你决定进行一个小规模的试点活动，随机选择一组“有风险”的成员收到礼物，另一组不会收到礼物，以观察那些收到礼物的人是否更有

可能续约。

现在，假设你没有发现收到礼物的会员和对照组的会员在保留率

上有任何差异。如果你的分析就此结束，这很可能会导致你取消礼物

计划，因为数据似乎表明，送礼对保留会员身份没产生影响。但在更

仔细审视数据后，你可能会发现，对于某一细分群体的客户——比

如去年到访过的那些人——礼物实际上确实大大增加了他们续约的

机会，而对于长期未到访的客户，礼物实际上让他们续约的可能性降

低，或许是因为这更突出地提醒了他们使用自己会员身份的频率有多

低。利用A/B测试来评估某项干预措施的平均效果可能会掩盖一些重

要的见解，围绕这些见解，客户可能会更愿意或更不愿意接受此营销

活动，从而导致营销人员在针对哪些客户开展哪些营销活动方面做出

错误的决定。

优化客户流失预防活动

这并非只是假设——事实上，这个例子是基于我在研究中与之

合作的一个真实的机构。在提高留职率方面，企业通常会找出“高风

险”客户——即，这些客户最近的行为或其他特征表明，他们尤为

可能取消订购或停止购买某公司的产品——然后进行A/B测试，以确

定他们的留人活动是否对这一群体有效。虽然这是一种可以理解的策你决定进行一个小规模的试点活动，随机选择一组“有风险”的成员收到礼物，另一组不会收到礼物，以观察那些收到礼物的人是否更有

可能续约。

现在，假设你没有发现收到礼物的会员和对照组的会员在保留率

上有任何差异。如果你的分析就此结束，这很可能会导致你取消礼物

计划，因为数据似乎表明，送礼对保留会员身份没产生影响。但在更

仔细审视数据后，你可能会发现，对于某一细分群体的客户——比

如去年到访过的那些人——礼物实际上确实大大增加了他们续约的

机会，而对于长期未到访的客户，礼物实际上让他们续约的可能性降

低，或许是因为这更突出地提醒了他们使用自己会员身份的频率有多

低。利用A/B测试来评估某项干预措施的平均效果可能会掩盖一些重

要的见解，围绕这些见解，客户可能会更愿意或更不愿意接受此营销

活动，从而导致营销人员在针对哪些客户开展哪些营销活动方面做出

错误的决定。

优化客户流失预防活动

这并非只是假设——事实上，这个例子是基于我在研究中与之

合作的一个真实的机构。在提高留职率方面，企业通常会找出“高风

险”客户——即，这些客户最近的行为或其他特征表明，他们尤为

可能取消订购或停止购买某公司的产品——然后进行A/B测试，以确

定他们的留人活动是否对这一群体有效。虽然这是一种可以理解的策略（你当然不应该将营销资源浪费在那些无论如何都不会流失的客户身上），但我的研究表明，这一策略可能会产生严重的事与愿违的结

果，因为它会导致营销人员做出错误的决定，从而在实际上降低总体

留职率以及营销支出的投资回报率。

具体而言，我在两家正在实施留人活动的大型企业开展了实地试

验。在我的研究的第一部分中，两家企业都制定了减少流失的干预措

施，然后进行了A/B测试，对总计14000多个客户的流失率进行跟

踪，其中一个随机分配的客户群体接受了干预，另一群体则没有得到

干预。接下来，我收集了数量丰富的客户信息数据集，包括最近的活

动及与公司的接触、身为公司客户的时长、所处地点以及用于预测流

失风险的其他指标，并检验了哪些特征与对留人活动的积极响应相

关。

我在这两家企业中都发现，被认定为流失风险最高的客户不一定

是留人计划的最佳目标——事实上，客户流失风险程度与其对干预

措施的敏感度之间几乎没有关联。数据显示，有一个独特的客户群体

（具有特定行为或人口特征、在接受干预措施后流失可能性较小的客

户）对每一项干预措施都产生了强烈的反应，但这一“高敏感度”群

体与被认定为“高流失风险”的人几乎没有重叠。这对投资回报率产

生了严重影响：我的分析发现，如果两家公司将相同数量的营销预算

用于高敏感度群体而不是高流失风险群体，这会让他们的流失率分别

减少5%和8%。略（你当然不应该将营销资源浪费在那些无论如何都不会流失的客户身上），但我的研究表明，这一策略可能会产生严重的事与愿违的结

果，因为它会导致营销人员做出错误的决定，从而在实际上降低总体

留职率以及营销支出的投资回报率。

具体而言，我在两家正在实施留人活动的大型企业开展了实地试

验。在我的研究的第一部分中，两家企业都制定了减少流失的干预措

施，然后进行了A/B测试，对总计14000多个客户的流失率进行跟

踪，其中一个随机分配的客户群体接受了干预，另一群体则没有得到

干预。接下来，我收集了数量丰富的客户信息数据集，包括最近的活

动及与公司的接触、身为公司客户的时长、所处地点以及用于预测流

失风险的其他指标，并检验了哪些特征与对留人活动的积极响应相

关。

我在这两家企业中都发现，被认定为流失风险最高的客户不一定

是留人计划的最佳目标——事实上，客户流失风险程度与其对干预

措施的敏感度之间几乎没有关联。数据显示，有一个独特的客户群体

（具有特定行为或人口特征、在接受干预措施后流失可能性较小的客

户）对每一项干预措施都产生了强烈的反应，但这一“高敏感度”群

体与被认定为“高流失风险”的人几乎没有重叠。这对投资回报率产

生了严重影响：我的分析发现，如果两家公司将相同数量的营销预算

用于高敏感度群体而不是高流失风险群体，这会让他们的流失率分别

减少5%和8%。当然，让客户更有可能乐意接受留人行动的具体因素会因企业而异，甚至因行动而异。不过，像上述的那样进行试点，可以帮助你确

定哪些特征将会成为你预测客户对具体干预措施敏感度的最佳因素。

比如，我研究中的一家企业是一家电信公司，诸如客户上个月的通话

次数、发送的短信数量、下载的数据流量等有关行为指标的详细数据

都可以获取。对于这家公司而言，数据显示，客户最近一次与公司接

触的时间久远程度预测出了他们的客户流失风险程度，但并没有影响

到他们对流失干预措施的敏感度。真正预测敏感度的是他们的数据使

用情况——这表明，为了最大限度提高投资回报率，该公司应该考

虑将他们的留人行动目标不要对准那些很长时间没有接触的客户，而

是瞄准那些使用了最多数据的客户。

从预测到开具处方

那么这对营销人员意味着什么呢？关键的见解是，营销干预措施

的目标应该基于每个客户对该干预措施的预期反应，而不是基于在没

有该干预措施的情况下客户有何预期行为。从某种意义上说，营销人员就像是医生：医生不会只对最有可能死亡的病人进行随意治疗

——他们会向最有可能对治疗做出积极反应的病人开具具体的治疗

处方。

营销人员不应试图预测客户会做什么（即，试图确定他们的流失

风险），而是应该关注不同类型的客户会对特定活动做出的反应，然当然，让客户更有可能乐意接受留人行动的具体因素会因企业而异，甚至因行动而异。不过，像上述的那样进行试点，可以帮助你确

定哪些特征将会成为你预测客户对具体干预措施敏感度的最佳因素。

比如，我研究中的一家企业是一家电信公司，诸如客户上个月的通话

次数、发送的短信数量、下载的数据流量等有关行为指标的详细数据

都可以获取。对于这家公司而言，数据显示，客户最近一次与公司接

触的时间久远程度预测出了他们的客户流失风险程度，但并没有影响

到他们对流失干预措施的敏感度。真正预测敏感度的是他们的数据使

用情况——这表明，为了最大限度提高投资回报率，该公司应该考

虑将他们的留人行动目标不要对准那些很长时间没有接触的客户，而

是瞄准那些使用了最多数据的客户。

从预测到开具处方

那么这对营销人员意味着什么呢？关键的见解是，营销干预措施

的目标应该基于每个客户对该干预措施的预期反应，而不是基于在没

有该干预措施的情况下客户有何预期行为。从某种意义上说，营销人员就像是医生：医生不会只对最有可能死亡的病人进行随意治疗

——他们会向最有可能对治疗做出积极反应的病人开具具体的治疗

处方。

营销人员不应试图预测客户会做什么（即，试图确定他们的流失

风险），而是应该关注不同类型的客户会对特定活动做出的反应，然后设计最有可能有效减少特定客户群体流失的活动。企业不仅仅应该利用A/B测试数据来试图衡量某项行动在所有客户中的总体有效性，

而是应该探究哪些类型的客户会对特定干预措施最敏感。这意味着将

客户的历史交易及人口统计数据与通过A/B测试收集的数据相结合，

以发现让客户最有可能对特定干预措施做出反应的行为和特征。幸运

的是，许多企业已经收集了所有这些数据——这只是一个以新的方

式利用这些数据的问题。

有针对性的营销活动这一概念并非新鲜事物——至关重要的

是，要仔细考虑你在如何做出这些有针对性的决定。企业不应该只是

猜测哪些因素可能表明某人是一个明显目标，或者关注一个被视为首

当其冲的群体（例如高流失风险客户），而应该瞄准那些对他们正在

实施的具体干预措施最敏感的客户。为了最大限度地提高投资回报率，

营销人员需要停止询问“这项干预措施是否有效？”而开始问“这项

干预措施对谁最有效？”——然后再相应地确定他们的活动目标。

埃娃·阿斯卡尔萨是哈佛商学院工商管理学Jakurski Family副教授。后设计最有可能有效减少特定客户群体流失的活动。企业不仅仅应该利用A/B测试数据来试图衡量某项行动在所有客户中的总体有效性，

而是应该探究哪些类型的客户会对特定干预措施最敏感。这意味着将

客户的历史交易及人口统计数据与通过A/B测试收集的数据相结合，

以发现让客户最有可能对特定干预措施做出反应的行为和特征。幸运

的是，许多企业已经收集了所有这些数据——这只是一个以新的方

式利用这些数据的问题。

有针对性的营销活动这一概念并非新鲜事物——至关重要的

是，要仔细考虑你在如何做出这些有针对性的决定。企业不应该只是

猜测哪些因素可能表明某人是一个明显目标，或者关注一个被视为首

当其冲的群体（例如高流失风险客户），而应该瞄准那些对他们正在

实施的具体干预措施最敏感的客户。为了最大限度地提高投资回报率，

营销人员需要停止询问“这项干预措施是否有效？”而开始问“这项

干预措施对谁最有效？”——然后再相应地确定他们的活动目标。

埃娃·阿斯卡尔萨是哈佛商学院工商管理学Jakurski Family副教授。专栏

对承诺种族正义

企业须负责任

劳拉·罗伯茨（Laura Morga Roberts）梅根·格雷森（Mega Grayso） | 文时青靖 | 编辑

去的一年，关于种族问题的公司全体会议和交流、关于种族正

义的公开承诺，以及追求平等的理想目标等等，可谓不绝于耳。过但仅仅依靠沟通交流和发布声明是不够的：企业需要在行动上

负起责任，从而不再简单地维持着种族主义的历史结构和文化了事。

事实上，去年夏天一些公司发布的声明已经遭到员工的怀疑，他们声

称，对比他们在工作场所的实际遭遇，公司的种族正义宣言是虚伪的。

许多公司最早发布的声明已近一年，公司高层领导者有义务介绍

过去一年究竟发生了什么变化。对于那些未达到目标的公司——以

及那些意识到尽管取得了重要的成就但仍有很多工作要做的公司，这里有一个简短的指南，可以将真正的问责制纳入公司的多样性计划

中。

为什么我们不让领导者对多样性目标负责？专栏

对承诺种族正义

企业须负责任

劳拉·罗伯茨（Laura Morga Roberts）梅根·格雷森（Mega Grayso） | 文时青靖 | 编辑

去的一年，关于种族问题的公司全体会议和交流、关于种族正

义的公开承诺，以及追求平等的理想目标等等，可谓不绝于耳。过但仅仅依靠沟通交流和发布声明是不够的：企业需要在行动上

负起责任，从而不再简单地维持着种族主义的历史结构和文化了事。

事实上，去年夏天一些公司发布的声明已经遭到员工的怀疑，他们声

称，对比他们在工作场所的实际遭遇，公司的种族正义宣言是虚伪的。

许多公司最早发布的声明已近一年，公司高层领导者有义务介绍

过去一年究竟发生了什么变化。对于那些未达到目标的公司——以

及那些意识到尽管取得了重要的成就但仍有很多工作要做的公司，这里有一个简短的指南，可以将真正的问责制纳入公司的多样性计划

中。

为什么我们不让领导者对多样性目标负责？