第五章　有效定位占据时间窗口

品牌如何写出有效定位的广告语？

为产品确定广告语，我认为这不应该是宣传部门的工作，

而应该是老板本人的职责。因为一句有效的广告语，反映的是

企业产品的战略方向，是企业资源力出一孔的方向，而不是表

面上单纯为了吸引消费者眼球。

实现“三点式定位”的3个方法

一个好的品牌定位一定是一句简单又好记的话，如何找到

这句话、做出正确的定位呢？我通常用的最基本、最简单的方

法，可以将其总结为“三点式定位”：

1.一定是自身产品的优势点；第五章　有效定位占据时间窗口

品牌如何写出有效定位的广告语？

为产品确定广告语，我认为这不应该是宣传部门的工作，

而应该是老板本人的职责。因为一句有效的广告语，反映的是

企业产品的战略方向，是企业资源力出一孔的方向，而不是表

面上单纯为了吸引消费者眼球。

实现“三点式定位”的3个方法

一个好的品牌定位一定是一句简单又好记的话，如何找到

这句话、做出正确的定位呢？我通常用的最基本、最简单的方

法，可以将其总结为“三点式定位”：

1.一定是自身产品的优势点；2.一定是与竞争对手的差异点；

3.一定是目标用户的痛点。

只有三点合一，才能做出一个有效的品牌定位。如果上述

三点不能共通，设计的品牌定位只满足其中一点或两点，那么

这个定位必定是有缺陷的。除此之外，还要看这个定位能不能引发消费者的共鸣，有没有足够的市场空间，符合不符合未来

的市场趋势。

至于如何实现这三点合一，我还总结了3个方法。

第一个方法叫逼“死”老板。

每年，我都会见至少1000个客户。这也是我对自己的一

个硬性要求，因为只有面对面地沟通，才能对每个行业、每一

种新兴品类有较为清楚的了解，我才能提出最适合他们品牌的

建议。每当与这些企业老板见面时，我最直接的方法就是逼

“死”老板。

他们通常会花半个小时、一个小时的时间来向我介绍他们

的公司和产品，耐心听完之后，我都会问他们一个问题：“你

能不能只用一句话，说出让目标用户选择你的产品，而不选择

竞争对手的理由？”2.一定是与竞争对手的差异点；

3.一定是目标用户的痛点。

只有三点合一，才能做出一个有效的品牌定位。如果上述

三点不能共通，设计的品牌定位只满足其中一点或两点，那么

这个定位必定是有缺陷的。除此之外，还要看这个定位能不能引发消费者的共鸣，有没有足够的市场空间，符合不符合未来

的市场趋势。

至于如何实现这三点合一，我还总结了3个方法。

第一个方法叫逼“死”老板。

每年，我都会见至少1000个客户。这也是我对自己的一

个硬性要求，因为只有面对面地沟通，才能对每个行业、每一

种新兴品类有较为清楚的了解，我才能提出最适合他们品牌的

建议。每当与这些企业老板见面时，我最直接的方法就是逼

“死”老板。

他们通常会花半个小时、一个小时的时间来向我介绍他们

的公司和产品，耐心听完之后，我都会问他们一个问题：“你

能不能只用一句话，说出让目标用户选择你的产品，而不选择

竞争对手的理由？”很多企业家打算做广告的时候，都是站在自己的角度去思

考。但其实消费决策并不在企业内部，也不在行业内部，而是

在消费者端。如果消费者在认知中对你说的“优势”难以产生

共鸣，你的产品、技术再好也没有用。

还有，企业总是想把所有优点都讲给消费者听，动不动亮

出“三大优势”“七大卖点”，往往消费者最后一个点也没记住。

消费者的心智容量有限，企业必须抓住最重要的一个点，将其

变成一根尖锐的钉子，牢牢打进消费者心智。

而我逼着老板只能说一句话，这句话通常就是他最舍不得

放弃的，也是最重要的一个产品优势。

第二个方法叫访谈销售冠军。

在全国各地的销售人员中，那些销售冠军（以下简称销

冠）之所以成为冠军，一定是因为他们有意或无意间，向用户说对了什么。

销冠在一线，是最近距离面对消费者的员工。他们经过多

年的历练，知道说什么最能够说服消费者，让消费者产生共鸣。

访谈销冠其实非常有意思，他们可能从一些你从未想到过

的角度出发，让你理解对于消费者来说，他们最在意的你的产很多企业家打算做广告的时候，都是站在自己的角度去思

考。但其实消费决策并不在企业内部，也不在行业内部，而是

在消费者端。如果消费者在认知中对你说的“优势”难以产生

共鸣，你的产品、技术再好也没有用。

还有，企业总是想把所有优点都讲给消费者听，动不动亮

出“三大优势”“七大卖点”，往往消费者最后一个点也没记住。

消费者的心智容量有限，企业必须抓住最重要的一个点，将其

变成一根尖锐的钉子，牢牢打进消费者心智。

而我逼着老板只能说一句话，这句话通常就是他最舍不得

放弃的，也是最重要的一个产品优势。

第二个方法叫访谈销售冠军。

在全国各地的销售人员中，那些销售冠军（以下简称销

冠）之所以成为冠军，一定是因为他们有意或无意间，向用户说对了什么。

销冠在一线，是最近距离面对消费者的员工。他们经过多

年的历练，知道说什么最能够说服消费者，让消费者产生共鸣。

访谈销冠其实非常有意思，他们可能从一些你从未想到过

的角度出发，让你理解对于消费者来说，他们最在意的你的产品的优势到底是什么。因为销冠的销售话术是在现场被反复验

证过的，这些话一定是有道理的、有说服力的。

第三个方法叫寻找忠诚客户。

很多企业经营多年，积累了一批忠诚用户。在这些用户的

大脑中，一定有一个选择你而不选择别人的理由。这些忠诚客户不仅自己购买，还向他们身边的人推荐这个产品。那么当他

们推荐给亲戚朋友的时候，通常都会说些什么？

他们说的这些话，就是自己使用的体会，是能够打动他们

的点，也是可以打动他们身边人的话，一定是一个好句子。

广告语反映品牌竞争战略

一句广告语，大家不要认为只是一条宣传语，只是市场部

的工作。广告语反映的是企业的品牌竞争战略，我认为这应该

是老板的工作。

在通过前面的方法找到产品品牌定位之后，关于如何评判

这条广告语到底对不对，我仍然总结了3个办法：第一个是

“顾客认不认”，第二个是“销售用不用”，第三个是“对手恨品的优势到底是什么。因为销冠的销售话术是在现场被反复验

证过的，这些话一定是有道理的、有说服力的。

第三个方法叫寻找忠诚客户。

很多企业经营多年，积累了一批忠诚用户。在这些用户的

大脑中，一定有一个选择你而不选择别人的理由。这些忠诚客户不仅自己购买，还向他们身边的人推荐这个产品。那么当他

们推荐给亲戚朋友的时候，通常都会说些什么？

他们说的这些话，就是自己使用的体会，是能够打动他们

的点，也是可以打动他们身边人的话，一定是一个好句子。

广告语反映品牌竞争战略

一句广告语，大家不要认为只是一条宣传语，只是市场部

的工作。广告语反映的是企业的品牌竞争战略，我认为这应该

是老板的工作。

在通过前面的方法找到产品品牌定位之后，关于如何评判

这条广告语到底对不对，我仍然总结了3个办法：第一个是

“顾客认不认”，第二个是“销售用不用”，第三个是“对手恨不恨”。

比如“怕上火喝王老吉”这句广告语，顾客会认，这是一

款预防上火的饮料；销售会用，他们会说“江总，你看你嘴角

都裂了，天这么干燥，怕上火喝我们王老吉呀”，这是有销售

力的句子；对手会恨，其他做凉茶生意的老板听到“怕上火喝

王老吉”，就感觉像一座大山挡在面前，绕都绕不过去，都不

知道该怎么出手，他恨不恨？

再换一个青岛纯生啤酒的例子。首先，“青岛纯生，鲜活

人生”这句广告语相对而言就比“怕上火喝王老吉”要弱一

点。因为“青岛纯生”和“鲜活人生”之间很难形成条件反射。

“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困喝点香飘

飘”，这些行动的条件反射比较明显。“鲜活人生”听上去层次

很高，但在消费者脑中形成条件反射的能力并不太强。

其次，销售人员会不会用呢？“江总，喝啤酒喝我们青岛

纯生，它会带给你鲜活人生。”在销售现场，他们会用这样的

话吗？它显然不是一句很有销售力的话。

再看对手恨不恨呢？假设我也是做啤酒品牌的商家，听了

“青岛纯生，鲜活人生”这句广告语之后，好像不会有什么情

绪，我的品牌该怎么出手还是怎么出手。不恨”。

比如“怕上火喝王老吉”这句广告语，顾客会认，这是一

款预防上火的饮料；销售会用，他们会说“江总，你看你嘴角

都裂了，天这么干燥，怕上火喝我们王老吉呀”，这是有销售

力的句子；对手会恨，其他做凉茶生意的老板听到“怕上火喝

王老吉”，就感觉像一座大山挡在面前，绕都绕不过去，都不

知道该怎么出手，他恨不恨？

再换一个青岛纯生啤酒的例子。首先，“青岛纯生，鲜活

人生”这句广告语相对而言就比“怕上火喝王老吉”要弱一

点。因为“青岛纯生”和“鲜活人生”之间很难形成条件反射。

“怕上火喝王老吉”“困了累了喝红牛”“小饿小困喝点香飘

飘”，这些行动的条件反射比较明显。“鲜活人生”听上去层次

很高，但在消费者脑中形成条件反射的能力并不太强。

其次，销售人员会不会用呢？“江总，喝啤酒喝我们青岛

纯生，它会带给你鲜活人生。”在销售现场，他们会用这样的

话吗？它显然不是一句很有销售力的话。

再看对手恨不恨呢？假设我也是做啤酒品牌的商家，听了

“青岛纯生，鲜活人生”这句广告语之后，好像不会有什么情

绪，我的品牌该怎么出手还是怎么出手。