗类）。

现在，将用一些例子来解读公司及其业务单元基本分类。

除了阐述业务单元的理想分类和相关结论外，该矩阵还说明僵硬的数值记账在这个模型里没有意义。此外，为了获得BCG分析的有益结果，可能需要融进很多的灵感和敏锐的感觉。

■例5-2　BCG分析：悦世集团（Accell Group）

这里将把荷兰的悦世集团作为一个例子，为其绘制波士顿矩阵并解读其内涵。为了能够理解最后的结果，最好先阅读一下该集团的公司年报。

这里特别有用的是年报开始的阐述部分和含于附注部分的分类报告。

作为欧洲最大的高端自行车生产厂家，悦世集团具有不少的产品和品牌组合、不同的业务领域和遍布许多国家的销售渠道。因为产品无法用价格或国别予以有意义的分类，所以，有必要采用该公司自己类）。

■品牌运动车业务具有增长空间大和市场份额大的特点（明星类）。

■电动车行业则是增长空间大和（迄今为止的）市场份额小（问题类）。

■拖拉机厂商的销售额下降和市场份额小（瘦狗类）。

现在，将用一些例子来解读公司及其业务单元基本分类。

除了阐述业务单元的理想分类和相关结论外，该矩阵还说明僵硬的数值记账在这个模型里没有意义。此外，为了获得BCG分析的有益结果，可能需要融进很多的灵感和敏锐的感觉。

■例5-2　BCG分析：悦世集团（Accell Group）

这里将把荷兰的悦世集团作为一个例子，为其绘制波士顿矩阵并解读其内涵。为了能够理解最后的结果，最好先阅读一下该集团的公司年报。

这里特别有用的是年报开始的阐述部分和含于附注部分的分类报告。

作为欧洲最大的高端自行车生产厂家，悦世集团具有不少的产品和品牌组合、不同的业务领域和遍布许多国家的销售渠道。因为产品无法用价格或国别予以有意义的分类，所以，有必要采用该公司自己使用的分类方式，即把产品分为下述业务单元。

■传统自行车

■电动自行车

■零件和附件

■健身类设备

通过对集团及其各分类发展状况的全面研究，给我们带来了如下信息：

传统自行车，包括著名品牌Koga、Miyata、Ghost、Hercules和Wiora，在高端市场取得了很大的份额。这部分业务是经典的“现金牛类”，有经年打磨的经销商网络，且研发支出较低（这家自行车厂商仅在组装过程为产品增值，部件都是由像禧玛诺或施拉姆这样的供应商提供）。这类产品的欧洲市场基本饱和，无法奢求过高增长。除适当的规范战略外，这个部分应该撇出高额的自由现金流，投到其他需要发展的业务单元，如电动自行车。

高增长和高市场份额（得益于较早进入）使电动自行车成为毫无争议的明星。由于技术相对较新和市场发展很快，通过集团“现金牛”的利润进行投资是必要的。“传统自行车”和“电动自行车”这两个单元构成了完美的互动，而集团为它们协调资金融通和增长推动。

“部件和附件”部分一直呈温和增长，享有一个不高不低的市场份额。因此，可以把它归为“现金牛类”，且有逐渐升至低度“明星使用的分类方式，即把产品分为下述业务单元。

■传统自行车

■电动自行车

■零件和附件

■健身类设备

通过对集团及其各分类发展状况的全面研究，给我们带来了如下信息：

传统自行车，包括著名品牌Koga、Miyata、Ghost、Hercules和Wiora，在高端市场取得了很大的份额。这部分业务是经典的“现金牛类”，有经年打磨的经销商网络，且研发支出较低（这家自行车厂商仅在组装过程为产品增值，部件都是由像禧玛诺或施拉姆这样的供应商提供）。这类产品的欧洲市场基本饱和，无法奢求过高增长。除适当的规范战略外，这个部分应该撇出高额的自由现金流，投到其他需要发展的业务单元，如电动自行车。

高增长和高市场份额（得益于较早进入）使电动自行车成为毫无争议的明星。由于技术相对较新和市场发展很快，通过集团“现金牛”的利润进行投资是必要的。“传统自行车”和“电动自行车”这两个单元构成了完美的互动，而集团为它们协调资金融通和增长推动。

“部件和附件”部分一直呈温和增长，享有一个不高不低的市场份额。因此，可以把它归为“现金牛类”，且有逐渐升至低度“明星类”区域的趋势。集团的问题少年是“健身类设备”部分，它不仅增幅下降，而且亏损不断，所以，这项业务不得不接受其他部门的补贴。对它进行详尽分析的目的在于做出决策：是从这个市场撤出明智呢，还是为此追加投资更有远见。管理层所持的逻辑是：自行车的购买主要出现在夏季，而室内运动设备则是冬季流行，它们是一个绝配。这个理论很丰满，但现实却很骨感：健身设备市场和自行车市场相比，竞争强度大得多！

总之，上述两头“现金牛”为企业提供稳固的资金源——意味着正在浮现的电动自行车的成长条件非常理想！不过，健身设备业务要么重组要么出售。但总体而言，企业所处的状态非常好，问题部分所占收入比例相对较小。为了达到各部分的平衡（基于波士顿矩阵规则），健身设备业务需要做持续的努力，持续盈润，然后，进入“问题类”区域。

■例5-3　波士顿分析：联邦快递公司

联邦快递公司（FedEx Corp，后简称联邦快递）公布了很多种类的数据，从它的业务类别（隔夜快递、地面快递和零担货运），以及追加数据：收入的地理分布和每个类别产品的收入。表5-1列示了联邦快递的主要业务分类——这是BCG分析的基础。

表5-1　联邦快递：分类报表　（单位：百万美元）类”区域的趋势。集团的问题少年是“健身类设备”部分，它不仅增幅下降，而且亏损不断，所以，这项业务不得不接受其他部门的补贴。对它进行详尽分析的目的在于做出决策：是从这个市场撤出明智呢，还是为此追加投资更有远见。管理层所持的逻辑是：自行车的购买主要出现在夏季，而室内运动设备则是冬季流行，它们是一个绝配。这个理论很丰满，但现实却很骨感：健身设备市场和自行车市场相比，竞争强度大得多！

总之，上述两头“现金牛”为企业提供稳固的资金源——意味着正在浮现的电动自行车的成长条件非常理想！不过，健身设备业务要么重组要么出售。但总体而言，企业所处的状态非常好，问题部分所占收入比例相对较小。为了达到各部分的平衡（基于波士顿矩阵规则），健身设备业务需要做持续的努力，持续盈润，然后，进入“问题类”区域。

■例5-3　波士顿分析：联邦快递公司

联邦快递公司（FedEx Corp，后简称联邦快递）公布了很多种类的数据，从它的业务类别（隔夜快递、地面快递和零担货运），以及追加数据：收入的地理分布和每个类别产品的收入。表5-1列示了联邦快递的主要业务分类——这是BCG分析的基础。

表5-1　联邦快递：分类报表　（单位：百万美元）资料来源：联邦快递公司（2012）《美国公认会计准则》。

在每次的BCG分析中，第一步都是设法理解每个企业所做之事，及其独立业务单元的相关性。随后计算相关的比率，以便在波士顿矩阵里为每个业务单元进行定位排序。

联邦快递是由四个部门组成，其中三个会公布详尽的收入和利润数据。最大的部门是隔夜快递部门，它包括地面快运、空运和海运，以及供应链系统。地面快递部门的业务包括小包裹地面送达和小包裹集成业务。最后，零担货运是最小的部门，掌管着公司的零担货运和时间要求严格的货运。

了解了业务部门的情况后，应该计算关键的比例值，以便能够大资料来源：联邦快递公司（2012）《美国公认会计准则》。

在每次的BCG分析中，第一步都是设法理解每个企业所做之事，及其独立业务单元的相关性。随后计算相关的比率，以便在波士顿矩阵里为每个业务单元进行定位排序。

联邦快递是由四个部门组成，其中三个会公布详尽的收入和利润数据。最大的部门是隔夜快递部门，它包括地面快运、空运和海运，以及供应链系统。地面快递部门的业务包括小包裹地面送达和小包裹集成业务。最后，零担货运是最小的部门，掌管着公司的零担货运和时间要求严格的货运。

了解了业务部门的情况后，应该计算关键的比例值，以便能够大