微软的股东权益。

微软的股东权益主要投在两个业务。其中一个是银行里的现金或者货币等价物。2002年，微软平均现金余额为350亿美元，赚得的税后利润为12亿美元（收益率大概为3.5%）。软件业务贡献了66亿美元税后利润，而相应的投资仅为135亿美元（债务加上股东权益，减去现金），对应的回报率为49%，如表4-1所示。正是由于把软件业务和大量的现金混在一起报告业绩，微软报告的税后投入资本回报率只有15%。如果把账上现金的因素剔除，微软的软件业务在1986～2000年获得了高达100%的平均税后投入资本回报率。

表4-1　微软回报率（2002年）

显然，微软享有竞争优势，而且不难判定竞争优势的来源并不是技术上的优势。几十年来，优秀的计算机程序员层出不穷，尽管微软的源代码受到版权保护，但是其他软件企业可以推出同等水平或是更好的软件产品，而且这些年来很多业内的专业人士都对微软的产品嗤之以鼻。微软的股东权益。

微软的股东权益主要投在两个业务。其中一个是银行里的现金或者货币等价物。2002年，微软平均现金余额为350亿美元，赚得的税后利润为12亿美元（收益率大概为3.5%）。软件业务贡献了66亿美元税后利润，而相应的投资仅为135亿美元（债务加上股东权益，减去现金），对应的回报率为49%，如表4-1所示。正是由于把软件业务和大量的现金混在一起报告业绩，微软报告的税后投入资本回报率只有15%。如果把账上现金的因素剔除，微软的软件业务在1986～2000年获得了高达100%的平均税后投入资本回报率。

表4-1　微软回报率（2002年）

显然，微软享有竞争优势，而且不难判定竞争优势的来源并不是技术上的优势。几十年来，优秀的计算机程序员层出不穷，尽管微软的源代码受到版权保护，但是其他软件企业可以推出同等水平或是更好的软件产品，而且这些年来很多业内的专业人士都对微软的产品嗤之以鼻。微软实现了客户锁定，部分因为其很多软件并不和其他操作系统兼容。这使得转换操作系统变得昂贵而费时。微软的规模经济效益很强，因为开发程序与软件几乎是全部成本都是固定成本的行业。由于拥有庞大的客户群，微软可以将数年的软件开发时间（成本）投入到它认为重要的任何项目上去，且最后每单位产品的平均开发时间（成本）远低于其竞争对手。

还有网络效应帮助微软，也就是产品对于客户的价值取决于其他使用这一产品的客户数量。在这一方面，微软的竞争对手无论在操作系统领域还是在应用软件领域都处于绝对劣势，与其产品的质量好坏无关。

自从IBM在1981年推出个人计算机之后，苹果便一直与微软竞争。尽管苹果的操作系统有时每个单项指标都优于微软的操作系统，但是它的市场份额从来没有高于过13%，在微软推出相对成熟的Widows操作系统之后还下降了不少。软件细分市场的情况和CPU细分市场类似，苹果及其盟友输给了微软和英特尔，后者又被称为“Witel平台”，因为其和英特尔的紧密联盟关系而得名。苹果的整合战略未能胜过其竞争对手基于特定市场的竞争优势。

竞争优势的检验与判定：个人计算机制造细分市场

个人计算机制造细分市场的情况与CPU细分市场和软件细分市场的状况截然不同：占有支配地位的企业经常变化，市场参与者进进出出，前20家大企业占有的总市场份额很少超过60%。即使是规模最大的几家企业，市场份额的变化每年也都非常大。1990～1998年的数微软实现了客户锁定，部分因为其很多软件并不和其他操作系统兼容。这使得转换操作系统变得昂贵而费时。微软的规模经济效益很强，因为开发程序与软件几乎是全部成本都是固定成本的行业。由于拥有庞大的客户群，微软可以将数年的软件开发时间（成本）投入到它认为重要的任何项目上去，且最后每单位产品的平均开发时间（成本）远低于其竞争对手。

还有网络效应帮助微软，也就是产品对于客户的价值取决于其他使用这一产品的客户数量。在这一方面，微软的竞争对手无论在操作系统领域还是在应用软件领域都处于绝对劣势，与其产品的质量好坏无关。

自从IBM在1981年推出个人计算机之后，苹果便一直与微软竞争。尽管苹果的操作系统有时每个单项指标都优于微软的操作系统，但是它的市场份额从来没有高于过13%，在微软推出相对成熟的Widows操作系统之后还下降了不少。软件细分市场的情况和CPU细分市场类似，苹果及其盟友输给了微软和英特尔，后者又被称为“Witel平台”，因为其和英特尔的紧密联盟关系而得名。苹果的整合战略未能胜过其竞争对手基于特定市场的竞争优势。

竞争优势的检验与判定：个人计算机制造细分市场

个人计算机制造细分市场的情况与CPU细分市场和软件细分市场的状况截然不同：占有支配地位的企业经常变化，市场参与者进进出出，前20家大企业占有的总市场份额很少超过60%。即使是规模最大的几家企业，市场份额的变化每年也都非常大。1990～1998年的数据显示了每年的市场份额变动有多大，1990年市场份额排在前列的企业在1998年的排名下降得十分厉害。

表4-2展示了市场份额稳定性。第一列和第二列给出了各家企业在1990年和1998年占有的美国市场份额。在第三列和第四列中，我们做了标准化调整，即将表格里7家企业的市场份额之和设为100%，再计算出各家企业相应的市场份额。第五列给出了标准化市场份额变动的绝对值（即第四列减去第三列，再取绝对值）。各家企业在此期间的平均市场份额变化是15.3%，与软件细分市场和CPU细分市场里不到2%的平均市场份额变动形成鲜明对比。

表4-2　市场份额稳定性

根据经验法则，如果一只手数不过来一个行业里的顶尖企业，那么这个行业大概率不存在进入壁垒。表4-2里市场份额的剧烈变化证实了这一点。根据另一条经验法则，如果在5～8年内，平均市场份据显示了每年的市场份额变动有多大，1990年市场份额排在前列的企业在1998年的排名下降得十分厉害。

表4-2展示了市场份额稳定性。第一列和第二列给出了各家企业在1990年和1998年占有的美国市场份额。在第三列和第四列中，我们做了标准化调整，即将表格里7家企业的市场份额之和设为100%，再计算出各家企业相应的市场份额。第五列给出了标准化市场份额变动的绝对值（即第四列减去第三列，再取绝对值）。各家企业在此期间的平均市场份额变化是15.3%，与软件细分市场和CPU细分市场里不到2%的平均市场份额变动形成鲜明对比。

表4-2　市场份额稳定性

根据经验法则，如果一只手数不过来一个行业里的顶尖企业，那么这个行业大概率不存在进入壁垒。表4-2里市场份额的剧烈变化证实了这一点。根据另一条经验法则，如果在5～8年内，平均市场份额变动超过5个百分点，那么就不存在进入壁垒；如果低于2个百分点，那么说明进入壁垒非常强大。

个人计算机细分市场里企业的盈利能力也参差不齐。一些主导企业（尤其是IBM和惠普）业务范围广泛，比较难以了解它们在个人计算机行业的资产和收益情况。不过，苹果、戴尔、康柏和捷威可以让我们比较直接地看清它们各自在个人计算机制造业务上的盈利情况。

有两种方法可以评估一个行业的盈利情况。第一种方法是计算收益占收入的比例，第二种方法是计算收益占投入资源的比例。净利润数据直接就能得到，但是它包含利息支付（或净利息收入）、税款支付（或净返还）和如未合并投资损益等非经常性损益项目，这些项目并未反映生意的实际运营情况。所以我们偏好使用营业利润（息税前利润）作为分子，这一指标忽略了利息、税款和其他与业务无关的支出（或额外收入）。

我们绝不能忽略企业财报中的非经常性损益项目，如存货或其他资产的减值等，因为这些项目反映了管理层的经营决策（即使管理层可能一直没有披露和报告这些非经常损益项目，直到某个事件迫使其承认有重大事情发生）。为了将这些考虑到对营业利润的评估里，我们会计算2000年及前4年的非经常性损益项目的平均值，在营业利润里加以增减，并称此为经调整的营业利润。然后，我们将这个数字除以收入得到经调整的营业利润率。

对于我们可以得到相关数据的4家个人计算机制造商，其1991～2000年平均的经调整的营业利润率为5.8%（见表4-3）。除了苹果有额变动超过5个百分点，那么就不存在进入壁垒；如果低于2个百分点，那么说明进入壁垒非常强大。

个人计算机细分市场里企业的盈利能力也参差不齐。一些主导企业（尤其是IBM和惠普）业务范围广泛，比较难以了解它们在个人计算机行业的资产和收益情况。不过，苹果、戴尔、康柏和捷威可以让我们比较直接地看清它们各自在个人计算机制造业务上的盈利情况。

有两种方法可以评估一个行业的盈利情况。第一种方法是计算收益占收入的比例，第二种方法是计算收益占投入资源的比例。净利润数据直接就能得到，但是它包含利息支付（或净利息收入）、税款支付（或净返还）和如未合并投资损益等非经常性损益项目，这些项目并未反映生意的实际运营情况。所以我们偏好使用营业利润（息税前利润）作为分子，这一指标忽略了利息、税款和其他与业务无关的支出（或额外收入）。

我们绝不能忽略企业财报中的非经常性损益项目，如存货或其他资产的减值等，因为这些项目反映了管理层的经营决策（即使管理层可能一直没有披露和报告这些非经常损益项目，直到某个事件迫使其承认有重大事情发生）。为了将这些考虑到对营业利润的评估里，我们会计算2000年及前4年的非经常性损益项目的平均值，在营业利润里加以增减，并称此为经调整的营业利润。然后，我们将这个数字除以收入得到经调整的营业利润率。

对于我们可以得到相关数据的4家个人计算机制造商，其1991～2000年平均的经调整的营业利润率为5.8%（见表4-3）。除了苹果有一些营业外收益，使得其净利润率与经调整的营业利润率相同，整体来看净利润率更低一些，主要原因是税收。

表4-3　4家个人计算机制造商的经调整的营业利润率与净利润率（1991～2000年）

戴尔经调整的营业利润率为8.0%，是4家企业里最高的；苹果只有2.2%，是最低的。这些业务相对单一的个人计算机制造商营业利润率的差距相对较小，并不像英特尔与其竞争对手那么大。营业利润率的接近说明了该行业中不存在太强的竞争优势。与此同时，它们经调整的营业利润率也并不算高。而英特尔同期经调整的营业利润率平均值为32%。

我们用不同的方法来衡量投入业务的资源取得的回报率，有几个发现（见表4-4）。

表4-4　4家个人计算机制造商的投入资源回报率（1991～2000年）一些营业外收益，使得其净利润率与经调整的营业利润率相同，整体来看净利润率更低一些，主要原因是税收。

表4-3　4家个人计算机制造商的经调整的营业利润率与净利润率（1991～2000年）

戴尔经调整的营业利润率为8.0%，是4家企业里最高的；苹果只有2.2%，是最低的。这些业务相对单一的个人计算机制造商营业利润率的差距相对较小，并不像英特尔与其竞争对手那么大。营业利润率的接近说明了该行业中不存在太强的竞争优势。与此同时，它们经调整的营业利润率也并不算高。而英特尔同期经调整的营业利润率平均值为32%。

我们用不同的方法来衡量投入业务的资源取得的回报率，有几个发现（见表4-4）。

表4-4　4家个人计算机制造商的投入资源回报率（1991～2000年）